双十一家电大战前瞻：格力“补价” 美的“卖萌”

（原标题：双十一家电大战前瞻：不只是价格刀尖上的舞动）

一位妆容精致的时尚女郎，把手机放在摄像架上，对准前面的科龙空调，她坐着向着手上另一台手机的镜头喃喃自语，向网友轻声介绍着她面前“心仪”的产品。

这是10月24日在顺德举办的2019广东国际家电博览会上海信展厅一角的场景。网红直播电商，今年迅速兴起。温婉一幕的背后，家电业今年双十一将不只是“价格刀尖上的舞动”。

后流量时代的竞争

无论是家电上市公司还是市场调研公司的数据，都诉说着今年家电业双十一将是一场“恶战”。

奥维云网（AVC）的全渠道推总数据显示，今年家电行业遭遇冰点，受宏观经济环境影响，面临内忧外患。2019年1~9月份，国内家电市场多个品类的销售出现负增长。彩电零售额917亿元，同比下跌11.4%；空调零售额1596亿元，下跌4%；大厨电（烟机、灶具、消毒柜）零售额430亿元，下跌7.6%；电热水器、燃气热水器的零售额分别是215亿元、227亿元，依次下跌8.6%、5.9%。

家电业增长动力不足，主要是因为房地产市场调控，导致这个传统引擎“熄火”，拖累家电消费低迷。与此同时，中国人口红利衰退，结婚人口数量近年呈下降趋势。

市场在盘整甚至缩水，抢食的人却增多了。手机品牌、互联网企业，纷纷跨界进入家电业，布局智能家居，“僧多粥少”令家电市场的竞争火上加油、愈加激烈。

消费需求差异化加深，消费分级使品牌“首尾难顾”。今年1~9月，线下零售额结构的消费分级趋势明显，如，抽油烟机6000元以上份额增加0.2%，4000~4999元份额增加1%，2500~2999元份额增加0.9%，1000~1499元份额增加1%。3000~4000元、4000~6000元的份额均下跌。

过去几年，家电在电商渠道迅猛增长，像今年彩电的线上零售额占比已经过半。但是，今年线上的红利也正在消失。第一财经记者从2019年小蛮腰（广州）科技论坛上获得的数据显示，截至2019年6月，中国移动互联网增量用户几乎为零，移动互联网用户的月活数触顶。

在几乎没有新增流量的“后流量时代”，今年双十一家电厂商都将只能为争夺存量市场而搏杀。

高端平价成为趋势

一位代理了多个家电品牌的上海经销商金亮（化名）告诉第一财经记者，今年线上增长遇到瓶颈，无论京东、天猫、苏宁易购等电商平台，还是家电制造商，在销量没有大突破的情况下，今年双十一都往中高端跑。“往年以量取胜，今年希望卖两台（产品）顶去年卖三台。”

不过，刺刀见红的价格厮杀，仍然不可避免。金亮最近参与了一个公租房项目的投标，以前55英寸彩电一般报1800~1900元，今年几个彩电厂看到这个订单比较大，都不遗余力地把报价拉下来。最终金亮拿下了这个项目，他的报价是1555元，开标的时候看到，其他几个彩电厂的报价也很低，而且十分接近，有的报1600元，有的报1580元。

“这意味着，几个彩电厂都在成本区域竞争。”金亮说，要不然大家的报价不会只有这么一点点，说明彩电厂的报价都已经接近成本。“彩电的竞争在这个双十一将是最惨烈的。”

有意思的是，本周多个彩电厂密集发布新品和举行品鉴会。长虹10月29日在北京发布极智屏，康佳10月31日将在重庆发布未来屏，TCL也将于10月31日在北京举行大屏电视品鉴会。面对小米电视这样的价格杀手，几大彩电厂都用大屏智能电视来“以大博小”，争取自己的生存空间。

小米最近把65英寸液晶电视的价格放到2499元，几个彩电厂都把新品锁定在超大屏智能电视。长虹联手腾讯视频、华为HiLink、搜狗输入法等，搭建极智屏的智能生态，同时推出82英寸无边大屏电视和三色激光电视新品；康佳未来屏在100英寸以上为超大屏Micro LED产品，结合5G、8K技术；TCL品鉴会的主角则是75英寸8K QLED电视和85英寸带有海量知识内容的私人影院。

奥维云网预测，今年双十一（11月4日至17日）促销期，国内线上彩电市场零售量同比增长8.2%至311.3万台，零售额则同比减少2.8%至69亿元；而线下彩电市场零售量将同比减少26.7%；国内彩电整体市场零售量减少1.1%至388万台，零售额减少12.3%至101亿元。

在这样的情况下，奥维预计彩电品牌会主攻大尺寸，55英寸以上的产品占比过半；聚焦社交功能的新品将在双十一发力。今年，华为、荣耀新进入彩电业，推出带可升降AI摄像头的智慧屏；TCL也发布首款可旋转（横竖双形态）智慧大屏；海信则推出支持6路视频通话的社交电视；创维智能屏发力画质、音质，也支持视频通话；小米的红米电视则通过便捷投屏来争夺家用、商用市场。即使智慧屏带来一股新热潮，但受面板跌价、市场疲软影响，预计全年国内彩电市场仍然会有所收缩。

渠道多样化融合化

空调业今年的竞争也很惨烈，引发的渠道模式争论至今仍在延续，双十一将是一个检验的窗口。

今年，美的空调率先把价格下调，在疲软的市场中抢占销量，上半年线上份额居首，线上线下整体份额贴近格力空调，差距明显缩小。格力下半年悄然发力，像广州地区在双十一前已经做过两轮大型的工厂直销活动。格力电器广州、佛山地区9月20~22日全品类销售额突破7.36亿元。

一位格力空调专卖店的老板之前曾告诉第一财经记者，以前工厂巡展放在最淡的11月搞，现在提前开抢，趁天气还热的9月，补前期的流量损失，预计10~12月还要再搞一波。果然，格力在10月25~27日又搞专卖节，号称全品类家电直降三天。

格力“补价”的时候，美的在“卖萌”。有50年历史的美的，给旗下华凌空调注入二次元文化，在空调上结合动漫少女形象和智能语音，以顺应年轻人的个性化消费潮流。本文开头描述的场景里，有35年历史的科龙，如今归于海信旗下，空调销售也在尝试网红直播电商等新模式。

4个多月前，格力与奥克斯的空调能效虚标之争，曾闹得沸沸扬扬。外界在关注空调能效标识真实性的同时，也在探讨空调线下渠道是否到了该变革的时候，猜疑奥克斯“网批”的轻资产模式是否对格力庞大线下专卖店的模式带来了挑战。金亮认为，网批如果不能让经销商赚钱也不持久。

从今年平台双十一的动作看，线上线下渠道正在走向平衡。京东在一级市场的超级体验店11月11日凌晨将在重庆开张；苏宁把刚收购的家乐福也拉入战阵，加上苏宁广场、苏宁易购、苏宁小店三大流量入口，发展场景零售，目的是下沉社区（乡镇）、线下引流，线上线下渠道加快融合。

伴随线上流量红利消失，社交电商、直播电商等新玩法兴起。除了线上的新玩法，线下则往三四线市场、精装房和工程市场扩展。渠道多样化、融合化，品牌商最终希望沉淀自己的“私域流量”，为目标用户提供持续迭代的产品和服务，而不是做一次性的买卖、仅仅追求短期规模的暴增。

“将来都是分层消费、精准营销，工厂也不再疯狂低价抢量。”一位大连锁的地区负责人向第一财经记者预测说，随着国内市场进入低速增长的“新常态”、消费者理性化以及促销节点的分流，双十一未来也将像五一、国庆这些过去的销售高峰那样，变得平淡。“2019年双十一将是一个拐点，或者是一个持平的高峰。”