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洽洽“二次创业” 能否倚靠坚果迎来“第二春”?

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盛夏,洽洽宣布对品牌进行升级,剑指“坚果江湖”

《投资者网》陈婷

7月18日,洽洽食品(002557.SZ,以下简称“洽洽”)董事长陈先保在洽洽坚果品牌升级发布会上表示,未来十年是坚果行业发展的黄金期,洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌,十年实现全球坚果行业的领先。公司副总裁王斌称,瓜子是洽洽的第一业务线,坚果是第二业务线,洽洽将把重心向坚果调整,用1-2年的时间,做到每日坚果第一;3-5年时间做到中国坚果第一;10年时间成为世界坚果领先企业。

洽洽产品战略发生的变化,从其财务报告的导语处便可见端倪。在2011年上市的“炒货第一股”洽洽食品的财报上,“洽洽食品,快乐的味道”这一表达延续至2018年一季度,此后,在2018年半年报上变成了“洽洽食品,享誉世界的中国瓜子”。半年时间过去,坚果取代了瓜子,在2018年年度财报及2019年一季度财报上,“洽洽食品,专注坚果质造20年”,洽洽如是写道。重提20年一词,表明了洽洽初心的回归。

洽洽曾对《投资者网》表示,在多元化转型屡陷困境的情况下,公司希望能够集中力量发展坚果炒货这一序列。而今,这一决定已有了明确的实施规划,在未来,洽洽又是否能如期收获果实?

剑指“坚果江湖”

王斌在发布会上表示,企业要保持基业长青,就需要不断寻找和发展新的业务。

公开资料显示,洽洽成立于2001年,是一家以传统炒货、坚果为主营,集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业。公司旗下有洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、撞果仁、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、小黄袋每日坚果、山药妹山药脆片等产品。近日,洽洽在海外布局的第一个海外工厂(泰国)已正式投产,开始生产瓜子,后期还将进行坚果业务的开拓。

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Wind数据:洽洽食品2016至2019年一季度的营收及净利润情况(单位:万元)

洽洽于2016年推出的“小黄袋”每日坚果从其出生开始便肩负着“爆款”的重任,其近几年的表现较洽洽旗下其他产品而言也可谓亮眼。财报显示,2016至2018年,每日坚果的营收从1亿上升至5亿。

而在每日坚果频现高光时刻的背后,洽洽的另一主力产品瓜子系列则稍显黯淡。

正如王斌在发布会上提到,瓜子是公司的第一业务线。财报显示,瓜子业务目前仍是洽洽主要的营收来源,但其营收占比在近三年逐渐下降,从72.17%下滑至66.94%,产品毛利率增长乏力(2016至2018年的毛利率增速分别为-1.75%、0.05%和1.72%)。对于公司将发展重心向坚果业务倾斜是否与瓜子业务目前的处境有关,洽洽对此不予置评。

尼尔森中国区副总裁周凌卿指出,近年来,消费升级带来了高端产品、健康食品品类的增长,坚果变成了最受消费者青睐的零食,与此同时,坚果市场快速增长,市场份额不断扩张。?

在此趋势下,洽洽的“小黄袋”每日坚果被称为公司发展的“破局点”。洽洽向《投资者网》表示,坚果业务将会在每日坚果带动下,实现重点单品突破和线上线下的发展。

此外,为了配合新的品牌战略,洽洽表示公司联手国内品牌战略咨询公司华与华发布洽洽品牌新的超级口号和超级符号,其中,超级口号是“掌握关键保鲜技术”,超级符号则为放大版的经典logo,这两者还将被置于产品的包装上。洽洽表示,公司将会从品牌、产品品质、营销推动等层面实现坚果产品业绩的发展,同时通过原料采购规模效应体现、生产自动化等实现毛利提升。?

刀光剑影

《投资者网》在电商平台天猫上以“每日坚果”为关键词进行搜索,其所显示的品牌不计其数。除了洽洽,还有月销数第一的三只松鼠、排名第二的良品铺子、排名第三的百草味、以及沃隆、中粮和其他小众品牌。而在京东商城上,截至发稿,销量排名前三的分别是三只松鼠、百草味和沃隆。

在售价上,同为750g/30天装的每日坚果产品(混合装),在天猫上,洽洽的售价为139元;良品铺子的价格为126元;三只松鼠的价格为138元;百草味的价格为138元;沃隆的售价为149元。在京东上,洽洽为99元;沃隆为139元;三只松鼠和百草味的价格为149元;良品铺子为159元。

2018年财报显示,洽洽在电商方面的营收同比增长42.76%,高于其他渠道的增长率,但对营收的贡献仍低于10%。洽洽对《投资者网》表示,未来将会侧重与公司整体战略的协同、线上线下的融合等层面实现坚果线上业务发展。

值得一提的是,洽洽与三只松鼠(300783.SZ)均来自安徽,以坚果起家的三只松鼠借助天猫等平台频频实现营收的新增长。在洽洽宣布坚果战略实施目标的不久前,三只松鼠在深交所成功上市,进入资本市场。财报显示,2016至2018年,三只松鼠的营收分别为44.22亿元、55.54亿元、70亿元,同比增幅为116.47%、25.6%、26%。

反观洽洽,其坚果业务营收增速在2016至2018年分别为1836%、129%和103%,增速有所放缓。在毛利率方面,在2016年跃升至21.56%之后,2018年便回落至19.17。与之对比的是,三只松鼠2018年的坚果毛利率为28.34%,百草味为25.9%。

在提升毛利率上,洽洽对瓜子曾采取提价的办法来改善。2018年7月19日,洽洽发布公告称,经公司研究决定,对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等8个品类的产品进行出厂价格调整,提价幅度为6%-14.5%不等。而洽洽亦对《投资者网》表示,经过提价,瓜子产品的毛利率逐步得到提升。对于为提升坚果的毛利率是否考虑同样采取提价措施,洽洽则不予置评。

2019年一季度,洽洽的营收同比增长1.26%,净利润同比增长35.75%。洽洽向《投资者网》解释称,营收与净利润的同比增速出现较大差异的原因在于春节错峰的影响,以及公司基于战略聚焦剥离部分业务所致。此前,洽洽拟出售持有的旗下控股子公司上海洽洽食品有限公司的60%股权和江苏洽康食品有限公司75%股权,彼时洽洽表示,出售的目的在于进一步有效整合资源、优化资产结构,实施对坚果及葵花子业务的战略聚焦。

洽洽为回归主业所采取的一系列举动可见其决心,而未来成效如何,还有待市场与时间的检验。

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