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谁抢走了苹果的印度市场份额?

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经过激烈的竞争和洗牌,目前中国市场呈现出了“头部效应”,80%以上的市场由少数几家公司分割,但在印度,想要获得绝对份额的领先却不是一件容易的事情。

金立在印度曾经创下相当出色的业绩。根据金立官方的数据,2014年金立手机在印度市场出货量接近400万部,相当于其他所有中国手机厂商在印度市场销量的总和。最多的时候,印度市场为金立海外业务贡献了近70%的销量。当时任职金立海外负责人的卢伟冰对记者表示,金立希望在印度市场走出一条品牌之路,虽然它非常难,但一定要去做。

“印度冠军的板球队我们进行了冠名,他们2012年到2014年全是冠军,我们签了三年,类似这样的事情在印度做了很多,去年印度宝莱坞的颁奖也是我们做的。”卢伟冰说。

投入大量的营销在当地人喜欢的板球运动上,邀请更多的宝莱坞明星加入代言,2014年开始,越来越多像金立这样的中国品牌厂商希望通过一系列的品牌营销动作改变“中国制造”在印度消费者心目中的形象,以获得市场的领先优势。

但问题出现了,在砸下“以亿为单位”的真金白银后,大家发现,印度的消费水平上涨其实并没有预想中那么快,在市场没有明显起色时,国内的资金链危机以及激烈的市场竞争让金立在印度的发展进入停滞状态。

在记者的走访中发现,大部分印度人至今仍然未能拥有智能手机,绝大部分市场仍由150美元以下的低端机掌控,这意味着低价策略在很长的一段时间都是扩张份额的利器。

以传音为例,超低端策略让其在躲避同行弹药的同时也在帮助它在低端市场建立影响力。据IDC数据,2017年传音旗下各品牌手机在非洲的市场份额达到45%,并于2017年在印度获得了9%的市场份额,在手机品类中排名第二。但从机构调研的数据来看,传音2017年销售额达200亿元人民币,手机出口量1.29亿部。照此计算,传音每部手机的平均单价仅在155元左右。

Counterpoint Research研究总监Neil Shah对记者表示,功能手机市场将在未来三四年内保持发展。

“但价格的比拼没有更低,现在免费的手机在印度也开始出现了 ,而且还是智能手机。”一家在印度做ODM的手机代工厂负责人对记者如是说。

从今年开始,来自于印度的本土品牌Jio推出了手机“免费送”政策。如同过往中国运营商定制机的策略,背靠母公司信实通信向印度用户提供的免费4G服务,Jio仅仅用了170天就获得了1亿用户。相比之下,Facebook获得1亿用户用了852天,Twitter用了780天,微信用了433天。

作为印度最年轻的电信运营商,Jio正在成为印度第二大的电信运营商,除了拥有4G电信服务,还有自家的手机、APP应用业务。有分析认为,Jio在2018年力压沃达丰印度,并且与市场领导者Bharti Airtel的市场份额差距缩小了4.65%,主要得益于农村移动市场的强劲表现和激进的定价。

“在印度,虽然销售了2.5亿部手机,但其中一半是功能机。印度仍有4亿人在使用功能手机。未来五到八年内,至少有4亿人会购买智能手机。他们不会购买一两千元的手机,但是会购买五六百元的手机。因此,我们在提高手机价格的同时,也需要关注到这些潜在消费者。”一位国产手机厂商在当地的负责人表示,四年前智能手机在印度的平均价格约为550元人民币,而现在大概只能卖到1000元。

印度中资手机企业协会秘书长杨述成对记者表示,目前盘踞在中低端市场的大部分手机厂商在印度都很难赚到钱,或者说不赚钱。“大家都在布局筹备,抢占份额,为市场的下一步爆发做准备。”

那么,相比中低端市场,高端市场是否有更多的机会?

从调研机构Counterpoint Research的数据来看,400美元至600美元是2018年印度市场第四季度增长最快的价格区间,增幅达到136%。Neil Shah对记者表示,这一价格区间的销售额占到了印度地区智能手机市场总额的9%,但这也不意味着高端市场比其他市场更容易做。

在品牌高地一直稳居第一的苹果在印度当地市场就受到了重挫。

在多家机构发布的数据中,从去年第三季度开始,苹果的市场份额已经从之前的2%下跌到了1%。一位分析师在评价苹果在当地的策略时表示,旧款iPhone能够占到苹果全部销量的四分之一,但苹果却反其道而行之,在印度逐步淘汰经典机型给其他对手品牌腾出市场空间。

而对于本地设厂和线上销售,苹果也显得迟缓。2015年当政府开始为本地化定调时,中国厂商就迅速响应,但苹果的本土化制造却一直不高。

此外,尽管电商日益普及,但苹果仍然没有专门的线上策略。 一位印度的零售品牌经销商表示,大多数时候苹果的销售都与在线无关,除非节日期间需要大量促销,它才会和电商公司对接,大多数时候都没有明确的方向。苹果本质上仍然是一家非常保守的公司,不像灵活的中国竞争对手,苹果至今还保持着那种“在线销售会稀释品牌价值”的心态。

相比之下,独家优惠、快闪营销甚至和知名社区合作等举措极大地帮助了一加和小米这样来自于中国的厂商。

“一加社区是一加最具差异化的策略。我们的团队跟那些16~35岁的用户,比如技术社区的游戏玩家和商务用户都保持紧密接触。”Vikas说,社区的经营以及线上的口碑让一加在高端人群中有着较好的口碑,在印度班加罗尔的一加6线下Pop-up闪店活动中,甚至出现了千人冒雨排队的景象。

在购物中心的电子连锁店CROMA(类似于国内的顺电)中,一位印度的导购员向第一财经记者介绍,在30000卢比(约合3000元人民币)以上的高端手机产品主要有三星、苹果、一加、谷歌手机等,而一加每个月可以销售约200部,三星大概170部,苹果则因为价格过高销量很少。

不过,印度市场的潜力不允许任何厂商轻易放弃。

近日有消息称,富士康将在数周内于印度开始试产最新的iPhone,以帮助苹果在印度挽回销售业绩。而中国台湾的另一家代工大厂伟创力已于印度班加罗尔的工厂组装苹果的旧机款,包括iPhone 6s、iPhone SE与iPhone 7。在印度组装iPhone将有助苹果产品免去20%的进口税,这意味着未来苹果的产品在印度的售价将会更加便宜。而对于金立来说,被印度本土公司接盘后,品牌得以被保留,产品也在持续推出。

新的竞争已经如火如荼,但对于手机厂商们来说,距离真正的市场成功也许还需要继续“蛰伏”一阵子。

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