外卖平台竞价排名背后：花300元就能开“黑店”

导读：近日，饿了么和美团外卖针对平台商家推出的“竞价排名”服务遭到曝光。以饿了么为例，其推出的“星火计划”主要用于商户提高排名比重，开通该项服务的商户，饿了么从其每日在线销售额中扣取5%作为技术服务费。由于付费就可以得到排名的提升，一些卫生环境不达标的小作坊，甚至无证餐厅也得以进入平台页面前列。事实上，关于饿了么等网上订餐平台上的“黑作坊”新闻已屡被媒体曝光，但直到今日这一现象也未完全杜绝。网易财经发现，在此背后，其实存在一条地下生意链条——通过代开商户的掮客帮忙，不少无证商户仅需花费极少，便可进入外卖平台开店。对于外卖平台推出的竞价排名及问题商家的顺势而上，有分析认为，这是“烧钱大战”后，平台开始急切寻求盈利之举。

继百度之后，“竞价排名”将网上订餐平台推向了舆论的风口浪尖。这一次，受到质疑的是外卖巨头饿了么和美团外卖。

自2016年1月起，饿了么推出“星火计划”，即一项为商家提升平台排名的有偿服务。虽然饿了么宣称该服务为商家自愿参与，但网易财经了解到，不少地区商户反映，因为饿了么市场经理有指标压力，基本上都会强制辖区内商户开通服务。同时，饿了么还推出了“竞价推广”业务——按顾客点击收费，标准为0.1元-2元/次不等，费用越高排名推广力度越大。

与饿了么一样，美团外卖也在悄然推行“黄金排名”业务。通过这些付费业务，商家在外卖平台页面排名能得以提升。但也正因于此，由于推广成本相对较低，不少“黑作坊”也因此得以进入商户排名前列。

黑作坊一直是外卖平台无法根除的顽疾。自2016年央视315晚会曝光这一现象以来，半年内各地外卖平台黑作坊依然屡禁不止。网易财经调查发现，在黑作坊现象背后，实则存在一条鲜人为知的利益链条。在QQ群、淘宝、百度贴吧等渠道，一些代办饿了么等平台入驻的掮客大肆兴起。通过这些掮客，商户在没有营业执照和餐饮服务许可证的情况下，仅需缴纳300元-700元费用，便可开店经营。

种种乱象折射出外卖平台的真实现状。在O2O热潮下，处在风口之上的饿了么等外卖平台跑马圈地，线上烧钱补贴用户商家，线下依靠区域经理聚拢大量商家。但当野蛮生长过后，饿了么们又将何去何从？

变相强制推广竞价排名

张哲是广州市天河区饿了么的一名商家，2015年他经营的猪杂汤饭店加入饿了么后，店铺每日销售额一度增长40%。但从2016年上半年开始，张哲遇到了麻烦。

当时，在负责张哲店铺的饿了么区域经理的说服下，张哲开通了星火计划。之后，饿了么会从张哲店铺的每日在线销售额中扣取5%的技术服务费。

“星火计划主要是提升排名比重。对商家来说，店铺排名越靠前，能被订餐用户选中的机率就越大。虽然饿了么说这个计划是自愿的，但具体到地方区域经理的态度就不一样了。我们这块的商家几乎都被强制开通，区域经理说自己也有任务压力。”张哲告诉网易财经，星火计划开通后就无法取消，直到签约结束。区域经理还告诉他，计划不续签，就会面临店铺排名直线下降的风险。

无独有偶，根据媒体报道，此前北京、常州、厦门等地的商家也反映被强制加入星火计划，如果不加入，将被饿了么下线闭店。

除了星火计划，饿了么还有另一项针对商家的收费活动——竞价推广。网易财经了解到，竞价推广也属于商家“自愿行为”。选用竞价推广的商家，按顾客点击进店次数计费，收费标准分别为0.1元/次、0.2元/次、1元/次和2元/次，费用越高排名推广力度越大。

“0.1元/次和0.2元/次的力度很小，订餐高峰期我们店选的都是2元/次，有时候一天要花将近150元用来推广。不用的话，其他商家用，你的排名自然靠后，点餐的人也就变少了。”张哲说。

饿了么绝非个例。在网上外卖平台烧钱补贴、跑马圈地过后，如何产生盈利成为当务之急。在此情况下，竞价推广便成为外卖平台的一个突破口。

美团外卖亦有类似业务——“黄金排名”。每天下午3点，商家在美团外卖后台竞价附近区域的首页浏览排名名次，排名将在第二天的24小时之内有效。在排名购买的选择上，共有5、10、15、20和25五个不同名次，价格则根据不同推广区内用户数量来定。

值得注意的是，饿了么与美团外卖平台上，对采用相关推广服务的商家并没有明确标识。也就是说，这些因付费推广而排名靠前的店铺，和因好评而排名靠前的店铺，在平台上并没有任何标识区别。此前就有媒体报道称，在美团外卖平台上，北京“外卖村”像素小区的一家无证黑餐厅，仅花费226元推广费用便进入了区域排名前五。

对此，饿了么有关人士告诉网易财经，在付费推广机制内，除出价外，平台还加入商家服务质量等其他因子综合竞价。因此，质量不佳的商户即使出价高也不能购买。而美团外卖方面则表示，平台对付费推广的商户设有专门“体检”指标，达标的商户才可以参加此项活动。

饿了么和美团外卖相关负责人均对网易财经称，关于付费推广及推广商家标识问题，正在与管理部门推进，近日将完成优化调整。

300 元便可无证照开店

实际上，在竞价排名之前，饿了么等网上订餐平台曾屡陷风波。2016年央视315晚会就将第一炮对准了饿了么，后者被指引导商家虚构地址、上传虚假照片，甚至默认无证黑作坊入驻等。继饿了么之后，另外两家网上订餐平台美团外卖和百度外卖，也被曝光存在大量有卫生安全隐患的黑作坊。

此后，处在风口浪尖的网上订餐平台宣布下线无证店铺，并加强商家入驻监管。但耐人寻味的是，黑作坊仍继续存在，每隔一段时间便被媒体曝出。

网易财经调查发现，在QQ群、百度贴吧等渠道，存在大量代开饿了么、美团外卖线上店铺的商家。通过这些掮客，商家即便无营业执照、无餐饮服务许可证，仅提供身份证和银行卡号，即可开通线上店铺。

李勇就是这样一名掮客。据李勇介绍，他是饿了么的一名区域经理，可以帮助开通全国各地的饿了么店铺，仅需提供个人身份证、银行卡，300元钱当天即可开通，开通后便能直接经营。在李勇的QQ空间里，网易财经看到，每天都有在其帮助下成功开店的案例展示。

与李勇做类似生意的大有人在。QQ群、百度贴吧、淘宝等线上渠道，成为这些掮客的宣传工具。与李勇所称自己“内部人”身份不同，更多的掮客是通过办理虚假营业执照，为无证商户办理外卖平台入驻。

一名从事这项业务的商家告诉网易财经，要进入饿了么，PS营业执照200元一家，办真营业执照550元一家。美团外卖开店的价格则为700元一家。“通常在下店后，3到4天就会接到区域经理电话提出看下店，你只需要编造个理由说人不在，基本事后都不会再来了。”该商家说。

除了代开门店，还有专门为门店刷好评的业务存在，市场价格统一为3元/单，量多则优惠。如此一条龙服务下来，也就为一些黑作坊提供了生长空间。李勇向网易财经坦言，之前只要关系“打点得好”，区域经理基本不会给商家“穿小鞋”，对很多不规范的店“睁一只眼闭一只眼也就过去了”。不过随着问题商家屡次被曝光，平台监管也趋向严格。

如李勇所言，作为外卖平台与商家之间的枢纽，区域经理在线下掌握了极大的权力。而为了抢占市场，各大外卖平台又降低门槛招收大量区域经理，鱼龙混杂也导致外卖平台的监管自上而下不顺畅。

张哲告诉网易财经，在他要求取消“蜂鸟”配送后，区域经理对其态度大变。“有家猪脚饭店在小巷子里，连牌子都没有，但跟区域经理关系好，店铺排名很靠前，还一店多开。”

烧钱过后怎么办

在2015年红火的O2O浪潮中，外卖平台异军突起，形成了饿了么、美团外卖和百度外卖三足鼎立的局面。

根据易观智库发布的研究报告，2015年全年外卖市场交易规模达到457.8亿元。其中，截至2015年12月31日，饿了么整体市场交易份额占比33.7%，排名第一。美团外卖排名第二，市场交易份额为33.1%。百度外卖则紧随其后，占比19%。

一家外卖平台内部人士告诉网易财经，“竞争掉老三百度外卖”，或是饿了么和美团外卖的共识。此前《中国企业家》曾报道称，百度称要在O2O上投入200亿元“都是瞎忽悠”。而自2014年5月百度外卖事业部成立以来，作为O2O重要一环，2015年7月百度外卖完成A轮2.5亿美元融资，直到2016年7月，百度外卖才完成B轮融资，主要投资方为百度。

作为行业老大、老二的饿了么和美团外卖，背后站着的则分别是阿里和腾讯。2016年4月，饿了么对外宣布获得阿里9亿美元和蚂蚁金融3.5亿美元的投资。当时阿里财报数据显示，阿里在饿了么实际占股约为22%。而早在2015年10月美团外卖和大众点评宣布合并时，便被认为倒向了腾讯一边。

竞价排名也折射出三大外卖巨头的生存现状，即在风口上各路资本蜂拥而至，平台烧钱抢占市场过后，如何盈利成为当务之急。网易财经了解到，目前除了新推出的竞价排名等增值业务，各大外卖平台主要盈利来源于对商家的平台抽佣。

以饿了么为例，商家可选择三种配送方式：饿了么蜂鸟专送、众包配送和自己配送。如果选择蜂鸟专送，则饿了么每单抽取15%-20%的费用。美团外卖也是如此，若商家自己配送，收取平台费6%-8%；如果选择美团专送，则抽取16%-25%的费用。

仅靠平台抽佣，显然无法满足外卖平台此前烧钱补贴的攻势。2015年8月市场就有传闻称，彼时美团外卖已将半年前拿到的7亿美元融资全部花完。而饿了么更是已经融资到了G轮。一个明显的信号是，自2016年开始，饿了么、美团和百度三大外卖平台，明显减少了平台优惠发放力度。

“2014年和2015年是圈地期，2016年开始是品牌期和精耕细作期，之前外卖平台比烧钱，现在需要比的是运营水平和消费体验。跟打车平台一样，外卖行业三分天下局面最后必将变成寡头垄断。烧钱抢市场，没有投资人能长期承受。”前述外卖平台内部人士表示。

（文中张哲、李勇使用化名。爆料邮箱：gzchenziyang@corp.netease.com）

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