·淘宝探路“小而美”的荆棘与希望·

（原标题：·淘宝探路“小而美”的荆棘与希望·）

2015年从“女工经济”到“网红经济”

文/孙然

一直被视为业内风向标的淘宝，在2015年电商热度冲到顶点之际，开始做起了精减。

2015年年底的战略发布会上，淘宝网副总裁张勤在接受媒体采访时传达出一个观点：在淘宝上，诸如服装等类目已经面临饱和，新入场的店主如再以在批发市场进货、放到平台上卖的低端竞争模式，已难以生存，不是淘宝未来扶持的对象。“下一步的产品、流量支持，都会往商品升级、政府合作层面这个方向偏移。”

这是一个明确的信号。粗放的、没有品质保证的、同质化的商品，将在淘宝的新规则下逐渐被自然的淘汰，而淘宝想要的是精致的、小而美的、个性化商品。但这革命之路并不简单，毕竟作为非自营的大平台，无论何样的卖家都是淘宝大生态中的客户，牵一发而动全身。

“对于淘宝上的商家来说，淘宝每次扶持政策的转变，都相当于一场地震。”一位行业内观察人士对《中国经营报》记者表示。

淘宝的未雨绸缪

淘宝平台诞生至今，一直是一个创业平台。过去十二年，淘宝成全了一批最早涉足电商人群的致富梦。这甚至演变为一种行业现象，比如在当当上，以如何运营淘宝商铺为主题的书籍就非常多。

淘宝的营收仍旧在逐年增加，但在很多商户看来，淘宝上的生意越来越难做，一部分原因来自兄弟平台天猫。2012年淘宝商城更名天猫，从淘宝内部独立出来，专注于大品牌B2C业务。近两年随着消费者需求升级，对商品品质要求的上升，天猫和京东等B2C平台迎来了爆发期，天猫的风头甚至逐步盖过以C2C模式为阿里打下江山的淘宝。最重要的，天猫分流了淘宝很大的流量。

此外，传统PC端电商中心化流量入口的商业模式，遵循竞价排名的逻辑。一个电商圈熟知的数据是，大约70%的交易集中于前两页的商户，这意味着通过广告费来竞价排名，才能获得流量。而广告费用的推高，让小型商户面临着巨大的生存压力。

事实上，商户对平台的诉求很简单，就是拉来流量，赚到钱。与之对应，淘宝最重要的任务就是确保商家能赚到钱。但近年来移动端社交化浪潮，加速暴露了中心化入口流量分配制度的弊端。如何以更好的方式为各种体量的商家分配流量？如何让平台上充满比B2C更有特色的、消费者想买的商品？成了淘宝面临的两大课题。

为此淘宝开始重新定义自己。“今天淘宝是一个主流消费者的需求跟供应链有效匹配的平台，跟B2C网上的价值是完全不一样的。”阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋表示。为了给用户面目一新的感觉，淘宝未来两年的新战略在于，全力扶持自品牌卖家。这一动作与淘宝几年前一炮打响的“淘品牌”扶持计划十分相似。但在淘宝网副总裁张勤看来，两者的不同之处在于：“淘品牌更擅长做流量的运营，他们依照PC互联网成长起来的，他们比较传统。自品牌他们擅长的是运用用户、粉丝，他们提供的是个性化的商品。”

淘宝平台积累的有潜力的创业者、制造商是推动这场转型的关键。这些自品牌企业也被称作“创二代”“厂二代”和“新农人”。前者的代表性群体，是“网红”等紧跟潮流、又善于创意营销的创业者。而后两者，则是一些善用互联网工具、希望对传统制造业和农业的商业模式进行改造的年轻创业者。

阿里寄希望于自品牌创业者“小而美”的产品和营销方式，能破解淘宝中心化入口流量分配的难题，为淘宝完成去中心化、多入口社交模式下的商业模式。整个阿里生态都在为此做准备，2015年10月阿里收购优酷土豆获取视频电商入口，开发微淘、社区、达人淘等可与电商结合的社交产品，阿里妈妈的广告营销平台，将形成合力让“小而美”冲出中心化入口的桎梏。

一位业内人士指出，“为了保证平台生态的公平性，淘宝并未对规则进行大改，对 小而美 给予过于特殊的扶持，而是通过让 小而美 商户学会多入口引流，但这将带来不小的运营难度。”上述人士同时指出，“小而美”用数据难以量化，有别于淘宝一贯的筛选逻辑，因此对小而美标准的建立也是个挑战。

自品牌的挑战

“中国质造”是淘宝自品牌战略下主推的项目。参与这个项目的企业，大多位于沿海和内地产业带，此前以经营外贸商品的贴牌加工为主。

“整个中国的制造发生了很大的变化，劳动力成本上升，很多人把制造搬到了国外。但是，沿海和内陆的产业带面临着一个升级的过程，它们有很好的生产设备，能够为国际品牌生产很多好的商品，但是他们没有做好内贸。”

位于东莞的乔鸿鞋业就经历着这样的变动。这家公司如今的董事长，“厂二代”郭俊宏从父辈手里接班时，乔鸿鞋业已经在东莞做了19年外贸代工。“东莞制鞋业如今面临的问题是，订单越来越少，价格越来越低，因为东南亚和福建成本低，有的客户甚至要求必须把工厂转移到东南亚才会继续给订单。”他告诉记者。

2013年上线淘宝，近2年郭俊宏明确感觉淘宝的政策发生着变化。“我们后街这边有一个地方由很多鞋城组成。很多个体户开淘宝，直接跟工厂拿照片放到网上，没有库存压力，网上有人买再进货。”他认为淘宝正在慢慢淘汰这种商家，因为它们不自己生产，对质量也没有保障，而国内外的资本市场及社会舆论都在不断给淘宝施加压力，促使其与仿冒商品划清界线。

外贸订单的收缩促使郭俊宏开始创建自品牌“洛克熊”，走向自产自销的商业模式。2015年6月份，乔鸿鞋业和另外9家工厂一起入选参加了淘宝一场为期3天的“中国质造”活动。

郭俊宏为配合这次活动赶制出4万双鞋子，“我当初最坏的打算就是只卖出5000双，剩下的慢慢卖到明年。”然而活动开始22个小时候，他发现销量已经达到了上一年度2014年全年的数目。3天活动结束后，乔鸿鞋业共卖出了1.9万双鞋。

在经济学理论中，当企业上升趋向顶峰就会迎来下降，如果想保持住上升态势，就必须另辟蹊径开启新的上升分支。这就是淘宝正在做的事情。尽管淘宝这艘航母是否能成功调头尚未可知，但无人可出其右的C2C平台淘宝，在十二年的发展中一直保持着危机感，这本身就是发展的动力。