很多奢侈品牌每年两季的打折季，在欧洲、美国早已持续多年，并且部分过季款会持续在奥特莱斯门店销售。在中国有些品牌也延续了这种做法，但是奢侈品牌为了保持其高大上的形象，往往很忌讳谈“打折”，而在不少奢侈品消费者心目中，就算是国内门店打折了，价格也比欧洲地区或中国香港市场贵，并不具有吸引力。
因此过去一段时间，有条件的奢侈品消费者习惯于到海外门店购买奢侈品，即便不打折，在他们看来，国内外的价格差已足以够买出境的机票了，如若赶上打折，有消费者甚至非理性地疯狂购买，并由此衍生出了一条“海外代购利益链”。
奢侈品牌的总部早已发现了这一问题，不可能持续让中国门店亏损而让中国消费者全球购奢。自2014年起，部分腕表品牌就开始执行“两岸三地同价策略”，2015年香奈儿则为了电商做准备，降低了中国市场部分商品的价格，同时因欧元贬值而提高欧洲商品价格，以此策略拉低不同市场的价格差异，接下来Gucci又以低至5折的方式打折销售过季商品，一时间让中国的奢侈品消费者们按捺不住了。
财富品质研究院院长周婷预测，未来奢侈品在华打折将成为一种“常态化”表现，无论是否是折扣季，店内总会有一些过季商品以打折的方式销售，并且范围会越来越广。
打折在一定程度上刺激了门店的销售额，但是业内人士较为担心的是，长此以往，奢侈品在华将会陷入一场“打折陷阱”。当消费者第一次在门店里以7折甚至更低的折扣买了一款心仪的产品，接下来会经常光顾，并且时刻关注着产品的打折信息，相比于快速消费品，奢侈品在消费者生活中往往“不是刚需产品”，等一等再买亦无妨。正因如此，相信有更多的消费者只购买打折的奢侈品，进而演变成品牌为了拉动门店销售，不得不采取打折策略，不打折就没人买，而这也给消费者形成了购物期盼——如此养成的“消费惯性”或将奢侈品经营拖入持续打折的“恶性循环”，让品牌渐渐失去了奢侈的光环，告别奢侈定位，变成了小众圈层的大众品牌，品牌价值大打折扣。
经过在华持续多年的高速增长，很多奢侈品品牌的知名度提升很快，很多消费者可以脱口而出像LV、Gucci、卡地亚这些品牌名称。相比于品牌的知名度，美誉度则出现了严重不对位，以至于在部分消费者心目中，把拥有某些品牌的奢侈品与“土豪”“腐败”“没品位”挂钩。
中国的奢侈品市场正从卖方市场向买方市场过渡，消费者的消费习惯、心理、审美都不断成熟并呈现个性化的趋势，过去品牌在中国做形象宣传时手法过于单一，与消费者总是保持着一定的距离，但现在，年轻的消费者正成为奢侈品消费的主力军，他们对品牌的需求愈发多元，很多新兴的高端品牌正在用更加亲民的方式与他们沟通，例如以“拟人化”的方式出现在各大社交网站上，7×24小时与消费者联系，或者以更新颖的商业模式提升消费者的参与度，这样即便产品打折了，在消费者心目中的品牌形象却未打折。
但目前看，那些“旧世界奢侈品”在中国区的品牌形象树立方面还过于呆板，再加上在某些地区假货的可见度远远高于真货的可见度，美誉度不高。显然眼下对多数奢侈品牌而言，如何重塑品牌形象变得更加重要。
本文来源：中国经营报
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王晓易_NE0011
