记者薛亮11月8日，平安银行副行长蔡丽凤宣布，平安银行旗下创新网络银行子品牌———橙子银行正式上市。几乎同时，浙商银行和华夏银行也宣布直销银行平台上线。大型银行中，工商银行的直销银行平台“融e行”也开始内部测试并将于短期内上线。
今年以来，北京银行、民生银行、兴业银行、上海银行、南京银行、江苏银行、重庆银行、包商银行、珠海华润银行和广东南粤银行10家银行的直销银行已经上线运营。
直销银行“热潮”达到了新高度。在互联网思维和银行转型战略的双重作用下，直销银行应运而生。同时，数十家银行的直销银行短期内杀入互联网金融战局。
平安银行称，其橙子银行是平安银行借鉴全球领先的直销银行模式打造的全新数字化金融服务平台。其主要依托互联网提供服务，不再依赖实体网点，线上最快一分钟即可完成开户。截至10月底，橙子银行已拥有20余万客户，其中25岁至45岁年龄段的客户占到总数的74%。江苏银行宣布刚刚推出的直销银行上线仅两个多月，客户数已突破25万，金融资产销售总额近50亿元。
而直销银行先行者的表现更说明这一领域发展前景广阔。国内率先提出直销银行概念的民生银行，其于今年2月28日正式推出纯线上模式的直销银行，仅半年时间客户量就突破100万，资产保有量达184亿元，申购总量高达1105亿元。
简单便捷是直销银行的核心，在与“宝宝”军团的对抗中，银行系同类理财产品利用直销银行平台实现了传统银行模式下很难实现的资金吸取功能。更为重要的是，这种资金获得不需要商业银行耗费可观资本铺设物理网点。
然而，在直销银行大潮下，短期内集中上马也带来了一定问题。
“客观地说，现在的直销银行同质化还是比较突出的。”某股份制银行负责人告诉记者。
目前，各银行直销银行销售产品的主力是非签约类产品，即存款替代类产品。对于银行理财等产品依然需要客户去银行网点“面签”。
以刚刚上线的橙子银行为例，其四款主打产品中，既有收益灵活的智能存款产品“定活通”，又有门槛低、购买便利的货币基金产品“平安盈”，还有收益稳健的银行理财产品以及体现平安集团综合金融优势的新型投资理财产品。
“定活通”和“平安盈”即属于非签约类产品。银行理财产品对于首次购买客户依然需要柜台签约。而这两类产品也是目前绝大多数直销银行的产品构成。
值得注意的是，随着直销银行“战圈”的不断扩大，不少银行已经开始在差异化上布局。
作为后来者，橙子银行的差异化体现在两项功能上，一是智能消费记账，二是梦想账户。民生银行则是在坚持稳健发展的基础上不断丰富产品线。
另一种做法是以兴业银行直销银行为代表的“金融超市”，包括社区银行专属、现金理财等投资理财产品，其中不乏一些私人银行的产品。兴业银行电子银行部总经理杨忠表示：“便捷显然是互联网金融产品前期制胜的诀窍，未来兴业银行直销银行将秉承‘开放、专注、执行力、客户体验’的发展方向，进一步吸收借鉴互联网企业先进的理念、技术和产品，以客户体验为导向，在支付结算、电子银行建设等领域加快产品和服务创新。”
包商银行“小马bank”的做法最为不同，除了货币基金产品外，其是唯一一家在网络端销售债券产品的直销银行平台，此举非常类似P2P。产品债券是指把包商银行传统的小贷业务的贷款转化成为债券在线上出售。这些债券来源于包商银行的线下小微企业贷款，其中“小马Bank”债权平台的投资人账户和风险保证金均由包商银行托管部进行托管。
随着互联网技术的不断发展，直销银行在我国取得发展的环境基础已经具备，各银行纷纷加入战局正是源于对这一广阔市场前景的认知，然而，由于发展时间尚短，直销银行在我国的发展也面临一些掣肘。除了上述理财产品销售“面签”程序影响直销银行体验之外，更深层次的挑战还在定位上。
直销银行特点鲜明，因而其所针对的客户群也是较为特定的。在我国现在的市场中，年轻网民客户群显然是直销银行的目标客户群。国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松认为：“长期来讲，直销银行还是要发展为独立的子银行，针对独立的客户群，建设独立的品牌体系。从我国的监管政策和法律环境来看，目前银行要取得独立的直销银行牌照尚有困难，建立事业部模式更为现实。但是，从国外直销银行的实践来看，事业部和内部计价并非主流模式。其仅仅作为一个事业部，在内外部竞合关系中，与母行难以形成明显区分，客户感受程度较低。从事业部模式起步，逐步打造子公司的直销银行，建立合理的内部竞合关系，将是我国发展直销银行的可行路径。”
本文来源：金融时报
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王晓易_NE0011
