自主品牌“黑马”长城汽车正面临前所未有的危机，一个个打击接踵而至。2014年已过去一半，但长城汽车还没能完成今年销量目标的40%，由于哈弗H8的上市时间仍未确定，今年是否能够完成销量目标还是一个未知数
近日，被麻烦事缠身的长城汽车交出了6月成绩单，显而易见，成绩并不乐观。今年6月，长城汽车共销售新车48533辆，同比下滑15%；除了H6外，其他车型的销量均出现明显下滑。另一方面，今年上半年，乘用车市场整体实现了14.8%的快速增长，而长城乘用车累计销量则为28.23万辆，同比下滑6%。
今年以来，长城汽车可谓“命运多舛”，除了哈弗H8屡次“跳票”外，涉嫌抄袭、高管纷纷离职、轿车业务大裁员、哈弗H6自燃等负面消息不断传出。
长城汽车的股价也受到冲击，连连下挫。从2013年10月11日到2014年7月15日，长城汽车A股股价从52.85元跌至27.25元，市值蒸发超过700亿元。
重注押SUV失均衡
记者查阅了长城汽车对外发布的产销快报，在长城汽车的销量构成中，明显能够看出轿车业务的大幅下滑。今年5月至6月，销量接连跌破近3年来历史新低，单月销量分别仅有4643辆和2512辆。6月，轿车销售跌幅高达81%，其中长城C30销售1319辆，长城C50销售1129辆，其他轿车64辆。
据记者了解，在2010年12月，长城汽车仅仅是依靠一款C30就曾创下过月销2.47万辆的巅峰。但从去年开始，长城汽车就已基本放弃在轿车市场的持续投入。“企业不重视、车型老化，再加上市场竞争的加剧，都注定了长城的轿车销量会大跌。”分析称。
而长城汽车的主要业绩贡献仍然是来自于哈弗SUV系列。数据显示，上半年长城汽车SUV销量同比增长313％，其中最挣钱的车型哈弗H6销量增长376％。
“长城汽车轿车销量仅占总销量的7%，销量仍主要依靠哈弗H6一款车型的贡献，SUV占比达到高点，呈现一头热的失衡局面。”一位汽车业内人士分析，长城汽车产品布局堪忧，主要原因是天津工厂产能释放带来哈弗H6放量。
值得注意的是，尽管哈弗H6仍然持续畅销，但是长城SUV的整体增幅较去年整年有所下降。今年上半年，长城汽车SUV销量累计22.53万辆，同比增长20.7%，增幅远低于去年70.7%的增长。
对此，中汽协常务副会长兼秘书长董扬表示，轿车不是长城汽车的长项，长城汽车的主打产品是SU V。不过，他坦言，相对国外汽车工业，自主品牌仍需加大研发投入，不断创新。
今年年初，长城汽车将2014年的销量目标定为89万辆，但在前6个月中，除2月份以外，长城汽车每个月的总体销量都出现同比滑落。今年上半年，累计销售共347404辆，只完成了年销量目标的39%，不足四成。而在去年，长城汽车在上半年已经完成了当年全年销量的一半。
有人为长城汽车算了一笔账，若希望完成全年销量目标，今年下半年乘用车的销量至少要达到45.82万辆，月均销量则应在7.6万辆以上。但此前，长城汽车的月度最高销量也仅刚刚突破6万辆。这一数据不禁令业内人士担忧其全年销量目标能否完成。
H8连续跳票引发危机
“长城汽车股价大幅下跌是因为哈弗H8的几度延迟交付，但是当初大幅上涨也是因为H8，所以从这个角度来说，现在长城在股市的颓势是正常的现象。”7月15日，国泰君安首席汽车分析师张欣在接受《国际金融报》记者采访时表示。
提到长城近期的糟糕表现，一个无法绕过的话题就是哈弗H8的两次推迟上市。
去年10月，哈弗H8宣布即将面市，凭借这是代表长城汽车高端战略车型的利好，长城汽车的股价曾经一路飙升。2013年10月11日，长城汽车的股价攀升到了其上市以来的最高峰，当日最高价达到52.85元，市值突破1500亿元，一度超过上汽集团。
一切有如过山车般转瞬即逝。7月15日，记者查阅发现，长城汽车收盘价已经跌至27.25元，总市值为829.06亿元，跌幅近50%，市值蒸发700亿元。
为何市值快速蒸发？哈弗H8“功不可没”。
纵使是近几年以“黑马”姿态飞跃的长城汽车仍免不了自主品牌常有的通病——质量硬伤。
今年1月13日，长城汽车以媒体试驾发现诸多问题、需要整改为由，将哈弗H8延迟3个月上市，并将8个具体问题一一列出，颇显诚意，虽掀起波澜，但并未致使消费者失去信心。
长城汽车自省的具体问题有：发动机调校偏保守，运动模式不明显，与经济模式差别不大；车辆启动时安全带未系提示报警过早；方向盘操控偏轻；制动操作行程较长；车门限位器檔位感不清晰；部分功能操作繁琐；发动机噪音、路噪、风噪控制有待提升；中控面板纹理单一等。
4月11日晚间，长城汽车披露，“公司已对哈弗H8进行了优化、改进和提升，哈弗H8将于2014年4月20日在北京车展上市。”
但就在接受预订的当天，长城汽车组织某些券商重新试驾H8时，却发生了翻车事故，事后长城汽车并未就此事故进行说明。
紧接着，5月8日晚间，一则“哈弗H8再次延迟交付”的公告发布，舆论哗然。长城汽车发布公告称，“H8由于传动系统存在敲击音，影响了整车品质，再次延迟交付”，并且没有给出具体的上市时间。
5月9日，临时性停牌的长城汽车在复牌后股价大跌。其中，长城H股跌幅达20.43%，当天即蒸发市值168亿港元。A股同样遭受重创，以跌停价开盘，全天“一字”跌停，股价从5月8日的31.88元跌至28.69元，跌幅达10%。如果按2013年10月11日最高的52.85元来算，几乎腰斩过半。
由于4个月内两次延后重要车型的上市日期，长城汽车遭到各方唱空。瑞士银行下调预期，将哈弗H8今年的销售量调至0，认为最快整车交付时间将拖延至今年底或明年初。花旗的看法更为悲观，其报告称，“即使H8重新推出，消费者也不会对产品有信心”，无论是销量还是定价都难以达标。基于安全质量和技术研发弱点，花旗将长城的评级由“买入”下调至“中性”，目标价大削37.7%至33港元。
7月14日，《国际金融报》记者走访北京的数家长城汽车4S店时，经销商普遍表示，“今年上半年销售惨淡，下滑得厉害，基本就靠哈弗H6了。”7月份是车市的淡季，为了应对淡季，部分长城经销商开始消化库存，对部分车型进行大促销，哈弗H6、长城C50的优惠幅度都达到5000元。
董杨则在公开场合力挺长城，其在7月9日的中汽协月度信息发布会上接受记者采访时表示，“近来长城汽车股价一再走低，我认为主要是一些机构在打压长城汽车。把长城汽车的股价打下去后抄底，等涨上去再抛出赚钱。”
研发能力遭质疑
随着哈弗H8屡次跳票，引发业内对背后原因的种种猜测。有分析认为，H8延期交付的背后体现的是长城自身研发能力的不足，因为长城习惯于享受逆向开发带来的成果，中低端车型的逆向开发好操作，而一旦涉及中高端，研发不足的弊端便显露出来。与之相伴的是，传言长城哈弗H8涉嫌抄袭奔驰ML车系，甚至被奔驰告上法庭。
依据长城汽车公布的2013年年报显示，其全年营业收入为567.84亿元，研发支出为16.92亿元，占其全年营业收入的比重不足3%。这一研发比例与多数车企相比，仍存在一些差距。
相关数据显示，2013年，比亚迪研发支出费用为28.72亿元，占营业收入比例的5.43%；广汽研发支出9.87亿元，占营业收入的5.24%；就连近年来持续低迷的一汽夏利，研发投入占比也达到了3.9%。
对于研发比重问题，长城汽车董事长魏建军曾公开表示：“研发费用占销售额比例太高的企业，不是好企业。我们要通过有效研发使销售收入快速增长。”但也有观点认为，自主研发和创新能力是企业竞争的核心力，哈弗H8的一再推迟，已从一定程度上反映了其研发投入的不足。
交银国际的汽车行业分析师指出：“H8再次推迟，显示出公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足，同时也显示出公司对产品品质控制严格，对待产品质量一种极为认真甚至苛刻的态度。”
祸不单行，在业绩下滑的同时，长城汽车传出不少的负面新闻。3位高管因业绩下滑而被免职、长城汽车轿车业务将裁员2000人、轿车研发投资将大幅削减、哈弗H6屡屡发生自燃事故等传闻不绝于耳。
连续几日，《国际金融报》记者试图向长城汽车的品牌、公关和新闻等3位负责人证实这些传闻是否属实，但他们的电话一直处于无法接通状态。
对于长城汽车来说，值得欣慰的是，许多机构投资者认为，其已经或者即将度过低潮期，下半年将恢复较快增长。交银国际认为，长城汽车6 月份环比和同比出现下降，主要是暂无新品上市，加上轿车淡季影响。“今年下半年，长城汽车主要有H2、H1和H9三款新产品上市。一系列新产品的推出将带动下半年的复苏”。
广发证券则发布报告称，长城汽车6月产销符合预期。随着国内汽车消费习惯改变和部分城市限购带来的SUV渗透率持续提升，为公司SUV销量增长提供市了场空间。公司盈利车型H6销量基本稳定在2.5万辆左右，随着天津二工厂产能释放，后续自动挡投放及海外市场的开拓，H6销量有望进一步提升。下半年SUV新品陆续上市有望贡献销量弹性。
来源：国际金融报
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本文来源：网易财经
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