卞向阳：国际服装品牌在中国

中国服装大会平行会议之跨国的力量：全球资源的谋划与运作

东华大学教授博士研究生导师卞向阳

我们中国服装协会20年在行业里的发展，也是伴随着国外的品牌逐渐进入中国这样一个过程，到了今天其实国际服装品牌对很多人来讲已经不是一个特别神秘的东西，最起码我们本人都是多多少少有一些体验。

曾经国际服装品牌在我们眼里很神秘，现在虽然说它还有一个神秘的光环，但是我们对它越来越了解，其实国际服装品牌并没有我们想象的那么伟大，为什么会关注国际服装品牌在中国呢？我自己有这样一个认识，一个是中国是世界上最大的服装加工国，到21世纪我们国家随着经济的发展和生活水平的提高，而变成了最大的潜在市场。目前我们其实已经不仅仅在国际品牌眼里是一个生产基地和消费市场，中国也变成了越来越重要的国际品牌在中国的融资渠道，也就是说国际品牌不仅仅看中的是我们的生产机器的数量和市场总体的容量，还觉得我们中国人现在是挺有钱的，最好给他们做一些投资。

这样就会给我们中国的服装业更多的机会，同时随着我们自己本土的服装品牌的迅速成长和成熟，我们也慢慢地在想怎么样能够跟国际品牌更好地相处，更好地共同做大这个市场。像北京、上海都相继提出了国际服装之都的建设规划，在整个建设过程中，我们对于以服装为主的时尚产业给予了足够关注。

最关键的一点是时尚已成为很多中国人生活方式当中的重要内容。从这个角度来讲，国际的服装品牌在中国有越来越广阔的发展空间，所以他们竞相进入中国，同时对中国服装品牌也有了更好的机遇。通过对国际服装品牌的观察我们可以得到更多的借鉴，当然有成功的经验，也有失败的教训。

接下来我们对国际服装品牌做一个总结，看有哪些方面是值得我们学习和借鉴的。国际服装品牌在中国这个主题给我们带来什么样的启发。总体来说国际服装品牌在遵循一致性和本土化的原则，事实上他们在整个中国的操作过程中会看见，并不是把欧洲，或者是日本的一套照搬到中国来，还是根据中国民众的消费习惯，根据中国市场的特殊性做了一些改进。当然这些改进对于我们很多中国服装行业的人来讲，觉得它有很多地方是不成功的。

首先来看看国际服装品牌在中国的一个类型分布：

从这样一个类型分布能够看出中国服装行业总体的市场空间有多大，国际和国外品牌在这个空间里面有哪些分布：比方说我们可以按照西方服装业的标准分为订制和成衣类的服装，我们可以看到所有的国际服装品牌在传统意义上的订制在中国都是有开展。中国是有订制衣服的传统，最早我们把裁缝请到家里，到了近现代商业以后我们到店里去做衣服，而且中国的新兴的富裕阶层对这个方面也有比较强烈的要求。但是国际品牌在这个方面的表现几乎等于零的，这样就给中国的服装行业一个很大的机会。

当然我曾经跟英国查威尔街订制男装的一个店聊过，我跟他们说其实在中国开店挺好，他们说不来，因为你们中国人绝大多数男性都不知道西装有哪些种类，为什么要来呢？可见把订制做好，就要对订制有一个认知方面的培养，我们目前有一些中国的品牌在开展订制的业务，有些还是做得不错的。

女装也同样，有一些设计师品牌开始做订制女装，像玫瑰坊之类的。按照订制者的体型和习惯加以改造。同时中国有一批具有高品质的订制店。

如果说是成衣的话，国际成衣服装品牌拥有的优势是非常明显的，是有设计师来设计，具有比较高的设计含量这样一种成衣的品牌，他们进入中国市场的速度比较快，数量也比较大，中国现在跟他们真正竞争的品牌也不多，不是说我们没有实力，有一些女装在高级成衣方面是做得不错的。

除了高级成衣以外还有普通成衣这一块，这一块事实上国外的品牌基本上没有办法跟我们本土品牌来竞争，因为我们本土的品牌量比较大，中国市场本身的规模就比较大，市场有市场之间的差异，在这种情况下，事实上在普通品牌里面，现在能够跟我们竞争的就是让我们关注的快速消费品，像优衣库，是仓储式超市的方法，用这样的方法跟我们中国的品牌来相互竞争。

刚才我们讲到关于普通的服装品牌，事实上对普通的服装品牌已经有中国的企业进入，国际品牌更多是模式上的优势，但是我们也可以从优衣库在中国走的路线来看，其实关于它的品牌和产品的定位也在不停地调整，也是跟在日本不一样，当时在日本号称要对日本所有的民众去提供高质量的产品。但是在中国，你去看他的店还能给中国所有的民众来提供商品吗？肯定是不能。

我们可以把前面这些品牌的分布总结出一个总体的特征，会发现在奢侈品这样一个层次里面，在高级订制这样一个范畴之内，国外品牌是没有介入的，然后中国部分的订制品牌占有一个主导的地位。

在高级成衣品牌国际品牌占有比较大的份额，也比较优势。同时从销量来看，他们男装的销量比女装要好，但是女装的竞争更加激烈。在普通的成衣领域中国品牌的市场空间又相对比较大，但是无论是品牌间的竞争，还是中外品牌相互之间的竞争都非常激烈。

关于国际品牌在中国的策略，我们简单地把它总结成这样几个方面：一是关于它的经营策略，二是产品策略，三是销售策略那么在经营策略方面，事实上我们就可以看到基本上是采用了一个直接经营、特许经营和销售加盟的形式。前期他们进入中国的时候，基本上都是特许经营的，或者说是销售加盟的形式，随着市场发展越来越快，国外的很多品牌开始自己经营。所以在前年一直到现在，很多在中国做得好的国际品牌，都是去找原来的特许经营商我来花钱买回来，自己做。

在中国同样也是这样的情况，经营商和品牌商一起做大，做大以后各自有各自的想法，品牌商既然是这么大了，知名度这么高，现在有钱了，可以自己来做，所以这样的一些矛盾就在中国的品牌中体现的非常明显。在直接经营方面，国际目前做得比较多，或者是比较好的是奢侈品，当然奢侈品有它的特殊性，店的数量比较小，只有四五十家，可以自己很好的去管控，再加上中国的奢侈品本身前景就比较看好，所以像迪奥、阿玛尼之类的都会在中国开设自己的独资公司来做这样一些事情。

目前，国际品牌进入中国市场一个普遍的经营方法，就是特许经营，毕竟还是有很多的国际品牌对中国市场还是不了解，还是希望通过中国的合作人一起将整个的市场能够做得更大，能够得到更好的利润。

在市场的定位策略方面，我们可以看到绝大多数的国际品牌最后都变成了所谓的奢侈品领域，比如说Coach在很多的欧洲人心里并不是奢侈品，但是在中国目前发展的非常迅速，甚至目前换了新标是没有马车的图案。

在终端市场，其实中国的消费群体主要是以中产阶级家庭和年轻白领为主，在这样的一个市场下，在西方以低价位和快时尚著称的ZARA、H＆M利用他们的国际影响力，目前在中国吸引了大量中青年的白领阶层，甚至影响到了我们的时尚消费观。

在低端市场我们现在主要看到的像优衣库之类的以大众化的民众作为一个主要的群体。

由于我们中国目前服装的消费现状和对于时尚的价值观念不一样，所以国际服装品牌在中国的定位很多是跟国外不一样的，像H＆M在国外是非常大的，但是到中国是变成了一个时尚的中端的消费品。

在产品策略上，国际服装品牌在中国主要是体现在设计、生产和企划方面，或者说一个口号，事实上真正的全球统一的设计在中国是行不通的。所以很多的快速消费品的品牌会针对中国市场做一个风格的细化，像H＆M有一个指导下的销售设计小组，来修正全球的设计方案，使得更加符合中国的需要。

大众类的国际品牌中国设计除了加强在中国市场的竞争能力以外，其实它有些东西是需要注意的。其他的国际服装品牌也一样，怎么适合中国人穿。这是国外品牌在中国遇到的问题，昨天晚上我们看20周年的晚会，中间有一个影子，就是皮尔卡丹，对中国的影响不仅仅是把西方的牌子带来，也不是把法国的衣服拿到中国来卖，而是去调查，中国男性的体型到底是什么样的，然后对他的板形进行修改，皮尔卡丹在中国的成功，不仅仅是中国有改革开放初期有一批万元户，而是适合中国男性的体型。

产品生产上把法国制造认为是时尚的象征，把意大利认为是产品的质量，这有点类似于革命初期，英国看待德国人的看法，最早他们也认为德国制造是很差的东西，包括之前。

像法国、意大利这些国家高端的奢侈品类，基本上是坚持在欧洲来制造，有一部分是本土制造的，有一部分是把它送到西班牙、葡萄牙去制造，而入门级的制造是不回避在中国制造，Coach在全球的包，有80%都是在东莞做的。普通的品牌是利用了中国制造的优势，来中国进行这样的经营。

当然有些品牌把中国制造作为他营销的手段，比方说ZARA在中国，到他的店里去看，很多东西都是从阿根廷制造然后拿到中国来卖，其实那些东西都可以在中国造，他可能会告诉你是全球供应链的事实造成的，事实上也是用外国制造的招牌说明它的价格要比欧洲贵一倍的理由。

国外的品牌在中国当然还会受到中国标准的一系列的限制，最近这几年我们的质检部门一直查出来国际大牌这个东西不合格、那个东西不合格，就是因为他们达不到中国的标准，他们就抱怨为什么在欧洲合格，在中国不合格，最近听到很多这样的言论。我觉得这个是很正常的事情，但是按照中国标准来说有时候也会有一些麻烦，比方说我们做西装，欧洲确实有的西服是没有水洗强力的要求，等等一系列的问题。

目前国外的商品销售主要是商场店铺，当然他们对商店考察的还是比较详细，比较逻辑化。不仅仅是中国的商品，国外的产品哪怕是奢侈品也遇到了互联网的挑战，同时互联网给他了很大的机遇。

奢侈品和国际品牌相对于中国品牌来讲，我觉得它另外一个很大的优势，就是利用形象策略去制造一个心理优势，其实我们心理优势是一个幻想，是通过一个品牌的联想，他给你讲了一个非常有意思的故事，然后加上非常富有感染力的广告，然后有非常有特色的产品，然后把这些东西联手做一个镜像效果，然后在消费者心理构成了一个比较吸引人的形象。而且现在很多的国际大牌还特别喜欢用一些中国元素之类的东西来让我们产生一种情感上的共鸣，比如说PRADA在去年做过世博版限量包。

不仅仅是奢侈品，国外的普通品牌也一直在提升他中端的形象，他觉得这样可以避免中国的本土品牌对他的一个竞争。同时他利用了中国的消费者对国外品牌的认知的有限性，使得他的品牌形象提升有了可能，这种提升有两个：一个是价格、一个是风格。

当然国际品牌在中国也会有问题：一个是说我们中国人的接受问题，大多数的国际品牌是我们不了解，同样也不是所有的国际品牌都了解中国，这种知识的不丰富固然给国际品牌在中国的操作留下了空间，也可能是失败的根源。第二就是短期利益和品牌的长期资产建立之间的错位，这些是蛮纠葛的事情，是要眼前的利润，还是要以后长期的一个红利。在这样的一个平衡过程中间，其实就涉及到国际品牌目前在中国所出现了一系列的现象。第三是用国际声誉构建中国消费者心目中的知名度。

通过国际品牌在中国的体现，我觉得有如下启示：

第一是中国品牌需要锻炼大局观。第二是品牌事实上是一个系统化的运作，而且是一个因地制宜的系统化的运作。第三就是品牌是艺术、技术和商业经营这样一个结合体，任何一个方面都不是万能的，只有将这些东西结合在一块，这个品牌才能打造的比较好。

由此可见，国际品牌在我们中国已经成为中国时尚国际化的一个非常重要的力量，也逐渐成为中高端市场的一个主导。在中国市场的布局，销售模式、市场定位、产品策略、销售策略、形象策略等方面已经形成了全球化和本土化相互结合的特色。通过学习和认知做大中国市场，最后成为国际服务业的强者，我想这是我们所有中国服装业的同仁一致的意见。