「唯物」Facebook 如何改造点赞按钮

（原标题：「唯物」Facebook 如何改造点赞按钮）

点赞按钮（like）是 Facebook 的命脉。这种说法一点儿都不夸张，因为这家社交网络公司拥有 16 亿用户，每天点赞 60 亿次，超过人们使用 Google 进行搜索的次数。Facebook 正是通过点赞功能了解用户的喜好，从而向他们推荐相应的广告内容，这是这家公司最核心的商业模式。2016年2月底，经过一年多研发和测试，改造后的点赞按钮在全球上线了。原来一个孤零零的竖起大拇指的点赞按钮（like），被扩展为六种 Facebook 认为用户最想表达的感情符号。多年以来盛传的不喜欢按钮（dislike）并没有出现，显而易见的理由是它会传播太多负能量。

“改变点赞按钮的意义不啻于可口可乐更改其秘密配方。”《彭博商业周刊》在一篇特写文章中讲述了 Facebook 对点赞功能变革的始末，从中我们可以了解到这家酷公司研发产品的过程。

1 为什么要改

点赞按钮是个简单好用的功能，但也是个生硬笨拙的工具 —— 当人们在Facebook上发布诸如离婚、遇到灾难的消息时，朋友们有时也会顺手点个不合时宜的赞。Facebook 很早就意识到这个问题，它的首席产品官克里斯 考克斯(Chris Cox)之前多次向点赞按钮宣战，但都没想到足够好的点子。考克斯说：“就人们使用Facebook的方式而言，这个功能是其核心所在，因此需要格外小心处理，以不让人们分心，也不会扰乱人们的使用体验。”

一年前的某次高管会议上，考克斯让现场6位同伴列出他们2015年最想着手的3个项目。轮到考克斯时，他语出惊人：点赞按钮需要改改。变革需要一个时机，考克斯认为这个时机就是 Facebook 已经成功地将大部分业务转移到智能手机上（点赞诞生于网页为主的时代）。

考克斯准备拿Facebook最重要的服务去冒险，所以他必须试探马克 扎克伯格(Mark Zuckerberg)的反应。结果扎克伯格没有说“行，就这么办”（这表示完全支持），而是说“祝你好运”。这是个让考克斯轻松不起来的答案。

2 为什么加六种表情

Facebook的研究人员启动这个项目时汇总了人们回帖时最常见的表达：比如“哈哈”“LOL”（大声笑）和“天哪，太好玩了”都归入“笑”的类别。眼睛变成心形的表情符号、带有怦怦跳动的红心的动画表情以及“爱你”等表达都归入“爱”的类别。然后他们将这些类别极度精炼，做成6种通用回复，Facebook称之为“Reactions”（反应）：怒、难过、惊、哈哈、欢呼和爱。（via Bloomberg）

这六种反应是 Facebook 对人们常见的回帖内容进行总结得出来的。为了保险起见，他们还向外部社会学家咨询了人类的情感范围。

去年10月，考克斯的团队大体完成最终的设计。代表欢呼的表情最终被否决，因为“并非所有人都能懂”。包含原来的赞（Like）在内，最终的六种表情以及它们的官方中文版本分别是：赞（Like）、大爱（Love）、笑趴（Haha）、哇（Wow）、心碎（Sad）和怒（Angry）。如果说点赞的本意是为了让互动更加轻松，比如当一个好友找到新工作时，只需要在他的帖子下面点个赞，无需跟着前面的评论者写上千篇一律的“恭喜恭喜”，那么新增的表情不仅有望激发更多用户的表达欲，尤其是懒得打字的用户，而且会让 Facebook 掌握更多用户的信息，从而更好地卖广告。

3 怎么加上去

那么问题来了，一个互联网产品用起来越简单，用的人就会越多。把一个点赞按钮替换为6个表情集合，无疑会让 Facebook 变得复杂起来。更不要说，多个表情会让每个帖子下方的可点选区域变得拥挤不堪，在手机屏幕上简直会惨不忍睹。所以对于怎么添加这个 Reactions，Facebook 内部存在很大争论。

最终扎克伯格提出了方案，原来的界面保持不变，仍然只显示一个竖起大拇指的点赞（Like）图标，但如果用户在手机屏幕上点按的时间长一点儿，其他选项就会自动显示。考克斯的团队同意这个方案，并且为每个表情做了动画效果来展示各自的含义。

完成设计之后，考克斯的团队开始在西班牙和爱尔兰对Reactions进行测试，随后是智利、菲律宾、葡萄牙和哥伦比亚。直到2016年2月底，这项功能正式在全球上线。在一次采访中，考克斯解释了 Reactions 功能的目标：打造一个通用的表达集合，人们在浏览动态消息（News Feed）内容时可以用来表达情绪。

4 还在做什么

考克斯团队的大目标是让动态消息实现高度个性化，即让用户在动态消息栏目中看到的前10条消息，与他们自己看了所有内容后选出来的最重要消息一致。让用户浏览更轻松的一个副产品是，广告商更开心。但他也承认，Facebook 尚未做到这一点，如果 Reactions 广受欢迎的话（现在还无法下结论），一定可以帮助 Facebook 离目标更进一步。

在考克斯领导下，Facebook的产品团队正在处理更为敏感的问题，比如设计一种方法，让用户的账号在其去世之后能够变成纪念页面，或是有选择地屏蔽前任的照片，以此帮助人们渡过分手后的余波。（via Bloomberg）

总之，考克斯负责的动态消息（News Feed）是 Facebook 之所以成为 Facebook 的根基，虽然不像并购而来的 Instagram 和 Whatsapp 那般吸引外界注意力，却考验着这家全球社交网络平台领导者的核心实力。其他国家的社交平台会受到 Reactions 的影响而做出类似的改变吗？考克斯比所有人都更想知道答案。

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