双规协同下白酒线上渠道的变革与重塑——从“价格内卷”到“合规价值共生”

文 | 扈朝阳

近两年，白酒线上渠道的矛盾持续积累。一边是平台补贴、直播带货带来的销量放大效应，另一边则是价盘失序、授权混乱、内容失真对品牌与渠道体系的持续侵蚀。价格一再被拉低，规则却长期缺位，线上渠道逐渐从补充渠道变成风险源头。

2025年底至2026年初，《互联网平台价格行为规则》和《直播电商监督管理办法》相继发布，并明确了具体实施时间节点。这并非一次简单的政策叠加，而是一次针对线上交易核心矛盾的系统性回应。前者从价格形成机制入手，后者直指直播电商这一高频、高风险场景，两项制度在时间与内容上的衔接，构成了对白酒线上渠道更具针对性的监管组合。

对白酒行业而言，这种“双规协同”并不是短期约束，而更像一次结构性校正。长期依赖价格战获取流量的路径正在被封堵，线上渠道被迫重新回答一个问题：如果不靠低价，酒还能怎么卖。

从制度设计看，《价格规则》和《直播电商办法》分别从价格端和交易场景端入手，但落脚点高度一致，都是围绕“平台—商家—主播—消费者”这一完整链条压实责任。对白酒行业而言，多个条款几乎是“对症下药”。

在价格层面，《价格规则》首次对平台价格行为作出系统性约束，明确禁止强制商家低于成本价销售、禁止以流量或补贴绑定的方式变相压价，也否定了自动跟价、最低价承诺等机制的合法性。这些条款直接触及白酒线上最敏感的价盘问题。过去几年，大促节点中平台补贴叠加直播间“全网最低价”话术，频繁击穿酒企授权价体系，品牌方往往只能事后追责，治理成本极高。

与之形成呼应的是，《直播电商办法》将价格宣传纳入内容监管范畴，明确要求平台对直播间价格表述承担审核责任，对“最低价”“抄底价”等容易误导消费者的说法进行限制。定价权与宣传口径被同时纳入规则之中，压缩了灰色操作空间。

在主体合规层面，《直播电商办法》对直播间运营者、主播提出更高要求，真实身份核验、资质留存、定期更新成为硬性规定。这一变化对白酒行业影响尤为明显。过去，非授权商家通过“挂靠公司”“借壳直播”等方式进入平台，成本低、流动性强，一旦被投诉即可快速换号重来。新规实施后，账号、主体、责任将被更紧密地绑定，非授权直播的生存空间被大幅压缩。

促销与内容监管同样形成联动。《价格规则》对促销信息的标注方式作出细化要求，强调基准价、优惠构成和时限的清晰呈现，遏制“先涨后降”“虚构原价”等常见操作。《直播电商办法》则通过话术审核、内容比对等方式，限制夸大酒质、虚假产区、诱导饮酒等行为。对白酒这种高度依赖认知和信任的品类而言，这类约束并非限制表达，而是为真实信息提供边界。

更值得关注的是平台责任的整体抬升。两项文件均要求平台建立内部监督机制，并对高风险场景实施实时监测。违规处理不再停留在下架商品或封禁单一账号，而是与信用公示、流量限制等机制挂钩。这意味着，平台不再只是“中立撮合者”，而是被明确纳入治理体系的一环。

规则落地后，最直接的变化体现在竞争逻辑的调整。过去几年，白酒线上渠道的核心问题并不在于卖不卖得动，而在于怎么卖。低价换规模的模式一度被视为“效率”，但长期来看却削弱了品牌定价能力，也挤压了合规经销商的生存空间。

随着平台强制低价被禁止、非授权直播受到限制，线上渠道的价格体系开始出现修复迹象。头部酒企率先通过公示授权名单、强化价格监测等方式收紧口径，将线上交易重新纳入既有渠道体系之中。这种变化并不会一夜之间抬高所有价格，但至少让价格不再成为唯一竞争工具。对合规经销商而言，利润空间的可预期性正在恢复，渠道信心随之改善。

结构层面的变化同样明显。第三方主播带货的不确定性增加，促使酒企重新审视线上布局的重心。品牌自播成为更稳妥的选择，一方面可控性更强，另一方面也更容易与品牌长期叙事结合。同时，即时零售渠道的增长速度加快。以本地仓配为基础的O2O模式，在价格透明、履约效率和消费场景上具备优势，也更符合新规对价格和主体可追溯性的要求。

竞争方式的转变，最终指向价值层面的重新排序。当低价不再是最有效的流量入口，品牌、产品和服务开始回到舞台中央。一些企业已经开始通过规格创新、场景适配和内容表达寻找新的增长点。比如针对年轻消费群体推出的小容量产品，既降低了尝试门槛，也为调饮、聚会等新场景提供了空间。这类探索未必立刻放大销量，但在合规环境下，更容易形成稳定的用户关系。

在监管框架逐步清晰之后，白酒线上渠道并不会“降温”，而是进入更讲究效率和质量的阶段。竞争的重心，将集中在品牌、服务和消费场景三个维度。

在品牌层面，合规直播将成为文化传播的重要窗口。相比以往强调促销节奏的新式带货，自播更像是一种长期沟通工具，通过稳定输出品牌故事、工艺细节和产品信息，建立信任关系。这种方式节奏不快，但更符合高价值商品的消费逻辑，也更容易与监管要求保持一致。

在服务层面，价格透明度和履约能力将成为差异化关键。明码标价和促销规范让价格本身更清晰，消费者的关注点自然转向配送、包装、售后等体验环节。即时零售的增长，本质上也是服务竞争的结果。对酒企和经销商来说，本地化仓配能力、售后响应速度，都会直接影响线上复购率。

在场景层面，年轻化和细分化趋势会更加明显。政策并未限制创新，但要求表达真实、方式合规。这反而为围绕“轻饮”“社交”“礼赠”等场景的产品和营销提供了更健康的空间。通过合规话术讲清楚产品适合什么场合、如何饮用，比单纯强调价格更容易形成长期消费关系。

从更长的周期看，双规协同并不是对白酒线上渠道的“刹车”，而是一次方向校准。价格秩序和直播规范被重新界定后，线上不再只是消化库存、冲量促销的工具，而会逐步回归到品牌体系的一部分。对行业而言，这意味着一场从“价格内卷”走向“价值共生”的调整期已经开始，节奏或许放慢，但路径更清晰，也更可持续。