北京
2025年3月1日，泸州老窖・国窖1573封藏大典在泸州东门码头启幕。这场以“逐浪前行 中国浓香”为主题的活动，不仅是对非遗酿制技艺的传承致敬，更因恰逢中国浓香白酒出海110周年而备受关注。泸州老窖董事长刘淼在典礼上提到，1915年，泸州老窖首登国际舞台并斩获金奖，开启了中国白酒的全球化序幕。如今，全球经济一体化加速，中国白酒国际化已从“文化符号”迈向“市场深耕”，但机遇与挑战并存。
中国白酒的国际化并非新命题。早在汉唐时期，酒文化便随丝绸之路远播中亚、欧洲，但彼时以黄酒为主。元代蒸馏技术成熟后，白酒逐渐成型，明清时期通过朝贡贸易进入东亚市场。近代以来，白酒国际化经历了三个阶段：
1. 早期探索（1915-1950年代）
1915年，泸州老窖、汾酒等品牌在旧金山举办的太平洋万国博览会上获得金奖，中国白酒在国际市场上初露锋芒。1930年代，五粮液通过上海货栈远销美国旧金山，成为最早尝试规模化出口的白酒品牌之一。新中国成立后，白酒作为创汇商品，通过国营外贸公司出口至东南亚、日本以及欧美的华人市场。
2. 华人市场主导（1980-2000年代）
1980年代，茅台、五粮液等品牌逐步进入国际市场，主要面向华人消费群体。随着改革开放的深化，白酒出口渠道更加多元，海外市场拓展速度加快。
3. 品牌化升级（21世纪至今）
进入21世纪，白酒品牌开始注重国际化运营，通过市场投资、渠道拓展、品牌营销等方式提高海外认知度。
· 设立海外专卖店或办事处（如茅台、五粮液在欧美、日本的布局）。
· 赞助国际赛事和艺术展，提高品牌知名度。
· 研发符合国际消费者口味的产品，如低度白酒、鸡尾酒调配用白酒。
· 通过资本并购拓展市场，例如泸州老窖曾收购英国威士忌品牌股权。
· 结合文化输出推广白酒，例如五粮液的“和美文化”全球行，茅台在“一带一路”沿线国家推广白酒文化。
· 电商渠道崛起，如天猫国际白酒年增速超300%，抖音国际版#Baijiu话题播放量破亿。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2024年度中国酒类出口呈现稳健增长态势，总贸易额突破19亿美元，同比增幅6%，其中白酒以绝对优势蝉联出口品类第一7.5亿升的出口总量印证着国际市场对中国烈酒的持续关注。
值得关注的是， 2024年，中国白酒共向95个目的地市场出口，其中中国香港仍为最大且最稳定的出口市场，出口市场集中度较高，主要核心市场在亚洲地区，东南亚国家成为白酒主要出口地之一。贵州茅台、五粮液等名酒企业在东南亚市场表现活跃，这些企业的产品在当地的销售额有不同程度增长。
在全球化布局中，以茅台、五粮液为代表的头部酒企展现出强劲动能。茅台通过“茅台之夜”等品牌IP提升国际影响力，五粮液"和美全球行"覆盖20多个国家的重点城市，泸州老窖则借力澳网等顶级赛事深化品牌认知。这些企业不仅在国际展会上高频亮相，更通过文化品鉴会、艺术联名等创新形式构建消费场景。
产业生态层面呈现两大趋势突破：一方面，川黔两大核心产区形成政企协同机制，四川组建白酒出海联盟，贵州打造"黔酒全球行"品牌矩阵；另一方面，行业标准化建设取得里程碑进展，《白酒质量通则》国家标准的制定，首次从风味表达、品质分级等维度构建国际话语体系，为民族品牌出海奠定技术基础。
要叩开全球主流市场的大门，中国白酒正面临多维挑战的考验。首要障碍来自消费习惯的深层差异——52度以上的酒体强度与西方40度烈酒的品饮传统形成对冲，"干杯文化"与慢酌细品的消费场景需要价值共鸣。行业评论人肖竹青指出，白酒国际化本质是“文化渗透”，需借力国际赛事、艺术展等传递品牌内涵。
政策壁垒构筑起第二道关卡。欧盟将白酒笼统归入"其他蒸馏酒"类别，部分市场进口税率高达200%，远超威士忌、伏特加等品类。更严峻的是欧美严苛的食品安全认证体系，从塑化剂检测到标签规范，每个技术细节都需投入大量合规成本。
面对白兰地、威士忌构筑的成熟市场格局，中国品牌的突围战已进入深水区。虽然头部企业通过收购海外酒庄、建立海外仓等举措增强渠道掌控力，但在终端零售网络建设和本土化营销方面仍显薄弱。某跨国酒类经销商透露："欧洲商超系统仅3%的货架资源分配给亚洲烈酒，且多位于非黄金陈列区。"
值得期待的是，数字化浪潮正催生新机遇。酒企纷纷试水TikTok等海外平台直播，洋河借助区块链技术打造可溯源的"数字酒证"，这些创新尝试为传统产业注入新动能。随着RCEP政策红利的持续释放，东南亚市场有望在2025年突破10亿美元消费规模，成为撬动全球市场的战略支点。
白酒国际化仍处于探索阶段，但随着行业标准化、市场拓展、文化推广的不断推进，未来白酒有望在全球市场赢得更大空间。短期内，东南亚市场仍是重点突破区域；中长期看，欧美市场的拓展需要在产品、品牌、渠道等方面持续发力。
泸州老窖·国窖1573封藏大典不仅是一场传统文化仪式，也见证了中国白酒在国际化进程中的重要时刻。站在中国浓香白酒出海110周年的节点上，如何让白酒真正走入全球主流市场，是行业未来需要持续探索的方向。
文 | 扈朝阳
本文来源：网易酒香
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