海尔天樽——拒绝空调病，爽赢足球夜

本案例获得2014大中华区艾菲奖银奖

【目标与挑战】

活动目标：

海尔作为中国家电行业的标志性企业，近些年一直在尝试全方位的互联网转型。天樽是海尔空调产品线中的高端系列，其独有环形出风口、空气射流技术、wifi远程控制等智能功能，能够为消费者带来尊贵舒适的夏日体验，在世界杯熬夜长时间看球之时更能有效防止空调病的产生。在巴西世界杯——以空调为代表的家电必须加入的营销大战打响之时，天樽希望能够借助世界杯的热度传递高端的品牌理念和智能的产品特性。

面临挑战：

1、如何将空调这些理性的产品特点，与激情四射感性的世界杯氛围相结合？

2、如何突破传统的借势营销，让用户真正感受到炎热世界杯有海尔天樽的陪伴？

【洞察与策略】

洞察：

世界杯期间，消费者除了关注比赛，更多会关注自己喜欢的球队和球星，为他们或兴奋或低落，可谓之球迷的第一“神经线”，同时由于2014年移动平台的全面崛起，这些喜怒哀乐大部分都从移动获得并在移动反馈。网易基于此消费者洞察，配合网易新闻客户端世界杯特别版，投入过亿资源打造了“球星卡”的全站互动，邀请专业漫画团队为16支人气球队设计了110张球星卡，消费者可以通过站内站外的近20个小活动来收集卡片，每集齐一只队伍即可兑换如特斯拉、smart等丰富奖品！

策略：

网易为海尔天樽特别定制首席合作伙伴三大权益，打通网易球星卡集卡、兑奖两大环节，从品牌和产品两个维度深度沟通，让消费者在整个世界杯期间，都能感受到海尔天樽空调带来的舒适与清凉。

【创意与执行】

1、【品牌凸显】第111张球星卡——“天樽卡”定制：

天樽卡拥有万能卡的功效，可以变身为任意一张球星卡，以此万能功效凸显天樽“高端智能”的品牌定位。消费者可以通过参与球星卡的十大活动（如“寻找懂球帝”“竞猜世界杯”“老虎机”“刮刮乐”等）获得“天樽卡”，即可更轻松集齐球队，最高可成功兑换特斯拉大奖！

同时，消费者在获得天樽卡后将激发球星卡活动的彩蛋——出现中国队！用“世界杯vs中国足球”的热点，激发更多话题传播。世界杯期间，网易球星卡在淘宝上热卖到8万一张！

2、【产品曝光】海尔空调奖品植入——绑定阿根廷队：

当消费者在活动中集齐如梅西、伊瓜因等阿根廷队的8张球星卡时，即可兑换海尔空调一台。阿根廷是世界杯的热门球队，巧妙的借用老牌劲旅的高人气实现产品海量曝光，有效增进球迷消费者们好感。

【效果总结】

1）整个互动活动的影响力：整体UV达到1500万，深度参与用户达到700万，发放球星卡过亿张，每个用户的平均参与次数达到10次。

2）营销活动对天樽产品认知度的提升：CTR世界杯赛事媒体使用调查中显示，通过与网易球星卡的合作，92%的消费者对天樽产品产生深刻印象，94.1%的消费者表示更加喜欢天樽空调，同时87%的人在参与互动之后主动搜索天樽。

本次海尔空调和网易球星卡的合作，实现了天樽和世界杯的真正融合，将空调理性的卖点融入到世界杯激情的氛围中，并通过网易新闻客户端、网易门户资源以及第三方平台打车、魅族、360、微博风云榜、有道等APP实现多维度全曝光，真正掀起了一场全网夏日风暴