知名趋势营销专家肖明超：家居消费变革与营销趋势|家居行业

分享至

网易家居报道:

12月20日，生活质造未来可圈——2019中国家居冠军榜颁奖盛典在广州举办。家居领袖齐聚，跨界大咖助阵，共襄行业年度盛宴。

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人CEO肖明超作为此次受邀嘉宾，在现场带来了干货满满的演讲。面对即将到来的2020年，家居行业的新动能究竟在哪？在内容消费升级时代下，家居品牌如何创新营销？随着新生代消费者的进场，传统企业又该如何创造品牌新价值？在盛典上，肖明超以《家居消费变革与营销趋势》为主题分享了他关于行业趋势和品牌营销的独特思考，同时多维度解答了家居行业发展中遇到的困惑与难题。

以下为演讲实录：

今天我和大家分享一些新趋势，正好马上就到2020年了，我们看一下中国消费的整体变革，分析一下大家所在的家居行业正保持着怎样的趋势。

我们是一家做趋势营销的公司，主要帮很多企业研判未来的趋势，帮助企业去制定营销增长的策略。这几年，我们看到中国市场发生了很大的变化，我认为这是一个新消费的时代，体现在包括家居的很多生活方式领域，这样催生了很多新的品牌。例如，野兽派过去是一个卖花的品牌，现在也在做家居用品，而且产品还卖得很贵；有很多可能过去都不在这个行业的，现在都进入了家居行业，例如，小米从科技渗透到了整个智能家居的生态链。在这些景象的背后，实际上反映了中国整个消费结构正在发生很大的变革，消费升级的背后是消费结构的调整，消费者越来越理性，越来越知道自己要什么，同时，在自己需要的部分，他一定会花更多的钱去拥有更有品质的东西，从过去拥有更多，现在要拥有“更好”。

过去我们追求符号的消费，今天去追求真正必要的消费，甚至我们说的很多智能的背后是智慧，所以我们每年都会有一本消费趋势的报告，我们2020年的报告也正在撰写当中，1月份会分享给大家。

今天顾晓琨讲到的睿享生活圈的概念，也是当今新消费时代非常重要的变革，我把它定义为精众化营销的时代，如今中国的消费时代正在经历着从过去的大众化、分散化越来越向精众化聚合，这来自于价值观和新场景的聚合。在这种情况下，我们看到很多周期性的消费、很多族群化的品牌，面临着快与慢的竞争、新与旧的争夺，未来我们会进入到一个品类边界日益模糊化的时代。刚才他也讲到了海尔，海尔未来到底是家电公司还是科技公司？现在海尔之家已经把家电纳入到装修的前置，边界的模糊也给整个行业带来新机会，那么这个机会是什么？

从过去争夺人口红利，到今天要争夺消费红利，我们要找到新的人群重新定义新的品类，创造新体验，引领新消费文化，甚至要用一些新的话语。根据我们对家居行业的研究，我们总结了目前家居消费呈现出“小家大作”和“妙趣横生”的特点，并有八个趋势值得关注。这八个趋势分别是颜值满屋、风格自定、减熵生活、极致环保、治愈收纳、定制生活、空间泛化、智能陪伴。今天，消费者越来越重视家里面的设计、美学、风格，一定要定义出自己的风格，甚至每个房间的每个角落都要有自己的风格，60-70%的消费者追求现代简约。为什么？因为现代简约更加百搭，对材料的需求更加精致环保。现在家居空间多功能化，很多人将客厅变成书房，很多人家里装了家庭影院，甚至洗手间都变得很有趣，空间定义也泛化了。再比如，很多人追求“治愈收纳”，尤其很多年轻人特别关注收纳的需求。所以，怎么把空间进行集约化的利用也是要着重考虑的。智能化也是一个新的趋势，我们今天讲的全屋定制里，智能产品现在也成为了很多人在家庭里的陪伴。

在这样的趋势下，我们来看营销到底该怎样去做。今天的营销有了移动互联网的发展，我们正在数字化当中重构，重构的时候我们也面临着很多挑战和困惑，比如说我们今天都在讲要蹭一个热点，每个品牌都想成为热点，就像汪峰总想成为热点，但很久都没有成为热点。那么如何打造品牌恒定的价值？往往需要我们有足够的坚持。

大家都在谈品效合一，整个营销圈又掀起了一股讨论，什么叫做品效合一？这个话好像是电商平台提出，但是实际操作中，大家更关注效果多一点，品牌在哪里？品效合一背后的驱动力是什么？品和效如何平衡？这也一直都是个挑战。

所以回过头来说，破解这些营销的谜题，我们该怎么做品牌营销？我想分享一下我的五点思考：

第一，品牌的塑造与建设需要文化赋能，尤其是家居行业。文化包含了精神价值、生活方式、生命格调和行为规范的一致性默契，如果你能够创造出这样一种文化，自然有人追随你，就像大家都喜欢无印良品，它就是一种精神价值、生活方式设计融合在一起的群体所追随的自然默契。很多品牌都在围绕文化做文章，比如迪士尼讲家庭快乐的文化，所有商业模式都围绕如何跟家庭快乐所产生的；方太是最近几年厨电家电领域做得非常好的品牌，它已经把整个品牌上升到了家庭幸福观的概念，围绕幸福家庭的打造把它所有的产品场景融入进去；还有圣象作为木地板企业，怎么面临瓷砖新材料的竞争？我们帮它提出了木文化理念，怎么把木文化贯彻到消费者的生活空间里，不光卖木地板，还可以卖吊顶、木的空间？通过卖木的延展、木的终极，让消费者拥有了亲近感。所以家居文化价值的挖掘和重新定义，会是未来品牌建设非常重要的一个部分。

第二，在话语匹配新时代，要学会用年轻人的方式跟他们说话。我们要匹配新的话语体系，我可以随便出一个题目考考在座营销人，知不知道这些词——什么叫做“话废弧长”，什么叫做“扩列”，什么叫做“买橘子”。“话废弧长”就是你经常把天聊死，“扩列”就是加一个微信，“买橘子”就是爸爸送你去火车站，再买一个橘子再上车。年轻人是喜欢讲黑话的杠精，自潮、自黑、自定义是年轻世代的特点，他们自己定义自己，认为自己颜值控、佛系青年、文艺青年等等都是他们自己给自己贴的标签。所以，今天家居品牌需要思考你的产品如何满足这些亚文化的需求，甚至要运用他们所喜欢的语言进入到他们的社群，和他们进行沟通，表达出他们的态度。我们在帮很多品牌去确定年轻人的策略，例如，这是这一两年卖得特别好的小车欧拉，我们将其定义为“都市新青年”，让年轻人觉得这个车就像他的玩具，像一个国潮的产品，他买这个车更多是为了悦己。我们可以让很多年轻人为品牌想创意。这是vivo手机，我们让大学生来想什么叫做“照亮自己的美”，所以很多年轻人说“说好一起变成狗，你却偷偷用vivo；圣象地板也让大学生来创意地板的广告，收到的作品非常有意思。为什么一定要铺在地上？地板元素变成了眼镜变成了时尚的装饰，这让木的场景跨界到新的领域，极大的增加了木地板的想象力。

第三，圈层助推影响力。如今大规模流行一定通过小圈层来进行扩散的，圈层营销变得很重要，每个品牌都要思考如何建立自己的品牌社群，建立私域流量池，打造品牌文化认同力，激发出圈层扩散力。构建社群，通过社群影响一些核心的意见领袖来驱动更多的扩散，通过品牌文化体验等方式，可以让消费者深度的感知品牌。此外，还可以通过很多内容的跨界实现“出圈”，例如慕思与网易云音乐打造睡眠歌单，就将睡眠场景和音乐内容与床垫结合在了一起；再比如，大家都在借助故宫打造跨界，本身也可以产生新的内容，而让家居拥有更多元的传播载体。

第四，IP提升内容力。这是一个IP商业爆发的时代，任何一种载体都有打造成IP的可能，关键看你会不会讲故事。在豆瓣可以看到预告，2020年，有一部电影即将上映，名字叫《新华字典》，大家可以想象一下《新华字典》里的电影里会是什么样的场景，这再次说明，任何一个产品背后都有可IP化的故事去挖掘。而IP营销不仅借助流量，更重要是找到相应价值观的共鸣，找到IP的核心价值观和品牌的对应。甚至，家居企业可以打造一些行业的IP，实现对于趋势的权威性引领，比如我们这两年帮助了很多品牌在打造“指数营销”，例如我们联合中国社科院和圣象地板联合打造的“中国家庭亲近指数”，就将“木地板”与“亲近感”实现了场景关联，每年发布指数，对中国家庭关系建设发出倡议，这就是圣象自己的权威行业IP。家居企业可以通过指数内容的研究发布，引领行业潮流。

第五，种草激发行动力。今天链接商品的不仅仅是媒介，更重要的链接变成了人。很多人热衷于分享自己的消费内容、分享自己的购物经历，催生了“种草经济”，种草经济就是利用社群的力量、利用意见领袖的力量，打造新的网络口碑积累。而种草平台已经越来越垂直化，包括“好好住”在整个家居领域的垂直，包括很多时尚潮流品牌领域的垂直种草平台，内容和消费的边界在打破，营销也是服务，消费者评价也是内容，这需要家居企业提升内容种草能力。