12.品牌年轻化丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛|新零售变革|家居新零售

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2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

12.品牌年轻化

与品牌传播娱乐化息息相关的，是品牌年轻化的问题。

自从互联网发展以来，我们总是听到对年轻人的追捧，从80后开始，现在已经到了00后了。总说是年轻一代的消费者与老一辈不一样，需要我们刮目相待。

关于年轻人的消费观问题，我们考虑需要做更多的分析。我们认为，在年轻人身上，应该有着两种不同的特质：一种是时代赋予一代人的时代特质，比如说，是生来就开始使用电脑网络的80后；另一种则是年龄的特质，也就是说18岁的年轻人，不管是70后还是00后，他们应该具有的相同特质。

然而我们在实际的市场运营中把这两种不同的特质相混淆了，以为原本更多是年轻人的特质就是时代的特质。所以当我们谈到年轻人的时候，总觉得他们与我们不一样。加上60后70后对互联网的看不懂甚至是恐惧，则更加夸张了年轻消费者的不同。

于是我们总是看到那些研究年轻人怎样怎样不同的报告，甚至在我们的市场运营术语中还出现了一个特别奇怪的概念，叫做“8090后”。这显然是6070后对“非己”的标识。我们看到，有关80后的许多消费行为特质，后来都转移到了90后的身上。这其实哪是年轻一代人的消费行为特质，分明是与年龄相关的年轻人的消费行为特质。

再来看看8090后这个奇怪的概念。这是两个完全不同年龄段的人，当最小的90后刚刚开始步入社会时，最大的80后已经开始奔四了。无论如何，我们不能把80后与90后放在一起，认为他们是同一类消费群体。

虽然我们对消费者的认识上有偏差，但是，企业面临的消费者确实有着与传统消费者不同的需求。这些需求的不同，企业首先应该通过品牌的发展来解决。也就是说，企业需要品牌年轻化的战略。

虽然人们谈品牌年轻化已经有些日子了，但是并没有一个较为严谨的有关品牌年轻化的定义。我们认为，品牌年轻化可以从两个方面来理解：一方面是为了迎合年轻化一代的消费群体而提出的新的品牌发展战略；另一方面则是变更传统落后的品牌发展战略思维，使得品牌获得新的形象和核心价值。

也就是说，品牌年轻化有两个驱动力：一个是内在的，是品牌自身发展的需要所驱动；另一个是外在的，是市场新的消费需求所驱动。但两个驱动力的导向却是同样的，即品牌年轻化。

品牌年轻化，是使我们的品牌核心价值主张更加接近年轻消费一代群体的喜爱。比如说，传统的品牌核心价值主张的内容要更具有时代性，更加能够让年轻一代消费者所接受；再比如，我们品牌设计和产品包装设计也更加具有年轻的气息，更加青春阳光；再比如，我们的产品设计和功能，更加采用了年轻消费者喜爱的表达方式，能够让年轻的消费者追捧。

我们需要考虑的一个重点是：品牌年轻化发展的关键要素是什么？

首先，是在战略发展规划时，对市场发展中的竞争定位有较为全面的了解，特别是对市场发展趋势，要有充分的认识，这样才能够有效地把控品牌新的市场定位。要清楚一点：品牌年轻化不是一种新的品牌战略思维方式，而是对市场竞争新形势下的品牌再定位。

其次，是要对新的消费需求有充分的分析和认识。要能够贴近目标消费者的呼吸，用他们的大脑来思考，用他们的语言来表述。贴近年轻消费者，才能获得品牌核心价值的灵感，才能够更有效地表述品牌的核心价值主张。

第三，要用年轻消费者喜爱的方式来传播品牌核心价值。这就是我们前面探讨过的互动式传播，参与式传播、社交化传播和娱乐化传播。时代的最强特质，可能还是表现在品牌价值的传播渠道及方式的差异上。

第四，是品牌设计、产品设计以及产品包装设计的时尚和年轻化上。品牌年轻化，是通过一系列的信号反映出来的。其中最重要的因素之一，就是各种与品牌相关的设计所反映出来的信息。品牌年轻化是一个系统的信息符号。

最后，品牌年轻化是需要依靠一个年轻化的组织来实现的。组织构架的扁平化，组织机构中的充分授权，特别是与品牌核心价值主张相关的工作，领导可能只是给出了一个方向后，就应该让企业中优秀的年轻人来执行和完成。组织的年轻化是品牌年轻化的最坚实的保障。

有关品牌年轻化的话题，还有很多需要分析探讨的内容，比如说：品牌年轻化与经典传承；品牌年轻化与成熟消费；品牌年轻化与参与式营销、社群化营销、娱乐化营销之间的关联等等。我们留着以后做品牌年轻化的专题研究。

品牌的口碑传播

本章最后，我们来谈一谈品牌的口碑传播。

我们已经反复说互联网的中心功能就是信息互动。对电商发展来说，信息互动可以分为用户与商户之间的信息互动，以及用户与用户之间的信息互动。以前我们在谈电商的时候，更多关注的是用户与商户之间的信息互动，这个信息互动构成了电商的绝大部分的内容，比如说商户装修个店铺、在店铺里晒产品、用户向商户咨询、商户回答用户的问题、用户在网店里下单、用户在线上支付、商户向用户展示物流信息，等等。

可是不经意之间，用户与用户的信息互动却扮演了电商发展中一个极其重要的角色。看上去用户售后评价是用户在商家店铺里留下的信息，但这个信息却是给其他后来用户看的，所以我们把用户评论看作是用户与用户之间的信息互动，而且是用户与用户信息互动的主要形式。

用户与用户之间的信息互动，我们通常也称之为口碑。

用户与用户之间的信息互动改变了传统商业游戏规则，因为它打破了传统商业信息不透明的禁锢。我们常用这样一个故事来说明用户与用户之间信息互动的重要性：假定线下实体店老板是个骗子，假定他在我们进店之前就已经骗了100个顾客。如果这100个被骗的顾客不在现场，那么我们将是第101个被骗的顾客。可是线上的情况却完全不同。如果第一个在线上店铺被骗的顾客在用户评价中写下了他被骗的经历，那么他后面的100个顾客都不会再上当受骗。

用户的评价口碑已经被广泛用来判断一个店铺是不是靠谱和一个产品是不是靠谱的最重要的信息。

实际上，口碑已经在取代传统商业中的品牌，成为保障购物的重要信息。所以早在2015年，当还有家居企业问我们怎么做电商时，我们的回答是：如果你现在还在问这个问题，建议你就不要做电商了。企业急了：不做电商我们又该做什么呢？回答是：赶紧做口碑。因为口碑将成为下一阶段互联网应用的一个战略制高点。

为什么这样说呢？我们来看一下消费者在线上购物的消费行为。

试想一下我们如何在线上购物。在线上购物环境中，消费者感应品牌的逻辑与传统有着十分明显的不同。

除非你是某个品牌的商标控，你购物时往往先在电商网站首页搜索具体产品，比如说是“瓷砖”。搜索结果是一大堆相关产品的罗列。这是线上购物时的逻辑：先产品，后品牌。即消费者首先看到的是各种产品，品牌只是这些产品信息的一部分。

而传统上我们是如何选择产品的？我们是先看品牌，然后再在品牌中挑选商品。

这种选择产品时的逻辑的不同，却导致品牌的作用发生很大的变化：品牌在决定消费者产品选择中的作用开始下降。传统品牌的作用是标志产品的品质，但是，线上电商平台的信息互动功能，却给产品赋予了更加直接的信息 — 用户评价。

线上购物时，消费者可能是把用户口碑看作是产品质量的最重要的信息，甚至超过了品牌所包含的产品质量的保障。

试想这样一个案例：你在网上寻找经济型酒店，现在有两家价格相当的（所以价格不是考虑要素）酒店，一家是全国连锁品牌，另一家是当地的不知名的品牌。

传统条件下，你基本上会选择连锁酒店，因为这是酒店服务品质的保障。这也是传统经济中连锁酒店发展迅速的重要原因。但是，现在有了用户评价。假定那家不知名酒店的用户评价明显高于那家连锁品牌酒店，你会选择哪家酒店呢？

是用户与用户之间的信息互动，彻底改变了互联网时代的商业逻辑。我们通过这个案例可以看到，用户评价体系改变了互联网时代的品牌影响。

或者换过来说更加准确：互联网时代的新零售品牌打造，用户口碑更加重要。

当我们通过线上某种方式来搜索产品时，我们通常能够见到的是一连串的相关产品，这时我们感知和判断产品品质的逻辑与传统有着很大的区别：传统是以品牌来保障产品的质量，但是现在我们却可能有更加直接的信息来表明产品的品质，这就是众多用户对该产品的评价，而品牌则退到一个从属的位置。当然，我们不是说以后品牌不重要了，而是说在互联网信息互动的功能下，品牌的内涵与外延可能都发生了改变，或许，用户评价就构成了品牌的一个重要组成部分。

这种基于产品的信息互动的另一个对品牌的影响，就是未来可能一个品牌能够涵盖的产品数会变得更加窄小影响力也变小，更不用说品牌所覆盖的产品品类数了。直接的理由是：当我们越来越多地通过对产品的用户评价来感知一个产品的质量时，对品牌的感知更多是通过用户口碑而建立起来的，因而品牌与单个产品之间的联系也就越来越紧密。将此品牌的影响力推广到另一个产品时，其参考作用就开始减弱，而且这种减弱还因为另一产品用户评价信息的存在使其影响力被进一步削弱。

从消费者的搜索购买行为来说明上述品牌被削弱的过程。首先我们搜索一个产品，然后根据该产品的用户评价来判断产品的品质，从而建立其对该产品品质的印象。这应该就是品牌形象。当我们需要另一个相关产品时，一种可能是凭借我们对该品牌的信任继续在这个品牌的店铺进行搜索，看看是否有我们想要的产品。另一种可能是我们重新开始新一轮的搜索，去通过用户评价发现更加可靠更加性价比高的产品。

因为从消费者的搜索成本来考虑，两者基本相当，所以，从所获得性价比产品的概率来说，后一种行为应该是优选。

也就是说，企业通过一个产品建立起来的用户评价体系，并且通过用户评价体系而建立起来的品牌形象，比较不容易映射到该品牌的其他产品上去。

当然，一种更为现实的情况是，我们的产品线下也有售，产品还有市场的品牌宣传，那么，这时我们所说的传统品牌影响力变弱的论断还成立吗？

应该是的。就目前来说，线下销售尚未建立起用户评价体系，但是这种现象即将可能成为过去。在新零售时代，有关线上线下一体化的用户口碑体系正在形成中。一旦这块陈年坚冰被打破，未来将形成一种竞争的态势。试想你上网看到一件商品很是喜欢，但是却看不到对该商品的用户评价，你这时会怎么想怎么做？

未来线下购物或许也会遇到相似的场景。当用户评价体系建立并逐渐完善时，传统品牌的影响力也应该逐渐被减弱。习惯性的，这时的消费者可能更加看重用户评价，看重该经销商的服务态度。

那么是不是说品牌不重要了，品牌没有用了呢？当然不是。传统意义上的品牌影响力依然有效，只不过影响力被削弱了。当两件产品价格相当，用户评价相当时，品牌依旧能够决定消费者的购物选择，甚至能够有相当的溢价价值。

我们只是希望阐述这样一个品牌发展的趋势，就是说传统意义上的品牌影响力正在减弱，而新的品牌内涵正在形成，这就是消费者在购物时严重关注的用户口碑。事实上，用户评价体系将构成未来品牌的一个重要内容。

新零售时代，无口碑，不营销。

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指导单位：中装协住宅装饰装修和部品产业分会

主办：上海博华国际展览有限公司

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