多纳是什么？多纳是儿童们喜欢吃的食品——甜甜圈。新东方多纳是什么？新东方多纳是儿童们喜欢看的动画片、图书、App、好听的双语故事……作为新东方旗下儿童教育品牌，多纳给予孩子们更多的是“精神食量”。如今，多纳App的用户已经超过了3200万，俨然成为国内儿童教育App的闪耀品牌。
品牌创建之初，多纳团队基于尝试和探索的角度，让自己孵化初期一直处于“去新东方”的潜水状态，直至有了足够的市场知名度、品牌影响力之后，方才被冠以了“新东方出品”的名头。
其实，所谓的“去新东方化”，究其原因，还在于不同领域的不同“游戏规则”。2011年前后，面对移动互联网的热潮，新东方在线制定了移动端产品开发战略。多个教学领域的移动端产品先后上线，在推测了移动设备在家庭中的使用场景后，新东方在线的管理团队非常肯定的认为“孩子将成为移动设备特别是iPad的主要使用者”于是，看似与新东方主业距离较远的儿童学习品牌“多纳”诞生了。
既然是移动端产品，那么多纳离不开苹果iOS系统或者安卓系统。当时，苹果手机、IPAD正引领着移动互联网的发展趋势，多纳App自然选择了基于苹果iOS系统的开发应用。在苹果iOS系统制定的“游戏规则”中，并不关注产品开发者是否具有品牌优势，而只尊重所开发产品的用户体验，因而使得优秀的移动端产品更容易脱颖而出。
按照苹果iOS系统的“游戏规则”，多纳从家长及儿童需求出发，开发专业的儿童移动学习产品，并力求将细节做到极致，为用户提供最佳的学习及视觉、听觉体验。“好的产品会说话。”这句话在多纳App得到了验证。在过去的5年时间里，苹果应用商店竟然16次主动推荐了多纳系列App。
不过，而今的多纳却已然在做着“去苹果化”的事情。目前，多纳不仅有基于iOS系统、安卓系统的客户端，而且还有了多纳图书、多纳电台、多纳教材，甚至还有了多纳高端英语培训机构。多纳正在从儿童移动学习产品，发展成为以3至8岁低幼儿学习内容为核心的教育品牌。
事实上，多纳转型完全根据市场需求的变化。2013年，多纳App用户超过1000万，好看的用户量，难看的用户留存数。如此反差反映了一个事实：移动端与用户之间的维系关系很脆弱，即使用户下载了移动端，也难以形成一种强黏合性。同时，儿童对于玩教具的选择五花八门，能够占据儿童时间的一定是多元产品。多纳的负责人陈婉青，以“妈妈”的角色，敏感判断，多纳品牌需要马上落地，首次落地一定选择“孩子教育的第一刚需产品”——图书！
2014年，多纳迈出了“跨界”的第一步，与日知图书公司合作，共同开发与App关联的系列图书。一边是基于应用商店下载的多纳App，另一边是依托新华书店、网上书店以及微商、微店的销售渠道，多纳以全新的产品形态深入千家万户。截至2015年底，多纳图书累计销售55万册，对于仅在图书市场运作了一年的全新品牌，这个数据是非常可观的。
成功“跨界”图书出版领域，坚定了多纳全面转型的决心。目前，多纳正在进行新一轮的市场布局，多纳电视端产品、多纳幼儿园产品正在成为构建多纳低幼儿童教育生态圈的新利器。据称，2015年8月，多纳乐园上线IPTV投入试运营，并且多纳电视端产品开发完成，形成多纳学数学、多纳学英语、多纳绘本故事等系列产品。
与此同时，国内幼儿园也成为多纳提供教学内容服务的对象。从2013年起，新东方21家满天星幼儿园试点多纳数理思维教材。2014年，多纳授权合作的幼儿园达到200家。2016年，多纳教材计划通过合作的方式进入500多家幼儿园。
新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青表示，儿童领域是一个很碎片化的市场，一个有持久生命力的品牌，必须以敞开的心态进行“跨界合作”。多纳，很清楚自己擅长做的事，能够做的事。在过去以及未来，多纳都把自己定位成“精致教育内容开发商”，以内容深耕品牌。并以优质的内容吸引跨界领域最优秀的合作伙伴，联手打入市场。
本文来源：网易教育频道专稿
责任编辑：
莫丽花_BJS2667
