做差价到做零售
1998年春节后从宿迁回到北京，刘强东去中关村再次创业的念头已经坚定。他在中关村泡了两个月，什么都没有买，就是找人聊天、观察，终于看出了“炒货”的门道——商户们会在自己的柜台上摆满各类IT产品，从电脑、鼠标、网线到光盘，应有尽有，每家商户好像都是全品类经营一般，但其实柜台上的样品只是为了吸引顾客的注意，库房里根本没有现货。
当顾客被样品吸引，驻足柜台开始询价的时候，商户会先装模作样与顾客进行砍价。在顾客确定购买意向后，商户就会派人偷偷地到其他柜台去找货、窜货，而此时，顾客会认为商户是派人去自己的库房拿货了。
刘强东悄悄估算，一个顾客平均等待时长在十几分钟左右，有时甚至要等20分钟。在这个过程中，大约30%——40%的客户会因等待时间过长而流失掉。刘强东感觉，如果能缩短顾客购物时等待的时间，就可以抢到生意。
心里有底了之后，刘强东揣着自己攒下的12000元，蹬着破烂的二八自行车，在当时还在打地基的海龙前面的“海开”（海淀区开发集团）二楼租了一个面积三平米的柜台。“海开”其实就是一片用铁架焊出来的临时建筑，柜台月租金2200元，押一交一，中关村最便宜。
“别的市场租金都要交一年，北面的电子世界，南面的四海市场，一个小门脸都一二十万，别看破破烂烂。”刘强东回忆说，“‘海开’在海龙建好之后就拆掉了。”
刘强东交完租金，印了一万张宣传单，还买了一台电脑。办完这些事后，他又骑着二八自行车用2300元“扎”到了自己的“第一批货”——一台松下7502刻录机，后来这台刻录机他以2750元出手，赚了450元。
在这个毫无人气的市场里，刘强东在自己和初恋女朋友名字中各取一个字成立了“京东多媒体”，卖“多媒体三件套”——刻录机、压缩卡（把录像带转成VCD）和声卡。刘强东用红布做了一条写有“光盘刻录机”的横幅挂在楼下，自己天天一个人拿着宣传单站在楼下发，连续发了3个月，有需求的客户在路上看到横幅，就跟着刘强东上楼了。
随着当时VCD机的普及，刘强东很快就发现了商机：很多二三线城市的婚纱影楼都需要将婚礼的录像带转成VCD碟片，但几乎所有摄影师都不会非线编辑视频。
刘强东组装一个电脑，声卡、压缩卡、刻录机一应俱全，然后给影楼老板们做培训，如何剪辑、特效、配乐，然后自己在电脑里编程，只需要按两个按钮，就能把录像带转成VCD。这些产品被他命名为“京东多媒体1号”、“京东多媒体2号”等等，售价从16800到19800元不等，还特别注明：我从不卖假货，到任何时候，都可以拿回来找我。
影楼老板们在别的摊位上要用3万元才能凑齐的硬件，在刘强东这里不到2万元就可以买到，而且还有培训，自然激动万分。很多河北、山东的顾客听说中关村有这么一家“公司”，纷纷慕名前来。不过培训也经常会冒出笑话，很多第一次接触电脑的人，都会把刻录机光驱当成茶杯托架。
随着“京东多媒体”名气大增，山寨货很快出现了，刘强东一算账，刻录软件已经“进化”了，再做培训得不偿失，果断转做刻录机。他派一个小伙子留在海龙市场，保证任何一个柜台要刻录机，都是两分钟之内送到。随后，越来越多的店铺开始跟刘强东合作，80%的产品都是他卖掉的，他的议价能力也越来越强，批发商不跟他合作没有办法。到了当年年底，刘强东净赚30万“巨款”。
然而，随着新世纪的到来，中关村进入了微利时代。2001年，京东的利润越来越薄，毛利率由1998年的7%下降到5%，全年6000万的销售收入，毛利只有300多万。刘强东意识到，做代理商是一个没有价值的流通环节，早晚要死掉，果断向零售商转型。
“2001年的时候，我就跟同事说，刻录机早晚就是CD-ROM，价格回不去了，一定卖到200块钱一台的，标准是一台赚5块钱。卖光驱不赚钱，卖碟片赚钱，卖打印机不赚钱，卖墨盒赚钱。所以我们转型的时候，一是向零售转，二是向耗材转，跟三菱、威宝合作，一段时间全国60%的碟片都是我们出货。”刘强东说。
刘强东的“零售”并非传统意义的，而是强调走量，获得跟品牌供应商更大的议价能力，用“批发价”做零售，与终端用户“亲密接触”。那时的刘强东迷上了国美模式，2001年，在与中关村相邻的苏州街银丰大厦，刘强东的第一家零售店正式开张，店员两名，主要销售高端声卡、键盘、鼠标等毛利较高的电脑外设产品。
然后，京东开始扩张，开设第二、第三家店，门店数量达到6家后，开店提速，最多时京东1个月开3家。后来京东甚至把门店开到了沈阳。门店的数量保证了京东低价“消化”大宗商品仍能获利的能力，即便供应商“封杀”京东，刘强东也总能在分销商那里搞来货。时间久了，供应商服软了，分销商死掉了。
从第一家门店成立开始，刘强东就非常注意细节管理：店面在什么时间、什么天气情况下才可以开灯；纸箱必须由专人负责回收，再定期卖出去，变成钱。每天早晨，店里所有人要开半小时早会，鸡毛蒜皮，甚至有客户带来一只狗在哪儿拉了屎都要说，以便今后有所“防范”。
把版主挖到京东论坛
就在刘强东琢磨着把门店从12家增加到18家的2003年春天，一场SARS让中国人的正常生活停摆了。
刘强东在人大西门的城乡仓储为京东的60多个员工囤了两金杯面包车的方便面、火腿肠和矿泉水，坚决不许他们出户。在那段北京公交车几乎都在空驶的日子里，京东店面里满满的库存简直让刘强东急火攻心。
为了提高毛利，京东一向与供应商采取“现货现结”，从不赊账，这意味库存商品都是京东用自己的钱买下来的，如果不卖出去，所有亏损都会由京东自身承担。巨大的压力让刘强东整夜整夜失眠。SARS使IT产品跌价很快，最严重的时候一个月价格下跌四成，而员工的工资、房租，所有费用都不能省。短短21天内，刘强东就亏损了800多万，约占他当时资金总额的1/3。
急病乱投医，刘强东和部下们闭门商量对策，决定去网络论坛兜售碟片——可此时刘强东甚至连BBS是什么都不知道。他申请安装了ADSL，然后发动员工开始在搜狐、新浪的论坛里发广告帖子——这样的帖子在当时的论坛里注定是被管理员删掉的下场。
刘强东带着员工又注册了几百个QQ号，疯狂加QQ好友，推销自己的产品，折腾10多天，他们也就做成10多单生意，结果相当令人沮丧。
不过刘强东之前攒下的人品终于迎来一次小小的爆发，后来，刘强东到一个叫CDbest的论坛上发帖，一个版主看到他发的帖子后开始在论坛里呼吁：京东多媒体我知道，这是一家在中关村卖光磁碟片的，不用考虑，不会有假的。
借着版主无意之间的“信用保证”，京东当天就接到了7个订单，1个星期内京东迎来了36个用户。这36个用户，要么是资深玩家，要么是论坛版主，都是很有网络影响力的主儿。此后，他们开始在论坛上推荐京东，由此给京东积聚了人气。
这36个“资深用户”后来开始要求刘强东自己做网站，并承诺刘强东会帮他推荐。刘强东打听到租带宽、服务器、买域名、建论坛不过1000元左右，欣欣然在2003年6月搭建了一个论坛。并安排一位叫李梅的员工处理这些网络买家的需求。
这时，京东多媒体网络交易的流程为：客户通过论坛发帖下单——客户汇款支付——刘强东收到货款到邮局通过邮寄包裹发货，完成整个流程几乎要用十天半个月的时间。至今，李梅还被同事们昵称为“京东电子商务第一人”。
不过CDbest和京东的结局有些让人感慨：后来CDbest开始收取京东的佣金，胃口越来越高，价码抬到了京东碟片毛利的10%。彼时京东碟片的毛利才百分之十几，刘强东自然感觉到“小伙伴已经不能一起玩耍了”，加之自建了论坛，自然就停止了合作关系。
然而因为中关村的优质正品碟片大部分都在京东出货，拿不到好货源CDbest便向工商局举报京东卖假碟片，工商局扑到京东的门店一查到底，结果既无假货也没假发票。刘强东一怒之下将关系好的版主们，全部挖到了京东的论坛。
京东建论坛亦有花絮，论坛建好没多久，就被人黑过一次，技术人员去IDC机房将服务器重装系统都解决不了。刘强东托人在上海找了一个高手，给了对方网址15秒后，鼠标终于听使唤了。问题处理之后，高手在论坛留下一行小字：“这是我见过的全世界最牛×的服务器”。
后来刘强东才知道，当时京东论坛的服务器一查有1300多个病毒、700多个漏洞，任何一个有点黑客技术的人都可以攻破京东的服务器，因为他们服务器安装的Windows2000是最原始的版本，没有打任何SP补丁，近乎“裸奔”。
本文来源：网易教育频道专稿
作者：南都周刊
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王晓易_NE0011
