摘要：
聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月，至今已有4年时间。
财务的分析：聚美优品盈利的背后
招股书显示聚美优品的毛利率为24.5%，而线下美妆零售行业一般在35-50%左右。以较低的毛利率如何做到盈利呢？
观察海外的发展路径，在成熟理智的市场环境下，线上线下价格差仅为3-5%。零售企业的毛利率取决于商品品类、企业采购规模和议价能力，跟线上线下无关。在运营成本上线下和线上企业确实有一些差异。实体零售的最大成本是店铺租金和店内人员，但每个店有天然的辐射半径，客户获取成本很低。电商虽然没有租金和 店员，但是多出了客户获取成本和点对点的物流配送成本。所以电商中，谁能捕捉到高毛利的品类，建立规模效应，同时控制客户获取成本和物流配送成本谁就能盈 利。
接下来，我们结合聚美优品的财务和运营数据对盈利能力进行分析。
1.毛利率：聚美优品的2013年毛利率为24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分别是47%和35%。聚美的毛利率较低。这个行业从丝芙兰、莎莎和屈臣氏都是靠独家和自有品牌盈利。独家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相当于一个上海家化的毛利率。聚美招股书也提到了独家和自有品牌，但是没有提及占比。按毛利率推算，应该占比不高，大概10%-20%左右。莎莎达到50%。虽然在美妆行业聚美优品的毛利率偏低但是 比起京东的9.9%还是好得很多，跟唯品的24%相当。所以选对品类很重要
2.市场费用：聚美市场费用6.3%，高于京东的2.3%和唯品的4.4%。市场费用占比跟客单价有很大关系，聚美、京东、唯品的客单价分别是22.7， 45.0 和34.5美金。聚美的客单价最低。如果看平均每个新客的客户获取成本，聚美为6美金，唯品为11美金，当当为4美金。聚美客户获取成本已经很低，市场营 销能力很强，但是唯有提高客单价才能降低市场费用占比。
3.履约费用：聚美为净销售额的7.2%，京东为5.9%，唯品为11.7%，当当14%。平均每单的履约成本聚美为12元/单，京东为14元/单，当当为13.5/单，唯品为25元/单。可见聚美和当当的每单履约成本最低，但是由于客单价低，所以履约成本占比不够低。 唯品因为服装品类消费者退货率高，加上有50%的尾货处理不掉需要以干线物流方式退还给品牌，所以拖累了履约费用。
4.调整后营业利润率：调整股权激励的非现金费用后，聚美、京东、唯品的营业利润率分别为8.7%，-0.5%和3.9%
综上所述：聚美的毛利率比起电商企业尚可，比起线下美妆零售还非常低，应该还有很大上升空间。市场和履约费用虽然效率不错，但受累于低客单价所以占收入比例只算中游。不过总体来说,由于运营的高效率和对成本的得力控制，聚美可以做到持续盈利。
5.聚美优品做到运营成本非常低的一个主要的关键数据就是其SKU非常少。相比其他行业，其合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU仅仅有1万多个。这相比唯品会来说简直就是沧海一粟。比较唯品会 “低价+商品种类加多”的策略，聚美优品更加聚焦化妆品，其闪购平台为辅助增值销售环节。截至2013年12月31日,京东商城SKU数量达到2570万。
小结：通过分析我们可以看出来，聚美优品采取的聚焦销售策略，以及化妆品为主要突破口的核心策略，以及该策略所导致的运营成本在行业内显得非常低，包括市 场费用，履约费用等数据低于同行业水平，在同样的扩张竞争中，大家面临的外部环境相差无几，这时候如果电商公司的毛利率合理，内部运营成本低于行业水平，其投入产出比自然就变成了正向。这也是聚美优品盈利的核心。从而实现了聚美优品成为首个IPO时即主营业务盈利的电商公司。
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本文来源：网易教育论坛
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王晓易_NE0011
