聚美优品IPO解读：运营成本低 上市前已规模盈利

电商报报道 4月12日凌晨，聚美优品向SEC正式递交招股书。从公司成立到启动IPO仅四年时间。

招股书显示，聚美优品2013年营业额超过60亿元人民币，销售3600万单，截至2013年底已连续7个季度盈利。以交易总额衡量，聚美是中国最大的垂直美妆电商，市场份额超过22%。此外值得注意的是，其2014年第一季度的销售额移动端占比已达49%。

针对IPO招股书，对聚美优品的发展历程、行业和商业模式、基于盈利前景探讨的财务解析、全面解读。

成立四年，聚美优品开始启动上市之路。聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“以时尚杂志的方式限时售卖化妆品”模式：每天在网站推荐一百多款热门化妆品，并以吸引人的价格出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。

创办之初，从徐小平的18万美金的天使投资开始到上市，聚美优品只有2011年接受了红杉资本等几家VC共1300万美元的投资。此后一直持续盈利的聚美优品没有拿过一分钱的融资，直到启动IPO。

在2013年财报中，聚美优品的营业规模60亿元人民币毛利24.5%，净利7.1%。是中国首个上市前主营业务既已规模盈利的电商公司。

自成立的这三年多来聚美优品可谓实现了爆炸式增长：2010-2013年营业额分别为0.92269亿美元、3.27225亿美元、8.16570亿美元，营收背后是用户数和订单数的大幅增长，2010-2013年购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人； 重复购买客户占比分别是53.8%，56.3%，62%。

为什么聚美优品会如此快速增长呢？我们来看一下聚美优品的主营业务，

聚美优品的销售模式包括：精选美妆闪购、美妆商城以及、服装闪购。精选销售是一种新的线上销售模式，透过产品推荐和深入的产品描述吸引网购者的注意力。而美妆商城则是长期提供选择更加丰富的品牌美容产品，提高消费者对聚美的忠诚度。服装闪购则是为进一步提升消费者体验和增加更多选择，提供大幅折扣限时销售时尚服饰及其他时尚产品。从而实现扩大销售额，提升用户体验的目的。

聚美优品是一家以化妆品为主打商品单点突破的商业模式，并且取得成功，目前是中国最大的化妆品垂直行业电商，已经产生了规模优势。为什么聚美优品能够聚焦销售化妆品的闪购模式能够爆发式增长呢？

1.首因用户需求旺盛市场增长强劲。

来自全球企业咨询公司Frost&Sullivan的报告显示，中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金，平均每年14%的增长空间，在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金，平均每年上升为33%，移动商务将从2013年的50亿元美金上升到380亿元美妆，平均每年增长49%。通过数据可以看出，中国美妆行业正在呈现上涨趋势，而且用户需求十分旺盛。

聚美优品所在的美妆行业是在中国的新兴行业，中国人均美妆年消费仅为22.5美金，是美国的1/15。未来行业机会巨大，其行业机会成就了聚美优品的爆发式增长。同时，可以看到市场在未来5年增长势头依然旺盛，为企业增长留下了足够的空间。

2.闪购模式自身的快速增长。

除了垂直化妆品业务，聚美优品的另外一块主营业务就是闪购。聚美优品是线上闪购B2C网站，向消费者提供除了化妆品，时装、箱包、皮具、配饰、等商品，并以比零售大幅优惠的折扣价销售。聚美优品的“闪购”（flash sales）是被证明了可行的商业模式，无论是从中国还是美国都有持续不错的公司出现，如Zulily, 唯品会。2013年唯品会收入增长145%,美国的母婴闪购网站Zulily也增长了110%。

小结：无论是中国化妆品行业的高速增长带来的行业增长，还是闪购本身业务模式的增长，都是聚美优品高速增长的必不可少的因素。从而支撑了聚美优品从创始开始一直到未来5年都会出现的高速增长。

下一页：聚美优品盈利背后的财务状况分析

第三页：聚美优品持续盈利能力将如何实现？

招股书显示聚美优品的毛利率为24.5%，而线下美妆零售行业一般在35-50%左右。以较低的毛利率如何做到盈利呢？

观察海外的发展路径，在成熟理智的市场环境下，线上线下价格差仅为3-5%。零售企业的毛利率取决于商品品类、企业采购规模和议价能力，跟线上线下无关。在运营成本上线下和线上企业确实有一些差异。实体零售的最大成本是店铺租金和店内人员，但每个店有天然的辐射半径，客户获取成本很低。电商虽然没有租金和 店员，但是多出了客户获取成本和点对点的物流配送成本。所以电商中，谁能捕捉到高毛利的品类，建立规模效应，同时控制客户获取成本和物流配送成本谁就能盈 利。

接下来，我们结合聚美优品的财务和运营数据对盈利能力进行分析。

1.毛利率：聚美优品的2013年毛利率为24.5%。莎莎和屈臣氏的毛利率分别是47%和35%。聚美的毛利率较低。这个行业从丝芙兰、莎莎和屈臣氏都是靠独家和自有品牌盈利。独家和自有品牌一般有50-80%的毛利率。相当于一个上海家化的毛利率。聚美招股书也提到了独家和自有品牌，但是没有提及占比。按毛利率推算，应该占比不高，大概10%-20%左右。莎莎达到50%。虽然在美妆行业聚美优品的毛利率偏低但是 比起京东的9.9%还是好得很多，跟唯品的24%相当。所以选对品类很重要

2.市场费用：聚美市场费用6.3%，高于京东的2.3%和唯品的4.4%。市场费用占比跟客单价有很大关系，聚美、京东、唯品的客单价分别是22.7， 45.0 和34.5美金。聚美的客单价最低。如果看平均每个新客的客户获取成本，聚美为6美金，唯品为11美金，当当为4美金。聚美客户获取成本已经很低，市场营 销能力很强，但是唯有提高客单价才能降低市场费用占比。

3.履约费用：聚美为净销售额的7.2%，京东为5.9%，唯品为11.7%，当当14%。平均每单的履约成本聚美为12元/单，京东为14元/单，当当为13.5/单，唯品为25元/单。可见聚美和当当的每单履约成本最低，但是由于客单价低，所以履约成本占比不够低。 唯品因为服装品类消费者退货率高，加上有50%的尾货处理不掉需要以干线物流方式退还给品牌，所以拖累了履约费用。

4.调整后营业利润率：调整股权激励的非现金费用后，聚美、京东、唯品的营业利润率分别为8.7%，-0.5%和3.9%

综上所述：聚美的毛利率比起电商企业尚可，比起线下美妆零售还非常低，应该还有很大上升空间。市场和履约费用虽然效率不错，但受累于低客单价所以占收入比例只算中游。不过总体来说,由于运营的高效率和对成本的得力控制，聚美可以做到持续盈利。

5.聚美优品做到运营成本非常低的一个主要的关键数据就是其SKU非常少。相比其他行业，其合作伙伴有1700多家，但是商城的SKU仅仅有1万多个。这相比唯品会来说简直就是沧海一粟。比较唯品会 “低价+商品种类加多”的策略，聚美优品更加聚焦化妆品，其闪购平台为辅助增值销售环节。截至2013年12月31日,京东商城SKU数量达到2570万。

小结：通过分析我们可以看出来，聚美优品采取的聚焦销售策略，以及化妆品为主要突破口的核心策略，以及该策略所导致的运营成本在行业内显得非常低，包括市 场费用，履约费用等数据低于同行业水平，在同样的扩张竞争中，大家面临的外部环境相差无几，这时候如果电商公司的毛利率合理，内部运营成本低于行业水平，其投入产出比自然就变成了正向。这也是聚美优品盈利的核心。从而实现了聚美优品成为首个IPO时即主营业务盈利的电商公司。

下一页：持续盈利能力将如何实现？

通过招股书，我们可以清晰的看到聚美优品的现状，那么聚美优品未来可以持续盈利吗？他的持续盈利能力将如何实现呢？

1.毛利提升空间巨大

在聚美优品的招股书中我们看到聚美优品的毛利在24%左右徘徊，就化妆品行业毛利率来看，对比莎莎，屈臣氏尚有较大的空间，同期对比来看莎莎的毛利为47%，就化妆品行业的毛利来说，聚美优品所呈现的毛利是比较低的。所以毛利还有大幅提升的空间。

2.提高客单价

除了提高毛利率，改善利润率的另外方式是提高运营效率或者提高客单价。通过上面的分析，我们发现聚美优品的成本控制已经算得上出色，那么未来提高客单价就是非常重要的一个任务。相比于京东、唯品会，聚美的客单价偏低。每单配送成本恒定的基础上，客单价越高净利润率也就越高。

3.市场，用户，品牌，延伸经营，移动占比应该也有提升空间

小结：目前聚美优品的持续盈利还存在一定提升空间，除了提升毛利率外，还有就是提高运营效率，和商品流通速度。但是各项运营费用都已经比较精简，只能通过提高客单价来降低经营性费用率的占比。