乐事近十年重磅焕新，玩转品牌升级新范式

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

《现在就出发》第四季还没正式开播，乐事就带着熟悉的“现发团”先一步回来了。沈腾、范丞丞、胡先煦再次同框，轻松欢乐的熟人局模式不仅自动开启，乐事也顺着“现发团”的内容氛围和人物关系，把品牌自然地融了进去。

值得关注的是，这次综艺合作没有停留在常规的品牌露出，而是直接进入了节目的内容逻辑：薯片本身成为了游戏和笑点的一部分，品牌信息不再只是被嘉宾“说出来”，而是跟着一场场互动自然地“玩出来”。

如果只看到这里，很容易把它理解成一次颇有新意的综艺营销。

但把镜头再拉远一点，就会发现，这只是乐事此次焕新的一个切面。

前不久，乐事迎来了近十年来首次重磅品牌焕新。从新 Logo、新包装到全新的品牌主张，乐事展开了一场全方位的价值体系升级。

那么，作为一个消费者十分熟悉的国民级零食品牌，乐事这次焕新，究竟想给消费者带来什么样的新故事？

从品牌植入到内容共创

让快乐先被“玩”出来

看完《向新乐事出发》可以发现，乐事这次没把品牌内容单独拎出来做，而是直接把土豆、薯片和吃薯片的场景塞进了游戏和互动里。

没有让嘉宾突然停下来认真介绍产品，也没有硬生生插进一个“品牌环节”。从猜词、挑战到露营，土豆、薯片这些乐事元素，始终跟着游戏和人物互动一起出现。

沈腾、范丞丞、胡先煦本来就在《现在就出发》里玩熟了，互相接梗、拆台，关系不用重新演。乐事也没给三个人另编一套广告里的友情，顺着原来的默契往下做，反而省了很多解释。

比如“切土豆舞”。“土豆”真要正经讲，离不开原料、产地、种植工艺等专业知识，但稍不注意就容易把综艺拍成农业公开课。乐事干脆先别讲，先跳。

代言人一本正经地在镜头前“切土豆”，原本躲在薯片背后的原料，一下成了梗。

对观众来说，这时候看到的也不再是一段需要认真“看懂”的品牌信息，而是节目里突然多了一个好玩的内容。原本离消费者有些距离的“土豆”，就这样变成了可以被记住、被讨论的真实快乐。

到了夏日露营，又是另一回事。朋友凑在一起做挑战、吃东西、聊天打趣，一包薯片往中间一放，甚至不用专门给它找什么戏份。毕竟这种时候，本来就该有点零食。

做到这里，已经不是一句“植入自然”能概括的了。节目还是那股熟人局的热闹劲儿，乐事的土豆、薯片和分享场景也都在，谁都没为了合作突然变得不像自己。

早在官宣期间，相关话题就多次登上热搜，仅这一话题阅读量就突破1亿。

说白了，过去不少综艺合作，是节目负责制造快乐，品牌在旁边找机会露面，这一次，乐事干脆自己下场玩了。

而综艺里那个被玩成梗的“土豆”，在另一支内容里，又回到了真实的土豆地里。

从“好吃”到“为什么好吃”

让品质资产走到台前

到了新华网《丰收 让乐事发生》里，镜头不再追着嘉宾跑，而是一路跟着土豆往前走。

乐事联动新华网，把故事带到了甘肃武威。田里的土豆被一颗颗翻出来、装筐，再从农场一路走向生产线。

但如果只是拍一场关于土豆丰收的故事，乐事没必要把镜头一路跟到生产线。

这一路，也顺手把一个平时很少有人追问的问题带了出来：消费者吃到的这一口，到底从哪儿来？

相信很多人都不知道，乐事的土豆来自全国各地遍布南北的70多座农场，背后还有400多位农艺师，全程精心照料。光是选适合做成薯片的薯种，就要从4,000多个马铃薯品种里一路筛，最后还要再看20多项品质指标。

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也就是说，不是所有的土豆，都适合拿来做乐事薯片。

选好了土豆，还只是第一关。到了乐事袋装薯片的生产线上，切片误差要控制在0.1毫米以内，油炸时间误差严格控制在15秒以内，实时监测水分指标，最后通过水压测试检查包装密封性，共同保障“片片薄、口口脆”的稳定出品。

消费者最后听见的，可能只是打开包装后的那一声“咔嚓”，但要让这一口一直薄、始终脆，前面其实藏着不少功夫。

这也是《丰收 让乐事发生》真正有意思的地方。与其反复告诉大家“品质很好”，不如把农场、土豆和工艺直接摆到镜头前，让一包薯片背后的功夫自己说话。

所以，包装上的变化也就很好理解了。真实土豆被放到更醒目的位置，口味食材也更直观。原本藏在生产端的品质细节，就这样从田间、工厂一路走到了消费者眼前。

以前大家记住的是好吃，这一次，乐事把“为什么好吃”也讲清楚了。

从传播声量到消费现场

让品牌真正走进生活日常

综艺可以制造话题，短片可以把品质讲清楚，但对快消品牌来说，最后总要回到一个最现实的地方：消费者真正做选择的现场。

在“城城有乐事”中，乐事把新形象带进全国多城核心地标，同时推动全国门店焕新店内装饰。

同样是线下，两边承担的作用并不一样。

多城地标负责让“新乐事”被更多人看见；全国焕新的门店，则把这些变化一路带进商超、便利店，让这次焕新真正融入消费者的日常生活中。

△ 《左右滑动查看全部图片》

对快消品牌来说，这一步其实很关键。毕竟，消费者愿不愿意停下来多看一眼、顺手拿起一包，决定了前面的声量能不能真正落到生意上。

所以全国门店焕新的意义，不只是把阵仗铺得更大，而是让新LOGO、新包装、新主张这些变化，真正走进消费者每天都会遇见的地方。

这时候再看乐事的新主张——“时时尽享，让乐事发生”，“时时”两个字也就具体了。

朋友聚在一起，出门露营，晚上追剧，或者下班路过便利店顺手带上一包，这些零零碎碎的日常，本来就是乐事最容易出现的时刻。

乐事没有另外发明一套所谓的“快乐场景”，而是回到了那些本来就属于它的日常。

这一轮看下来，乐事其实变了不少，但真正属于它的东西，一个都没丢。

“快乐”还在，“薄脆好吃”还在，一颗土豆背后的品质功夫也还在。变化的，只是今天怎么把它们讲出来：“快乐”在综艺里有了新的玩法，“好吃”由土豆、农场和工艺讲明白，最后再落到消费者伸手拿起一包薯片的门店里。

这也是这轮焕新更值得参考的地方。品牌做焕新，很容易把注意力全放在那个“新”字上。但对一个已经被消费者记住很多年的品牌来说，真正难的不是重新做一个自己，而是分清什么不能丢。

乐事这次没有拿“新”去覆盖过去。快乐、好吃和品质都没变，变的是今天怎么讲、怎么出现、怎么重新走到消费者面前。

这轮焕新的价值，也正在这里：不是把过去换掉，而是让过去积累下来的东西，今天依然能撑起一门生意。

*编排 | 四夕 审核 | free

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