半年巨亏6亿，关店超40%，西贝到底做错了什么？

西贝过去半年亏损超6亿元，门店数量腰斩，这些数字背后，是信任的崩塌，消费者彻底不买账

文 / 托马斯宏观

最近，罗永浩和西贝又上了热搜。

前段时间，罗永浩说吃了野人先生冰淇淋后，觉得很一般，考虑到价格甚至可以说难吃，还说比钟薛高难吃多了。

图片来源：微博

网友想起了去年的西贝和罗永浩的撕逼大战，他们大量涌入野人先生官方账号评论区，引用《三体》的梗："不要回答，不要回答，不要回答"，劝品牌方不要回答罗永浩的吐槽，以免落得和西贝一样的下场。

与此同时，西贝正在深陷严重的财务泥潭，西⻉过去半年亏损超6亿元，门店数量锐减，门店由巅峰时期的近400家跌到近226家，近乎腰斩。

西贝的日子很不好过。

01

贾国龙的公关失误

去年9⽉10⽇，罗永浩在微博直接开炮："西⻉菜品⼏乎全是预制菜，还那么贵，实在恶⼼了。"这条微博正是整件事情的导火索。

图片来源：微博

这让贾国⻰非常不爽，他拍胸口保证："西⻉的⻔店100%没有预制菜"，并且威胁一定会起诉罗永浩。与此同时，西⻉宣布开放全国370家⻔店后厨，邀请媒体参观，想着通过⾃证清⽩来平息舆论。

没想到，这打开了潘多拉的魔盒。放开后厨之后，事情就变得一发不可收拾。媒体采访后才发现，西⻉⻔店使⽤冻肉、隔夜⾁串及保质期⻓达24个⽉的酱料，尤其是⼉童餐中使⽤的⻓期冷冻⻝材，给人一种僵尸肉的感觉。原本想着自我证明清白，结果变成了⾃曝家丑。

本来想着放开后厨平息争议，没想到却弄巧成拙，反而把事情影响扩大化。最终的结果，就是大家在文中开头看到的情况，西贝深陷经营危机。

02

西贝的困局：价格与价值不匹配

这次的经营危机是罗永浩一手造成的吗？并不是，导火索是罗永浩的吐槽微博，表面上是贾国龙的灾难级别公关（开放后厨、推出罗永浩菜单、甚至还让几千员工和罗永浩pk这一系列骚操作），更深层次的原因，是消费者不买账了。

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为什么消费者不买账？用一句话来解释：贵+预制菜。

首先，西贝本身的定位就是中高端的中餐，

西贝已经是预制菜的重灾区，虽然贾老板口口声声说自己不是预制菜，因为他的依据是官方的规定：“中央厨房制作的菜肴不纳入预制菜范围”。但是在消费者的认知里，这已经是预制菜的范畴：西贝大量使用中央厨房配送的半成品（如预煮的羊排、冷冻的西兰花、兑制的鸡汤），门店厨师的工作更像是用微波炉加热一下，而不是现点现杀，现切现煮。

关于预制菜的定义，官方有一套标准，消费者心中也有一个标准。消费者不买账，你贾老板硬搬官方的预制菜定义也没用，因为真正给你买单的，是消费者而不是官方呀！

在西贝公开后厨后，媒体才发现，西贝存在保质期长达12-24个月的冷冻食材（如冷冻鱼、冷冻西兰花）等。西贝一直主打健康儿童餐，你敢让你的孩子吃12-24个月的冻肉吗？虽然说好像没什么影响，但是我相信很多人在心理上也很难以接受吧。

图片来源：新浪财经

你是预制菜就算了，关键是你还卖那么贵的价格。

西贝人均消费在75-160元区间，属于中高端正餐定位，但大量菜品实为中央厨房预加工、门店用微波炉加热的预制菜。消费者愿意为现炒现做的烟火气支付溢价，却不愿花高价吃工业化复热的半成品。

消费者反感的往往不是预制菜本身，而是花了现做的钱，吃了预制菜，且未被提前告知，感觉自己被割韭菜了。

因此，西贝的失败，实际上是西贝本身的症结所在：贵+预制菜，这不是罗永浩的一条微博所导致的。

03

自证陷阱

面对公众的预制菜质疑，西⻉的又一大失误就是开放后厨参观，希望通过透明化来证明自己的清白。却因为准备不⾜导致更多问题被曝光出来。

西贝通过开放后厨这一骚操作，将预制菜争议升级为⻝品安全质疑，越来越多人发现，原来西贝用的是冷冻⻝材、隔夜⽺⾁、保质期24个⽉的西兰花等等。你把这些“僵尸”食材公之于众，以后谁还敢在西贝吃饭？这对消费者的心理冲击还是比较大的。

西⻉想模仿海底捞的透明化运营经验，却忽视了海底捞后厨的标准化和规范化程度远⾼于普通餐饮企业。

对⽐之下，野⼈先⽣⾯对罗永浩的碰瓷，采取了冷处理的策略，虽然可能⽆法完全恢复品牌的名声，但⾄少避免了声誉的进⼀步恶化。在这种舆论场中，宁愿不要回答，都好过你自证，因为如果不回答，风波很快就过去了，也不会激起舆论；一旦试图自证，反而说多错多，还会激起更大的舆论反响。

图片来源：《三体》

04

西贝的惨痛教训

西贝现在的日子可以说是经营惨淡。以前风光无限，现在是赔了夫人又折兵。

西⻉的这一次经营危机，给整个餐饮行业敲响了警钟。从这场危机中，我们可以得到以下结论：

1. 一次公关的失误会让企业口碑崩塌

餐饮⾏业极度依赖口碑，⼀次公关危机可能抵消企业多年积累的品牌价值。这些西贝血淋淋的例子摆在眼前，西贝的经营不善很大程度上都是因为贾老板的骚操作导致。

商业史上还有一些活生生的危机公关处理不当的例子：2022年，一段钟薛高雪糕用打火机烧不化的视频传出来，创始人林盛在朋友圈自证自己产品没问题，并质疑这是水军攻击，这引发了消费者的反感，导致钟薛高被挂上”雪糕刺客”的骂名，最终于2025年被申请破产。

另外，服装品牌始祖鸟也曾面临过公关危机：2025年9月，始祖鸟在海拔5500米的喜马拉雅山脉举办了一场名为《升龙》的烟花秀，在生态脆弱的高原燃放烟花，始祖鸟一向主导环保，结果这次放烟花和品牌形象形成了巨大反差。舆论危机爆发之后，始祖鸟反应太慢，直接错过了黄金24小时的回应期，并想通过删帖来减小热度，反而激化了矛盾。这一事件，导致品牌形象严重受损，母公司安踏的市值蒸发125亿。

除此之外，京东和舍得酒请杨笠代言，最终适得其反，反而遭到消费者抵制，这些例子都是公关的灾难。

图片来源：京东

灾难级别的公关，最终会导致企业付出惨痛的代价。

2. 预制菜要让消费者有知情权

预制菜本身没有错，关键在于你有没有让消费者知道你是预制菜。消费者是愿意接受预制菜的，正如萨莉亚，米村拌饭也一样受到消费者的欢迎。消费者不愿意接受的是，花现做的钱，吃预制的菜，而且未被提前告知。

餐饮企业要主动披露相关信息，让消费者有选择权和知情权。

05

总结

西贝的例子，并不是罗永浩一条微博所导致，而是其自身的灾难公关，以及是预制菜但不告诉消费者的问题。当品牌与消费者之间建立的信任一旦崩塌，任何苍白的辩解与盲目的自证都只是雪上加霜。

水能载舟，亦能覆舟。傲慢的态度解决不了任何问题，让消费者有预制菜的知情权，真诚用心地对待顾客，才是王道。

真诚才是永远的必杀技！

作者：托马斯 香港中文大学金融学硕士，人权理论发明者，专业研究套利机会二十年

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