许多商场正在成为城市里的新文博空间 商场办展览如何留住打卡流量

“迪士尼奇妙百年特展”全球巡展的中国首展将于9月24日亮相北京朝阳大悦城，展品包括电影道具、戏服、手绘原稿，还有十余组沉浸式互动装置。消息一出，社交平台上的探展招募活动报名热烈。有网友在社交媒体留言：“我会带着玩具一起打卡！”

此次展览选择在商场里落户并非个例。事实上，北京的各大商场正在成为城市里的新文博空间，几乎每个月都有展览类活动开放。曾经专属博物馆的看展雅事，正悄然融入城市的烟火日常。

商场办展钟爱“人气IP”

“迪士尼奇妙百年特展”落户的朝悦10层展厅，挑高条件优越，可承载数字光影交互装置，适配规模相对大型的展览。此次展出的展品中就有巨型触控动画探索桌、多媒体动画影音厅等“大块头”。

这家商场不只有一处展示空间。南门户外场地常用来举办轻量快闪展，即将配合毛不易北京演唱会的档期，展出巨型月亮艺术装置；一层中庭是商场最具人气的展区，刚举办完展览，很多观众举着热门文创在这里打卡拍照发朋友圈。

这种“商场+人气IP”的组合模式，已经成了一些商场的引流密码。正在王府中环举办的“三丽鸥家族日晒海岛派对华北首展”，高峰时期需排队一个多小时才能看到。展览在商场西座草堂的空地铺设了粉红色的沙滩，还有晒黑的巨型Hello Kitty充气装置，吸引了大量观众专门来打卡拍照。观众孙女士直言：“我是为了看展，特意从西四环过来王府井的。紧挨着商场，逛街、吃饭都非常方便，感觉行程性价比拉满。”

9月11日，“三毛与加纳利群岛特展”在芳圆里商场五层的高山艺术中心开幕，吸引了许多三毛粉丝来商场观展。现场有饮品小摊，供应以三毛散文集命名的“雨季不再来”特调咖啡；还有绘画小摊，观众能像三毛一样在鹅卵石上体验彩绘。策展人雷涛介绍，商场主动邀请进驻艺术中心，尤其支持他开办小规模、主题聚焦的艺术展览。

商场展览文创需突破“老三样”

在采访中发现，来商场逛展览的观众普遍认为，展览有趣，拍照好看，但钱有时候不容易花出去。比如有人排了一个小时队买文创挂件，排到了却遭遇售罄，只能遗憾离开。还有网友吐槽，现在的商场展览文创“万物皆盲盒”。常逛朝悦的谢女士说，有的盲盒打开发现是制作工艺非常简单的印花徽章，售价却和普通盲盒差不多，感觉一点也不划算。

“商场里的展览确实很养眼，手机里都是照片。但我也期待文创周边能有实用价值，因为家里的冰箱贴已经贴满了。”在王府中环看展的李女士举例，“大家想法都差不多。现在三丽鸥展览文创里，露营椅、晴雨伞持续断货，社交平台上许多人还在求代购。”

一些联动活动也让观众“一言难尽”。世纪金源商场举办的“秦文化艺术特展”，设置了集章兑换冰箱贴的活动。“十枚印章分散到和展览毫无关系的门店，找起来很累。”有专门去集章的观众发帖说，部分商家听说是来盖章的，态度很随意，盖出来的章也模糊不清，体验感不好。彭先生的孩子放学后，经常去商场逛展览。他说，商场展览的文创不如博物馆的有设计感，翻来覆去还是“老三样”：毛绒娃娃、冰箱贴、挂件。

专家支招

文化内涵和交互形式要有创新

“商场+展览”的融合场景，把文化体验嵌入了日常消费场景，既满足了大众对文化生活的期盼，也为文化消费开辟了新场地。但如何平衡“艺术范儿”和“烟火气”，让观众不仅看得过瘾，还愿意为了“懂我”买单？商家在尝试，业内专家也给出不同建议。

北京交通大学建筑与艺术学院教授张野认为，“人气IP+拍照装置+文创产品”是商场展览的常用模式。想要产生长红效应，策展方一定要在文化内涵和交互形式方面有创新。以文创为例，当下年轻人审美个性突出，设计可以更多地呼应观众“懂我”的情绪需求。朝阳大悦城工作人员介绍，目前，商场一般会要求入驻展览策划线下首发文创或城市限定款文创，这些文创必须有别于常规渠道产品。在即将开幕的迪士尼展览上，就会配套开设官方文创售卖区，推出北京站限定周边。

中国传媒大学动画与数字艺术学院教师王烨认为，策展方可以充分利用商场空间的优势，营造新奇的视觉体验来吸引客流。“北京一些商场有半球形LED屏幕、裸眼3D外立面屏幕、包裹柱体的竖长屏幕等各种非传统屏幕，非常适合沉浸式展览。”他建议，商场甚至可以把全部空间都当成展厅，升级店铺陈列美学，设计虚拟导视路牌等交互装置，让观众直接把消费行为融入艺术体验之中。（王瑶琦）