全球畅销第二，腾讯嫌它成本不到5个亿，卖飞了

新的射击界黑马出现了

8月22日那个周末，对射击玩家来说可以说是格外热闹。两款备受关注的FPS，几乎在同一时间开启了测试。

一边是《使命召唤：现代战争4》。作为一个已经延续了二十多年的系列，它拥有成熟的开发团队、稳定的玩家群体，以及几乎不需要重新向市场证明自己的品牌影响力。

另一边则是《WARDOGS》，一个尚未正式发售、来自英国工作室Bulkhead的全新IP。

Bulkhead Interactive是一家成立于2014年的英国开发商，代表作只有一个不太成功的《Battalion 1944》。2022年，Bulkhead被腾讯旗下的Splash Damage收购，因此进入腾讯体系。后于2025年被腾讯出售给了Super Media Group、Everplay和HIRO Capital组成的财团，就此从腾讯体系中剥离并恢复独立运营。

但至少在那个周末，两者之间的差距并没有想象中那么大。《现代战争4》和《WARDOGS》一度直接占据Steam全球畅销榜前两名。

《WARDOGS》首轮Beta最终吸引了接近50万名玩家参与，Steam同时在线峰值超过10万。对于一款全新IP来说，这已经足够显眼。

更直观的还是开服当天。测试刚开始不久，《WARDOGS》的登录队列是以万为计数单位的。我自己真正进入游戏也花了好几个小时，排队、报错、重新登录，再重新开始排队。服务器显然没有准备好迎接这么多人，但某种程度上，这也成了游戏热度最直接的一次展示。

Beta测试的热度似乎并不只是昙花一现。9月的第一个周末，Bulkhead临时增加了第二轮封闭测试。正式开服前24小时，制作组只是提前开放了一个让玩家试枪的射击场，结果半小时内就有超过3万人登录。里面没有正式比赛，玩家能做的基本只有打靶、试枪和开着悍马绕圈，连Bulkhead自己都忍不住在社交媒体上问：“为什么会有这么多人跑进射击场？”

在第二轮测试正式开放后，《WARDOGS》的Steam同时在线人数峰值已经达到24万。我们正在看到一个还没正式发售的新IP，在两次测试之间把同时在线人数翻了一倍，并且曾经和《使命召唤》这样成熟了二十多年的系列并排站在Steam畅销榜最前面。

《WARDOGS》有一套贯穿整个游戏的角色成长系统。游戏按照玩法倾向有几种不同的定位，包括突击兵、司机、医疗、飞行员、侦察和工程等。不同的定位对应着不同的经验等级与装备解锁。随着游戏进行，玩家可以逐渐解锁更多武器、载具等战备资源，在下一次进入战场时用这些资源武装自己。

它把“行动”和“经济”绑在了一起。玩家可以通过击杀、占点、救援、运输等行为获得回报，再用赚来的钱购买更好的武器、装备甚至载具进入下一轮战斗；但死亡时，这些投入也会随之损失。于是，玩家每一次进入战场，也是在做一次风险与收益的选择，让战场上的每一种行为都拥有实际的价值。也通过这种方式，让原本大战场游戏中不太有人愿意做的行为有了回报。

游戏将于9月11日正式EA抢先体验上线。可以说，《WARDOGS》已经成了今年海外FPS市场里最值得关注的“新秀”之一。

这家公司先告诉玩家，别买我的游戏

如果只看传统游戏营销的套路，《WARDOGS》显然有些“不太正常”。

一款新游戏最应该做的事情，通常是告诉玩家自己有多好：画面有多漂亮、玩法有多创新、内容有多丰富，最好再配上一段足够热血的预告片。但Bulkhead偏偏反着来。

在Beta测试开放前约一周的时候，官方发布了一支名为“十个不要购买WARDOGS的理由（10 Reasons NOT to Buy WARDOGS）”的开发者视频。官方在公告中也建议玩家先看完这支视频，再决定是否预购。

我看完之后最大的感受是，这并不是那种为了博眼球而故意“自黑”的反向营销。Bulkhead确实把一些可能影响购买决定的问题提前摆了出来，而且讲得相当直接。反而正是这种不太像宣传片的表达，让我开始对这款游戏产生兴趣，想进一步看看它到底做成了什么样。

从反馈来看，这种做法也确实起到了效果。视频下方不少玩家讨论的重点并不是某个具体玩法，而是制作组愿意提前说明问题，以及这种透明、坦诚的态度，从而建立起了最初的信任感。

既然制作组愿意先告诉玩家这款游戏有什么问题，那我们也不妨先从它的缺点说起。

抢先体验模式本质上就是销售未完成的产品。游戏发售后，必然会有人抱怨：“这跟我预想的完全不一样。”视频的第一条，他们就承认《WARDOGS》会以抢先体验形式发售，初期内容并不算多。一般游戏在这个阶段往往会承诺持续更新，或者给出一份明确的更新路线图，但Bulkhead反而表示，他们不会频繁更新内容，也没有一份完全固定的路线图。甚至预计正式的1.0版本还要经过约24个月的开发。

类似的“劝退”还延伸到了玩家习惯本身。游戏以键鼠为主要操作方式，手柄并不是现阶段的开发重点；三方玩家都能够听到附近的本地语音，战场里自然也少不了垃圾话。Bulkhead甚至提前提醒玩家，如果习惯像《使命召唤》或者《战地》一样不断往前冲，在《WARDOGS》里大概率只会反复死亡，再花时间重新赶回前线。

除了游戏本身的问题，Bulkhead还主动把自己过去的“伤口”重新扒开，摊在了玩家面前。《WARDOGS》并不是他们第一次做多人FPS。更早之前的《Battalion 1944》曾在发售后迅速失去热度，同时在线人数一度只剩下几十到几百人。随着项目状况不断恶化，工作室和玩家之间的沟通也越来越少，这段经历最终成了Bulkhead自己都无法回避的一次失败。他们也没有回避这次失败，如果玩家担心类似的事情再次发生，那就不必急着购买《WARDOGS》。

价格、未来玩家数量、甚至商业化这些开发商通常不愿意在发售前讲得太具体的问题，也被他们提前摆到了台面上。

可以说，这是一场主动筛选玩家的营销。他们不是试图让所有玩家都预购，而是在上市之前尽可能明确：这个游戏是什么，它缺什么，以及哪些人来了大概率会失望。

连运兵都有人抢着干的大战场

说到底，再特别的营销也只能让玩家愿意多看一眼，真正决定他们会不会留下来的，还是游戏本身。既然Bulkhead已经提前把《WARDOGS》的缺点都摆在了桌面上，那么接下来不妨回到最基本的问题：这到底是一款什么样的FPS，又为什么能让这么多玩家愿意在测试里一待就是数个小时？

《WARDOGS》的核心模式明显脱胎于《武装突袭3》的经典社区玩法“占山为王”：最多100名玩家分成三个阵营，在一张巨大的地图上争夺中央的控制区。区域内人数占优势的阵营会定期获得积分，率先拿到100分的一方获胜。控制区内还有一块会持续随机移动的核心区，通过不断改变主要交战位置，把玩家、载具和后勤资源逐渐吸引到地图的不同区域。再加上三方混战，这意味着战线本身很难真正稳定下来。

如果一定要找几个现成的游戏来帮助理解，它大概位于《战地》和《战术小队》《武装突袭》之间：有《战地》式的大规模步兵与载具混战、建筑破坏，也加入了 FOB、后勤运输、局部语音、经济系统这些更接近战术模拟游戏的东西；但它又没有打算把自己做成一款真正意义上的硬核军模。

开发组自己的说法很直白——这是一款“没有忘记自己首先是一款游戏”的战术射击游戏。它实际呈现出来的定位，也和制作组的预期相当一致，基本就处在硬核军游和传统大战场FPS之间。击杀TTK很短，爆头威力巨大，弹匣不是无限补充，你换下来的半个弹匣下次仍然只有那些子弹；想补满，还需要把散装子弹重新压进弹匣。

地图面积巨大，绵延数公里，需要专门的玩家驾驶直升机将士兵运送到战区。哪怕是开车，从出生点赶往前线也可能需要两分钟左右。如果在战场上倒下，并且附近没有可以重新部署的位置，那么重新回到交火区域本身就是一件需要时间的事情。

另一边，它又保留了大量传统FPS的反馈。游戏有击杀回放，无论距离多远，击中和击杀都会给出明确音效反馈；枪械操作也没有《逃离塔科夫》那么繁琐，往弹匣里压子弹并不需要真的一颗一颗操作。它希望玩家在乎自己的生命、在乎战场位置，但没有兴趣把所有现实中的麻烦也一起模拟出来。

《WARDOGS》想要的是硬核带来的“后果”，而不是硬核带来的所有“麻烦”。

实际玩下来，我最大的感受反而是时间过得飞快。《WARDOGS》一局往往要打一两个小时，但真正进入战场之后很少会觉得拖沓。战局一直在变化，有时候在前线交火，有时候赶路、等运输或者重新整备，整体节奏有松有紧。让人不知疲倦地一直泡在《WARDOGS》的战场里。

而《WARDOGS》最有意思的设计，又或者说真正让它与其他大战场FPS拉开差异的，是它在这套占点规则之外又塞进了一套贯穿局内、甚至跨越不同对局的现金经济系统。它用钱重新定义了许多大战场游戏里缺少直接个人回报的行为。

杀敌、标记敌人，或者救起队友会获得奖励这件事本身并不奇怪。但在《WARDOGS》里，连运送队友、运输补给、承担后勤任务这些不直接产生击杀的行为，同样能够赚钱。在很多大战场游戏里，开运输车、送补给、接送步兵这种事情对于团队非常重要，但对于执行这件事情的玩家自己来说，往往既不刺激，也没有多少奖励。所以最后大家还是更愿意拿着枪往前线跑。

《WARDOGS》的解决办法不是再喊一句PTFO（“Play The Fucking Objective”），要求玩家主动为了团队牺牲自己的乐趣，而是在系统层面让团队合作真的对个人有利。每一次出生，你都要花自己的钱购买这条命使用的武器、装备、工具，甚至载具。更好的步枪、更完整的装备自然意味着更高成本；想直接开一辆坦克或者直升机进入战场，同样要掏钱。因此，死亡不只是让K/D变得难看，它还意味着刚才投入在这条命上的装备一起打了水漂。

死亡变得有代价，这也就让玩家更加珍惜每一条命。于是一个很有意思的循环出现了：你想使用更好的装备，就需要赚钱；想赚钱，除了杀人之外，还可以通过帮助整个团队获得收益；而当你终于花钱买了一套昂贵装备之后，你又会因为害怕失去这套装备而更加谨慎地行动。

从这个角度来说，甚至可以说《WARDOGS》有一点像一个没有“撤离”环节的搜打撤游戏。它保留了搜打撤最核心的那部分心理机制：装备是资产，死亡意味着经济损失。但把“成功撤离才能带走收益”这件事情拿掉了。玩家不用花大量时间搜垃圾或者规划撤离路线，但每一次死亡依然有足够明确的损失感。

再加上击杀、救人、运输和占点都会不断产生现金收入，使得整个游玩过程中的正反馈相当密集。而钱也并不是单纯用来购买下一条命的装备。和《使命召唤》类似，游戏中的枪械、配件等内容也需要随着等级逐步解锁。

但在《WARDOGS》中，即使等级已经达到要求，很多东西仍然需要再支付一笔一次性的现金才能真正解锁。于是游戏里的钱基本上始终处在一种来得快、去得也快的状态。赚钱并不是难事，哪怕不打人在得分圈里找个地方蹲着也能赚钱；但买新枪、买配件、解锁装备，再加上几次昂贵的死亡，很快又会把账户里的钱花掉。这也让它的局外成长和局内经济形成了一个比较完整的循环：战场上的每一个行为都在赚钱，而赚来的钱又不断推动玩家尝试新的武器、装备和玩法。

这次测试时，我还注意到了一个此前没发现的小细节：Steam好友列表里甚至会直接显示同样在玩《WARDOGS》的好友当前赚了多少钱。测试那几天，我偶尔打开好友列表，还会顺手看看谁已经赚得盆满钵满，谁还在尝试回本。

从大到100人的战场，小到好友列表里的一个状态，《WARDOGS》几乎都在反复强调同一件事：玩家在战场里做的事情应该有明确的代价，也应该有明确的回报。

也正是这套并不算复杂的逻辑，把原本可能相当漫长、甚至有些枯燥的大战场体验串了起来。它没有把自己做成真正的军事模拟，也没有完全倒向《战地》式的低死亡成本，而是在两者之间找到了一个相对少见的位置。

腾子给的太多了也是一种烦恼

如果没有专门关注FPS或者英国独立游戏工作室，Bulkhead这个名字，以及他们此前的《Battalion 1944》，可能都称不上熟悉。

但有意思的是，这家看起来相对小众的工作室，其实和一个我们再熟悉不过的名字有过不少交集：腾讯。

2022年，腾讯旗下的Splash Damage正式收购Bulkhead。由此，Bulkhead也进入了腾讯的工作室体系。对一个此前一直以独立预算做游戏的团队来说，这几乎意味着开发条件发生了巨大的变化。

Bulkhead的CEO兼创始人Joe Brammer后来接受采访时回忆，进入腾讯体系的第一年“像做梦一样”：有充足的资金，也终于有Splash Damage这样拥有多年大型项目经验的团队可以学习。在此之前的六七年里，Bulkhead几乎没有真正意义上的导师，而这段经历让他第一次系统地学习如何经营一家规模更大的游戏公司。

也是在这一时期，《WARDOGS》正式获批立项。Bulkhead自己的公司时间线把两件事都放在2022年：先是Splash Damage完成收购，随后《WARDOGS》获得立项。换句话说，《WARDOGS》从一开始就不是一个“离开腾讯以后重新做起来”的项目，它本身就诞生在Bulkhead进入腾讯体系的阶段。

同一时间，Bulkhead还参与了另一个完全不同体量的项目。2022年12月，《变形金刚：重启》在TGA首次公开。这是一款由Splash Damage与孩之宝合作开发，支持1～4人合作的在线动作游戏，计划登陆PC和主机。官方当时也明确表示，刚刚被Splash Damage收购的Bulkhead也参与了项目开发，两家工作室合计拥有超过500人的开发与发行团队。

相比Bulkhead过去做过的产品，《变形金刚：重启》的规格明显不同。成熟的全球IP、PC与主机双平台、大型在线合作玩法，以及背靠腾讯体系的开发资源。对于一家从独立FPS成长起来的工作室而言，这看起来像是一条非常自然的升级路线：进入更大的公司，接触更大的项目，再把游戏越做越大。

而腾讯对《WARDOGS》最初也抱有类似期待。Bulkhead给《WARDOGS》规划的预算大约为1000万至1200万英镑，这已经远远超过团队此前做过的项目。但按照Brammer接受Gamesindustry.biz的采访时的说法，当时腾讯在英国投资时，甚至“不看低于5000万英镑的游戏”。

《WARDOGS》对Bulkhead来说已经足够大，对腾讯来说却还是太小。谈到继续扩大项目规模时，Brammer后来回忆道：“那不是我们想做的东西，太大了。”

这种差异甚至体现在花钱本身。Bulkhead当时实行四天工作制，但项目依然能够按计划完成开发目标，有时甚至只花掉原预算的一半。Brammer称，这反而让母公司产生怀疑，认为团队可能没有交付足够多的内容。但Bulkhead自己的态度很简单：目标已经完成，就没有必要为了用掉预算继续增加人员和成本。双方之间真正的分歧，也逐渐从“有没有钱”变成了“一个项目究竟应该做到多大”。

另一边的《变形金刚：重启》也没有按照最初规划走到最后。在2022年的TGA首秀之后，游戏长期没有公开更多实质内容。2025年1月，Splash Damage正式宣布取消项目，同时缩减工作室规模，并表示部分岗位因此面临裁撤。

几个月后，腾讯开始剥离Splash Damage。腾讯最初仍想保留Bulkhead，但随着集团投资重点发生变化，这家规模较小的工作室最终也越来越难获得足够关注和支持。

Brammer透露，到2025年底，如果无法找到新的买家，Bulkhead甚至可能直接关闭。团队选择把情况完整地告诉所有员工，并允许他们提前寻找其他工作，最终，大部分人还是选择留下。

2025年12月，新成立的Super Media Group联合Everplay和Hiro Capital，从腾讯手中收购Bulkhead。其中Everplay取得Super Media Group 20%的股份，Hiro Capital持有少数股权，接近一半的Bulkhead员工也成为公司的股东。Bulkhead由此重新成为一家独立工作室。

除了公司所有权变化，他们对于“成功”的定义也跟着变了。过去《WARDOGS》需要回答的是，团队的能力上限和公司目标要如何努力达到平衡；重新独立以后，Brammer给出的目标却简单得多。

他们反复在采访和宣传中提到：他们并不准备挑战《战地》，也没有把“成为Steam最大的游戏”当作目标。如果一款游戏每天晚上能够稳定拥有3000到5000名玩家，卖出几十万份，对Bulkhead来说就已经是一款相当成功的产品。

而玩家目前给出的回应，很明显超出了他们的预期，也说明《WARDOGS》已经找到了属于自己的受众。至于这种关注最终能否转化成长期稳定的玩家规模，还要等游戏本周正式上线以后才能真正验证。