绍兴李超：1+N会所式集合店，让“时尚生活”为“生意”背书丨高端零售华东行⑫

今年上半年，陶瓷行业整体上还是延续过去三年下行趋势，估计降幅依然有两位数。

但在这样的背景下，高端零售板块却相对比较稳定，成为低迷环境下重要亮点之一。这也印证了当前国内市场一个重要的特征，即两极分化，K型消费。

5月底，华夏陶瓷网发起终端市场深度走访调研访谈项目——“新质·向上”2026高端零售第一季·华东行，足迹从上海、苏州到南京、无锡、绍兴、杭州，一路纵深铺开。

意大利TASSANI塔萨尼艺术涂料以特约品牌身份，全程参与本次调研，与华夏陶瓷网和一心咨询共同聚焦高端瓷砖品牌经营战略、终端生存现状及行业未来走向，深度解码建材企业穿越周期的破局路径。

5月29日下午，调研采访小组来到绍兴，走进ICC瓷砖绍兴旗舰店/Lee果瓷岩设，对话其主理人李超。

ICC瓷砖绍兴旗舰店/Lee果瓷岩设主理人 李超(左）

华夏陶瓷网总编辑、佛山市工业设计学会副会长 老牛

华夏陶瓷网总编辑、佛山市工业设计学会副会长老牛，与这位70后福建南平人展开了一场深度对话。

拥有33年陶瓷行业深耕履历的李超，17岁入行，从北京“一面墙”起步，到2009年转战绍兴，2015年后陆续引入ICC瓷砖、奥卓斯、HBI等品牌；

从200多㎡的小店起步，一路做到700多㎡，再到如今超2000㎡的融合展厅“Lee果瓷岩设”，完整经历了瓷砖终端从批发到零售、从单品到多品、从卖场到融合展厅的多次迭代。

结合绍兴本地市场特征与一线实操经验，他系统拆解了“Lee果瓷岩设”的运营逻辑，从品牌集合选品、设计搭配能力、自有施工交付、会所圈层运营四大维度，构建了一套适配高端市场的终端服务闭环。

品牌集合打破单一品牌边界，按规格、品类融合呈现，满足高端客户多元化选品需求；

设计搭配能力成为连接客户的第一触点，通过方案能力建立专业信任；

自有施工团队保障岩板全案落地，设计、放样、复尺、施工全链条打通；

会所打造沉浸式生活场景，成为连接高端客户的核心阵地，不设传统业务员岗位，全靠口碑转介绍。

李超亦在专访中清晰点明：高端客户买的不是一片砖，而是一整套解决方案。从选品搭配到方案设计，从精准放样到施工交付，每一个环节都是建立信任、积累口碑的关键。

区别于传统代理商赚差价、压库存的短视打法，绍兴ICC以品牌集合+设计交付+会所运营的复合模型，构建了难以复制的竞争壁垒。

在多数同行抱怨市场难做时，他已在绍兴的慢节奏里完成了从“搬砖人”到“服务商”的转型，在松弛感中将生意做成了生活的一部分。这套以服务为锚、以口碑为通路、以交付为底牌的终端打法，为当下迷茫中的瓷砖经销商提供了一套可参照的方法论。

受访嘉宾 | ICC瓷砖绍兴旗舰店/Lee果瓷岩设主理人 李超

采访地点‌ | 浙江省绍兴市越城区木业大厦Lee果瓷岩设

采访时间‌ | 2026年5月29日

采访人‌ | 华夏陶瓷网总编辑 老牛

文字整理 | 笔畅

01/

入行33年的“老炮儿”

从北京“搬砖”到绍兴开大店

老牛：大家好！这次我们来到了ICC瓷砖绍兴旗舰店/Lee果瓷岩设，对话这里的主理人李超，欢迎李总！

刚刚参观了李总的瓷砖集合店，超2000㎡的空间，包含展厅、展示区和超级会所。这个平台名字很有意思，叫“Lee果瓷岩设”，不像常见的“某某瓷砖工作室”。这里代理的品牌都是瓷砖/岩板行业里专业的高端品牌，比如ICC、奥卓斯岩板、HBI、诗连达等。

2024年，我走访了成都、重庆、长沙等地，那里的瓷砖工作室起步较早。但两年后，“Lee果瓷岩设”算是我看到的最大瓷砖工作室之一，它其实是品牌集合+会所的新终端业态。

所以，现在趁这个机会，我们好好采访下李总。首先，先请李总介绍下自己的创业历程。

李超：大家好！实际上，我做陶瓷已经33年了。17岁那年，也就是1994年，我在北京跟叔叔卖白瓷片，一直到现在，我都是在瓷砖行业这个圈子。

我是2009年开始过来绍兴的，所以在绍兴也待了17年。前几天北京一位姐姐打电话说，当年一起做陶瓷的人，现在只剩我一个了。

为什么能坚持这么久？我觉得第一是绍兴这个城市好，第二是经营理念变了。以前在北京做批发，就是“搬砖”。来绍兴后，我们学会了服务高端客户。

2009年，仿古砖开始流行，我们跟当地人做了不一样的产品，选了仿古砖。从那时候起，我们开始不断接触新鲜事物，思考大房子需要什么样的瓷砖，从小店做到大店，再到现在的规模，还增加了会所。

会所模式是2017年开始的，因为在商场里只谈生意，没有其他话题，也没法讲生活方式。我想要一个场景，把我知道的好东西分享给客户。

所以先有了会所，后来又把展厅搬过来。客户在会所里更放松，可以聊装修、聊生活、聊兴趣，把客户变成朋友。

如果只做瓷砖门店，现在估计很难，我很庆幸九年前就有这个想法，把这里作为一个与客户更好接触的一个场域，与他们有更好的这种互动。

老牛：您是哪里人？

李超：我是福建人。南平顺昌县，靠近武夷山。

老牛：我采访的终端朋友好多都是福建人。福建人有传统，十几岁就让孩子出去做生意、做学徒，学怎么卖东西。那您是一开始就与您叔去北京后，进入的瓷砖行业吗？

李超：他早年在北京做瓷砖，我表叔是闽清的，有白瓷片工厂，拉到北京批发。我1994年就跟他去那里，跟着他做了4、5年。

2000年开始自己创业。我租了一面墙摆样品炒货。第一桶金是北京一个采购给了60万的单子。那时候我们还做不来，没有资金，就跟批发老板合伙，他供货我收款，对半分。

赚了钱才开了独立店，卖过罗马、冠军、诺贝尔等品牌，都是华东高端品牌的代表。诺贝尔是我们开的第一家专卖店，后来因为诺贝尔是华东品牌，他们派到北京的人都是从浙江过去的，我就认识了浙江的朋友，也是因为他，2009年我们才来绍兴的。

经过那个朋友劝说我们在杭州买了房。当时的想法是，如果北京生意店铺要扩大，房租成本会很高，那既然在杭州买房了，那就去杭州看看当地的市场发展怎么样。

结果，来杭州新时代一看，70多㎡的转让费要120万，跟北京差不多，走不通；又想着做回批发，但萧山库房都是2万㎡起，门槛太高。

于是在杭州周边城市转了几个月，湖州、富阳、新昌都去了，但当时市场生意都好，没一个商场有空位。最后去到绍兴，那时的绍兴只有正大和富邦两个卖瓷砖的市场，居然之家主要还是卖家具的。

富邦生意很好，但没位置。正大由于在调整品类，刚好有一个偏位置，所以，我就带了50万现金过去。虽然知道会赔钱，但想着先落个脚，不过商场本来只给一个200多㎡的位置，但我连旁边那个位置也争取要了，所以最后拿到了400多㎡。

半年后，我再去和富邦谈，说我们有好的品类和理念，能给市场带来流量，他们就腾了位置给我。我在正大经营了一年，赔的钱在富邦一年就赚了回来，两年持平，第三年就开始赚钱了。

后来红星招商，起初不让进，后来给了个偏位置，一步步往前挪，发展到现在。

老牛：您是一步一个脚印过来的。到红星之前您做什么品牌？

李超：精艺瓷，福建闽清的一个品牌，那时候我们福建人基本上都做这个。

老牛：那是福建做仿古砖最早的一批。

李超：是的，2009年，虽然美式风潮正流行，但在那时候我觉得仿古砖是个风口。

02/

打破品牌的“墙”

一个"非典型"展厅的诞生与进化

老牛：到红星后，就升级换了品牌？

李超：先做金意瓷，2013年左右美式风潮走下坡，我就去佛山陶博会，看到ICC。

但ICC要求需在商场最好的位置，所以当时和ICC还签不下来。2015年的时候，经过一段时间的努力，我与商场要了中间200多㎡的展厅，ICC当时的区总专程飞来看过，晚上九点多才签合同。

后来，从小店做到700多㎡的大店，从中间位置挪到了更前面的位置，再后面就有了这个会所。

当时虽然店大了，但客户来还是只谈生意。我平时爱玩，喜欢做吃的、跟朋友聊天，就想找个能放松的地方。

所以，最早是在居然之家旁边的木业大厦买了个公寓，本来想做办公室，后来发展成会所。平时朋友来喝茶聊天，比商场里放松多了，朋友也来得越来越多，但地方太小，于是就找到了这里的四楼。

这里通上去就是露台，可以装户外壁炉。我们喜欢壁炉的感觉，会所里有两面真火壁炉，壁炉的烟囱能通到顶。

刚开始会所有500㎡，有厨房、客厅、茶室、活动区，平时既可以搞活动，又可以家庭聚会，整个空间给人的感觉很舒服，客户待半天都不肯走。

这里与我们在红星的展厅距离也很近，100米左右，展厅有什么事可以去看一眼，或者那边聊得不尽兴的，还可以到这边来继续聊，这个我觉得是很重要的。

会所经营两年后，展厅在那边，会所在这边，两边跑确实麻烦。客户也提建议说走过去太麻烦，希望能方便一点。后来发现这边的展厅的空间，是可以和会所是可以打通，就把红星展厅搬过来。

搬过来时，因为我们在这一带做了很多年，老客户转介绍也多，才有胆量一口气拿下这么大地方。

老牛：这里应该有2000㎡？

李超：有的。因为有老客户沉淀，加上我花心思研究新产品和新工艺，客户认可度比较高，才敢从商场搬出来。我们应该是绍兴第一家从商场搬出来的瓷砖店。

老牛：展厅是什么时候建好的？

李超：我们是2021年搬过来，刚开始我们只做ICC和HBI，是模拟间。但这种形式装修成本太高，更新产品又很慢，后来2024年就改成第二代展厅了。

那时候展厅的呈现形式，ICC是一个区域， HBI又是一个区域，像个卖场。但带客户很不方便，比如他要看岩板，这边看了ICC的，那边再看HBI的，来回跑，头都转晕了。

老牛：就是按品牌硬生生割裂了。

李超：所以，后面我们就按规格、品类区分，岩板区、瓷砖区、小砖区，岩板就一个岩板区，瓷砖就一个瓷砖区，小砖单独一个区。搭配时拿个推车，直接比颜色。

老牛：这时候就真正实现融合了。不是品牌的堆叠，而是打破品牌边界，按产品融合。

但这里有个问题。瓷砖品牌以前习惯了要求门头、专卖店、品牌露出，刚开始做这种融合时，总部是有抵触的，觉得没有品牌专区，你就不会专心推他们的产品，或者品牌没有积累。

李超：是的，好在当时我们销量还可以，好好沟通后，工厂也能理解，最终同意了。

为什么一定要做这个调整？因为市场变了。以前一个品牌就能满足客户所有需求，现在做不到。客户来之前都做过攻略，小红书看过，视频也刷过，对花色、价格、规格都有自己的想法。

以前品牌做到一定高度，客户信任我们，我们给什么方案他就接受什么。现在我们还是在给方案，但客户要求更高了，单一品牌不可能满足所有需求，所以才有了现在的融合体系。

我们现在选品牌的原则是相互补充，同一个定位只选一个品牌，不会做得很杂。做方案时，先看客户偏重价格、色彩还是规格，再根据客户的需求，对接相应品牌。

老牛：这种形态改变后，对瓷砖品牌来说，首先要承认：单一品牌、有限产品确实满足不了终端多元化的需求。

另一方面，按规格和花色重新组织展厅，打破了品牌之间的物理边界，变成了短兵相接——在这个区域里，ICC和奥卓斯摆在一起，客户选谁，谁就有量，选不上就没量。虽然我们有方案引导，但最终决定权完全交给了消费者，这对品牌来说压力很大。

反过来，对您来说也有经营压力。如果某个品牌在这里长期达不到基本销量或预期增长，它可能会选择退出。那如何留住它呢？要么有足够的销量，要么能给品牌一个长期的价值，比如说专卖店呈现方向。

这其实就是今天厂商关系需要重新定义和塑造的过程，大家都在摸索。

李超：是的，这个与我们也有很大关系，因为我们需要平衡每个工厂，每年给出的业绩要求。

老牛：但你内心还是要有这个初心在。

李超：是的。所以几乎每天都有佛山的工厂来找我们，微信、电话不断。

但我们有自己的标准：同一类产品只选一个品牌。现在虽然有多个品牌，但都能相互互补。哪个品牌在某一类产品上有优势，我就用它做方案，那个品牌在另一方面有优势，我就用那个。

03/

从"搬砖人"到服务商

会所是入口，口碑是通路，交付是底牌

老牛：过去，终端代理商就是个中间环节，赚产品的差价和品牌溢价，再加点搬砖的服务费。但这几年，大家其实都在重新定义自己的角色。

现在不是简单的谁代理谁，而是大家要匹配。终端的主动性和主导性增强了，品牌多了，怎么卖是关键，不能只是卖一片砖，那样就陷进产品的圈套里。

所以说，我们卖砖就要变得更专业，就像您后面那个瓷砖搭配区，设计变得很重要。我2024年走访瓷砖工作室时发现，他们一定会有一块地方做颜色搭配、规格组合，来匹配不同风格的需求。所以，瓷砖的设计搭配能力，是您们必须要做强的核心能力。

李超：是的。现在卖砖跟以前差别很大。过去我们拿到一个好品牌、好位置，生意就不会差。但现在不一样了，产品只是基础，就像做饭，食材要好，但烹饪技术更关键。我们的搭配能力、审美能力和方案能力，决定了我们能不能把产品用好，呈现出好的效果。

如果只是客户来了就挑砖、卖砖，已经满足不了现在的需求了。现在客户来了，先了解你的理念。

为什么客户到我们会所后认可度更高？因为我们的理念比一般卖产品的高，信任度也就更高。客户愿意把大房子交给我们做，我们得给他足够的信任。假若我们都没做过大房子，他怎么放心交给你？所以客户一进来，我们就要传递理念，再根据你对产品和装修的理解，以及对未来趋势的判断，给他配一套适合的方案。

不同客户有不同方案，你要能调动所有产品来匹配。方案做完就是落地，落地效果越好，客户反馈越好，回头率和转介绍率就越高。

很多人问，你们这么偏的独立店，没人带路根本找不到，生意怎么做？我说，我们就是把客户服务好，客户满意了自然会转介绍，我们才能生存下来。所以未来关键是方案能力和服务落地能力，这远比产品本身重要。

老牛：服务落地方面，您们能做到哪一步？

李超：现在施工基本都我们自己来做，岩板施工、岛台、背景、地面、卫生间都可以做。

老牛：是跟合作伙伴合作，还是自己的团队？

李超：自己的团队。有三组，十个人。

老牛：十个人的施工团队，这是支撑大商交付的基础。

李超：没有交付能力，就很难把客户家里做好。我们的客户主要是排屋别墅，大平层和复式也有，但占比不大。

老牛：那转介绍的客户也基本都是这个圈子的？

李超：对，有个好处是这类客户圈层很明显。你把他服务好了，他朋友装修就会介绍你，说那个人不错，你可以去找他。这比我们自己上门找客户容易得多。

老牛：所以您们其实没有业务员？

李超：对，我们没有业务员，全靠客户转介绍。另外我们也服务很多高端设计师，设计师最想要的是把单子交给我们后，我们可以把所有问题解决掉，别让麻烦找到他。

我们能不能解决这个问题？所以我们后端的人比前端多得多，有设计部、售后部、施工部，整个团队配合。

我们设计师有三个。还有放样和复尺，放样是拿到房子尺寸后精准测量，然后送加工厂切割，再送到客户家铺贴。如果放样设计师也算一个，设计这边总共四个人。加上导购、库房和财务，我们整个团队有二十多个人。

老牛：所以您们的模式就是瓷砖工作室的逻辑，只不过别人做得小，您做得大。本质上就是卖服务。

李超：对，我们可以定位为瓷砖服务商。

老牛：就是设计加交付，前面再加选品和搭配？

李超：是的，选品是供应链的把握，搭配是设计，最后是交付，如此形成闭环。

老牛：不过我觉得，虽然您导购少，但从营销角度看，会所才是您最重要的阵地。没有传统业务员，不用跑小区，但会所打造了一个沉浸式的场域，不是单纯的产品体验，而是生活场景的分享，在里面做客户连接。

李超：对，我们就是把很多客户变成了我们的“业务员”。

04/

松弛感即生产力

把生活过成生意最好的背书

老牛：我在您会所里看到您的骑行、滑雪等爱好，是本身一直很喜欢吗？

李超：那都是我的爱好。先有这些爱好，自然就吸引到同频的客户。比如滑雪季，很多年轻客户会跟我们去同一个雪场。

绍兴夏天有乔波室内滑雪场，上海、杭州那边的人都会过来。冬天我们一般去两趟，年前去新疆禾木，那是国内最好的滑雪场之一；年后去东北北大湖。

玩这些的时候，客户会发现您也在骑车、滑雪，共同话题自然就多了。

老牛：这些爱好是来绍兴之后才培养起来的？

李超：对。从北京来绍兴，我觉得是很正确的选择。北京的生活节奏完全不一样，上下班都要花很长时间。以前在北京，早上七点半出门，到公司十点，晚上六点半下班，买菜做饭弄完就到十点了。

现在这边五点半下班，六点就能吃上饭，吃完可以去健身房、骑车、喝茶，时间很充裕。我住的地方离这里开车五分钟，绍兴不大，绕城一圈也就二十分钟。

绍兴幸福指数高，工作、生活两不误，在松弛感里还能把生意做好。

老牛：您没有被一线城市那种“一定要做多大”的焦虑裹挟，横向比较没那么重。所以我觉得你当年的选择是对的。

李超：来了之后才发现，跟北京的朋友比，我们的生活品质要高太多了。

老牛：今天采访李总特别有意思，您一开始就说，北京那么多做瓷砖的朋友，现在只剩您一个。那结论是什么呢？我认为如果大家做瓷砖都能像您这样，那也能继续做下去。

李超：是的，我觉得能坚持到现在，学习能力很重要。但带我入行的叔叔们，观念转不过来，还在做批发。

老牛：他们已经被固定的习惯和城市绑住了，很难摆脱。大多数人都是这样。但在终端代理商里，像您这样，从做批发、做流量，自觉进化到高端的零售业态，在松弛感里做生意又不耽误生活，还能把设计师渠道做起来，是个非常典型的案例。

我2024年走访终端的“瓷砖设计工作室”时，他们也是主张1+N或1+1+N，还是希望有品牌。因为品牌的产品是系统化开发的，能减少搭配时间，而且品牌背书是消费者的信任状。

所以您刚刚说Lee果瓷岩设不刻意露出，只在线上号上写一写，说明你的看法不一样——您觉得品牌价值值得尊重，也是消费者需要的。

李超：是的，因为一个品牌背后有整个团队在做支撑。

老牛：品牌方在做产品研发时，也在研究市场、定位品牌高度。像现在系统化开发子母砖、系列搭配等都在持续推进。

李超：品牌代表品质。没有品牌，不是说品质一定不好，而是在研发和品控上的投入可能就没那么高。品牌要保持一定高度，就不能掉下去，所以从研发到品控，各方面都要下功夫。这也是我们坚持做品牌的原因。

老牛：其实您还是在做品牌，只是呈现方式变了。品牌方要接受按集合店的模型来呈现，按照产品本身的销售逻辑来组织。

李超：对，这也是市场的变化。以前开专卖店没问题，现在不行了，市场就是这样的形势。

老牛：好的，今天聊得非常充分，这是一个非常好的案例，感谢李总！

李超：谢谢刘总的采访！