一张糖纸在海外爆红，“联名狂魔”大白兔，糖纸比糖更值钱？

本文来源：消费者报道 作者：关舒

一颗没剥开的大白兔奶糖，一张被展平的糖纸。2026年8月，外国网友在社交平台上分享了两张照片，配文只有一句：“这绝对是平面设计领域的杰作。”帖子一经发布便迅速爆火，在海外社交平台收获巨大关注度。

评论区随后变成了展览现场：有人晒出用糖纸做的拼贴画和手账贴纸，有人把那只跳跃的白兔纹在胳膊上，二手平台上甚至出现了高价求购绝版老糖纸的帖子。

而在上海南京东路371号，这张糖纸被放大成了一面墙。2026年4月20日开业的全国首家大白兔奶茶店就在这里，暑期旺季一天两三百单的生意里，外国游客贡献了约三成——他们中的很多人，最终会走向糖果区。

《消费者报道》在门店了解发现，这里的外国消费者大致分为两类：一类“收到过大白兔伴手礼，也会买来送朋友”，另一类“从没听过这个品牌，是被门口的糖果装饰吸引进店的”。

一颗糖从海外“翻红”到外国游客的购物袋，中间发生了什么？

大白兔出海，糖纸先火

红、蓝、白三色，一只侧身跳跃的白兔居中，两侧循环排列“大白兔”和“WHITE RABBIT”字样。冠生园旗下大白兔这套1959年定型的视觉体系，曾获1983年第一届全国包装装潢设计优秀奖。没有渐变，没有特效，放在当下全球复古审美回潮的语境里，它像一张从旧画报上撕下来的设计。

大白兔奶糖经典原味糖纸

海外网友不认识糖纸上的中文，也不了解品牌故事，但一眼被视觉击中。有分析认为，这种原色配色、简洁构图、动物图案的视觉语言，不依赖特定文化背景即可被解读——糖纸被看见，不是因为它“是中国的”，而是因为它“好看”。

但如果把这次海外走红简单归为“设计的意外收获”，就低估了另一半事实：热度到来之前，大白兔面向海外市场的货架已经铺好了。

2026年1月，880克装的大白兔什锦糖礼盒登陆加拿大Costco多家核心门店。为了这个市场，这款产品做了全套本土化：12种口味中加入加拿大消费者偏好的提拉米苏味，包装采用英法双语，盒盖内侧印着每种口味的双语图鉴。

加拿大Costco里大白兔什锦糖礼盒12种口味

这是大白兔第一次进入海外主流会员制商超。在此之前，它的海外渠道是华人超市、亚洲超市和跨境电商，触达的核心是华人群体。据冠生园母公司光明肉业2026年半年报，同款880克礼盒也已入驻国内开市客门店。一条产品线，国内外两套主流渠道双向落地。

更早的出海动作还有：2022年，大白兔口味冰淇淋在洛杉矶走红；2025年中秋，带有大白兔标志性糖纸元素的主题花灯亮相新加坡滨海湾花园。海关统计口径显示，大白兔奶糖出口销往数十个国家和地区。

2025年新加坡中秋活动上的“大白兔”糖纸元素花灯

糖纸在海外社交平台爆火，属于“被动出圈”，是经典设计偶然收获的流量红利；而 Costco 入驻、海外冰淇淋合作、海外灯会营销，则属于品牌的“主动出海”，是产品、渠道、营销布局的结果。前者制造声量，后者备好承接流量的货架。

这套视觉带来的影响力，同样体现在南京东路的门店上。这里进店消费的外国人大概可以分为两类。

一类是有备而来。一位西班牙游客告诉《消费者报道》，她来上海之前就在社交媒体上刷到过这家店，专程前来打卡。更早的缘分是一包糖——朋友送过她大白兔奶糖当伴手礼，她因此记住了这个品牌。这次到店，她既买了奶茶，也购入了糖果与文创周边，“回去我也会送给朋友。”

另一类是误打误撞进入门店。一位匈牙利游客坦言，自己从没听过这个品牌，“是被门口的装饰吸引进来的”。这些承载着几代国人集体记忆的符号，对零认知的外国游客来说，首先是一组具备吸引力的视觉元素。

《消费者报道》在门店观察发现，外国游客进店之后，大多先在蓝白色主题墙前拍照打卡，再逛糖果与文创区域。从门店反馈来看，巧克力、咖啡、酸奶等口味奶糖，海外游客接受度相对更高。

两类游客，对应两套完全不同的品牌认知路径：一条靠“人和礼物”传播，一条靠“视觉和场景”转化。而后者与糖纸翻红共享同一套逻辑——海外社交平台上那张被点赞的糖纸，和南京路这面让人停下的墙，本质上是同一个设计在两个场景里的分工。

这或许是糖纸翻红最实际的价值：它没有直接卖出一颗糖，但它让“被看见”这件事发生的频率变高了。

“联名狂魔”大白兔，糖纸比糖更值钱？

近年来，国内糖果消费整体走低，传统糖果品牌普遍面临增长焦虑。对拥有六十多年历史的大白兔来说，如何不被年轻人遗忘，如何被更多人看见，已经是一个紧迫命题。这只兔子也开始频繁跳出糖纸，出现在奶茶杯、唇膏、香水、香皂、游戏礼盒上。

2019年，大白兔与快乐柠檬合作开设了首家奶茶快闪店，部分产品的黄牛市场甚至被炒到480元/杯的天价。今年4月20日，大白兔奶茶首家正式门店在上海南京东路开业，这是品牌年轻化战略的重要一步。

大白兔奶茶门店 《消费者报道》摄

试营业阶段，这家门店奶茶订单表现可观，但和早年快闪时期的爆火相比，热度已经回落。并且，随着全国首店的话题红利褪去，门店客流也在回归平稳。

光明肉业 2026 半年报中，对这家奶茶店只有定性描述：“迅速走红破圈，成为老字号与年轻消费者对话的新窗口”，但并未披露门店销量、营收等经营数字。换句话说，奶茶在品牌矩阵里的角色，可能更接近“话题制造器”，而非“利润引擎”。

奶茶并不是大白兔的第一次跨界。2018 年，大白兔与美加净联名奶糖味唇膏，首发限量批次上线便瞬间售罄；同年和气味图书馆合作的香氛系列开售即热销。2025 年，联动游戏《明日方舟》的联名礼盒，首批库存短短两分钟就被抢购一空。

2026年，动作仍在继续。4月底，大白兔与上海制皂旗下蜂花FLAUHRA联名推出“奶糖手工皂”，外形完全复刻经典奶糖包装——丝带、蜡纸、糖纸纹样一样不少，在大白兔奶茶首店及全渠道发售。《消费者报道》在南京路门店看到，这块香皂售价59元；电商平台上，同款产品标价39.9元。

此外，据光明肉业半年报，上半年还推出了Lucky兔毛绒文创，并与52toys、东方明珠等品牌开展联名合作。

线下门店里的“蜂花×大白兔”奶皂

这些跨界大多共享同一个商业结构：品牌授权，合作方生产运营。唇膏是美加净做的，香水是气味图书馆调的，香皂是蜂花生产的，大白兔出的是那只兔子——以及那张糖纸。

授权模式的好处是轻——不建产线、不铺渠道，授权费计入收入，经营风险由合作方承担。局限也明显：利润大头在合作方手里，热度属于整个联名，而不只属于奶糖。

换句话说，联名的核心产出不是销量，而是“提醒”：每隔几个月，让品牌在年轻人的时间线上出现一次。

当大白兔越来越多地以奶茶、唇膏、香皂和盲盒的面目出现时，那颗奶糖本身的位置在哪里？授权联名越频繁，新鲜感的边际递减就越明显。同一套糖纸视觉语言被反复使用，消费者迟早会从惊喜走向疲劳。

更关键的是，如果跨界带来的注意力无法转化为对糖果产品的真实购买，品牌年轻化就可能沦为一场场“展览”。糖果主业的下滑压力，并不会因为联名礼盒售罄而自动缓解。奶茶店同样面临类似困境。它比联名更重，需要租金、人工、供应链和持续运营投入。如果长期只赚吆喝、不赚钱，甚至需要糖果业务反哺，那么这间门店就可能从“年轻化窗口”变成“成本包袱”。

说到底，老字号需要热度，但也不能只剩热度。