“心机商标”被宣告无效 “西凤酒 招待酒”无法“招待”客人了

来源：海报新闻

“西凤酒 招待酒”等四个商标被宣告无效

近日，海报新闻（报料微信号：HaibaoNewsSw）记者从中国商标网获悉，国家知识产权局商标局对“西凤酒 招待酒”“洋河手酿”等多个商标依职权宣告无效。截至发稿，国家知识产权局依职权宣告无效的带有欺骗性商标已达1987件，并在持续更新中。

海报新闻记者注意到，陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，陕西西凤酒股份有限公司董事长张正曾在2019年的“2019红西凤全新升级上市发布会”上提出“西凤的品牌建设只做减法，不做加法。”

而此次“西凤酒 招待酒”等被宣告无效的带有欺骗性商标，则暴露出西凤在品牌建设上不仅没有延续张正的改革思路，反而动了“歪心思”，使了“小心机”，试图通过“心机商标”达到“乘法”的效果。

天眼查信息显示四件商标的申请人均为陕西西凤酒股份有限公司

西凤的“招待酒”被宣告无效

近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏最新公示一批依职权宣告无效的带有欺骗性的商标，其中“西凤酒 招待酒”“西凤招待酒”“西凤酒 接待酒”“西凤接待酒”在列。

目前，商标局依职权宣告无效带有欺骗性的商标累计已达1987件，并持续更新。

与常规商标争议不同，本次清理不受注册年限限制。即便已核准注册多年，只要存在误导公众、欺骗性问题，监管部门即可依法纠错、宣告无效。商标局表示，对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责持续加大处置力度、开展专项治理，并持续发布被依职权宣告无效的带有欺骗性的注册商标情况和典型案例。

海报新闻记者注意到，此次集中公示的105件“心机商标”中，酒类商标近50件，洋河、双沟、西凤、金六福等知名酒企旗下含“手酿”“接待”“招待”等字样的商标悉数被清理——此类标识极易让消费者产生公务接待、内部专供、特供定制联想，刻意拔高产品定位、制造身份溢价，违背商标注册诚实信用原则。根据《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用。

值得注意的是，上述四件商标的申请人均为陕西西凤酒股份有限公司（以下简称“西凤酒股份公司”）。

天眼查信息显示，“西凤酒 招待酒”“西凤招待酒”“西凤酒 接待酒”“西凤接待酒”由西凤酒股份公司于2022年1月5日申请、同年7月14日注册公告，代理机构为陕西智沃客知识产权代理有限公司。

截至发稿，西凤酒方面未就此事进行回应。

董小军（左）在西凤酒2025年度全球经销商大会上领取重大贡献奖（图片来自西凤酒官方网站）

失控的“贴牌”

梳理过往信息，海报新闻记者注意到，西凤酒与擦边营销的纠葛，远不止四件商标。

2010年前后，为摆脱产能不足与省外知名度困境，西凤酒打开贴牌大门：经销商包揽酒体采购、包装设计、市场推广，产品挂“西凤”商标即可上市。西凤酒的经销商分两类——品牌经销商合作开发产品并负责销售，综合经销商负责销售西凤自营产品。据招股书，2015年至2017年，合作生产产品销量占比分别为31.83%、37.21%和36.44%，也就是说西凤酒三成以上的收入来自贴牌品牌。

因贴牌产品过多，西凤酒一度被业界称为“白酒界的南极人”。

贴牌带来的失控接连发生。2024年3月，贴牌经销商陕西秦皇御宴未经授权使用演员黄渤肖像进行宣传，6月公开致歉。同年9月，另一贴牌品牌“国花瓷西凤酒”邀争议博主站台，在网络上引发“拒喝西凤酒”的风波。两次事件，西凤酒均以“经销商行为”划清界限，但实际买单的仍是“西凤”二字。

此前西凤酒也希望清理、规范经销商及品牌。据中国商报，西凤酒早在2018年披露的招股书中就提到2017年已推进品牌瘦身，当年砍掉条码近400个、停止合作经销商50余家，而截至2017年底其经销商总数为866家，被淘汰者占比仅约6%，业内评价为“雷声大雨点小”。

更值得一提的是，贴牌商与西凤酒不仅没有解绑，两者的绑定还延伸至股权。

2023年5月26日，西部产权交易所披露的信息显示，西凤酒股份有限公司拟新增1亿股股份，占增资后总股本的20%，募集资金总额不低于27.2亿元。此次西凤酒增资扩股开出了更严格的条件：为满足后续资本运作的规范要求，公司经销商、供应商及两者关联方不能参与本次增资扩股。

而据《证券日报》报道，2024年8月7日，西部产权交易网发布《陕西西凤酒股份有限公司增资成交公告》。公告显示，西凤酒于近日完成了一笔增资，本次增资涉及5家企业，出资金额共计约4.89亿元，持股比例合计4.15%。这5家投资企业分别为长安汇通投资管理公司（以下简称“长安汇通”）、陕西安禧投资公司（以下简称“陕西安禧”）、扬州华耀智通股权投资合伙企业（有限合伙）（以下简称“扬州华耀”）、陕西添一投资有限公司、厦门建发美酒汇酒业有限公司。

其中，陕西安禧出资1.992亿元，持股1.7%。天眼查APP信息显示，该公司法定代表人是王延安，其是西凤酒多年大商（注：大商为酒业通用词汇，指头部经销商），“西凤酒15年6年”系列正是由王延安的公司运作。这两款酒，长期占据西安及陕西部分市场宴席核心位置。

此外，扬州华耀出资7616万元，持股0.65%。天眼查APP信息显示，扬州华耀大股东为陕西海大投资合伙企业，其法定代表人均为董仕尧。董仕尧本人正是华山论剑西凤酒的全国总运营商——华山论剑品牌管理有限公司的股东，而华山论剑品牌管理有限公司的法人代表则是董仕尧的父亲董小军。董小军多次称华山论剑是西凤酒省外第一大单品，有行业人士估计华山论剑的销售额约占西凤酒百亿营收的四分之一。

而另外两家增资企业中，陕西添一投资有限公司出资2720万元，持股0.23%；厦门建发美酒汇酒业有限公司出资5440万元，持股0.46%。这两家企业也早已经是西凤酒的经销商。

也就是说，西凤酒定的红线，最终由西凤酒自己跨了过去。

在2026年1月举行的西凤酒2025年度全球经销商大会上，董小军、王延安分别站上领奖台接受“重大贡献奖”“战略合作功勋奖”。

上市门仍未开

2019年1月，张正接替秦本平出任西凤酒董事长。他1991年从陕西财政专科学校毕业后，大半生都在凤翔县红旗化工厂及改制后的红旗民爆集团度过，做的是工业炸药，与白酒毫无交集。

张正接手时，西凤酒销售收入已在50亿元区间徘徊多年，且四次折戟IPO。

接手后，张正展开了大刀阔斧的改革，在品牌建设方面，提出“品牌建设只做减法，不做加法”。2019年红西凤全新升级上市时，他公开表示西凤将逐步改变过去多品牌的营销路线，全面清理中低端子品牌。西凤酒股份副总经理周艳花2024年接受新浪财经采访时称，已“砍掉80%左右的品牌”；行业统计显示贴牌授权企业曾从278家减至89家，不过西凤酒未公布确切家数。2021年，西凤酒停止OEM要货、关停成都浓香基地，营销体系拆分为自营、运营商品牌、电商三块；投资约22亿元的扩能提质“333”工程同年竣工，年基酒产能提升至近5万吨，2022年又启动10万吨优质基酒项目。

张正的改革在2023年初见成效，当年，西凤酒的营收自建厂以来首破百亿，达到103.4亿元，同比增长23%。

但西凤酒始终未能敲开股票市场的大门。

2024年6月，宝鸡方维同创企业管理合伙企业（有限合伙）（以下简称“方维同创”）通过司法拍卖，以1.62亿元拍得东方恒正所持*ST步森14.81%股权，成为单一拥有表决权份额最大的股东。公司控股股东变为方维同创，最终实际控制人变为宝鸡市财政局。

次年7月，西凤酒前董事长秦本平获聘出任*ST步森总经理，市场热炒西凤酒将“借壳”上市，但上市公司两度公告，否认“借壳”传闻。不过，秦本平上任后随即推进资产剥离，拟出售陕西步森服饰智造有限公司35%股权，被视为典型的“腾壳”操作，但该交易于2025年12月因核心条款未达成一致而终止。2026年3月，方维同创签署协议，拟以约3.02亿元转让所持全部股份；6月17日，*ST步森股份过户至广州延丰数字，新实控人承诺36个月内不重组上市。

西凤酒的上市想象，回到原点。

1952年首届全国评酒会，西凤酒与茅台、泸州老窖、汾酒同列“四大名酒”。

2025年，贵州茅台实现营业收入1720.54亿元，归母净利润823.20亿元。山西汾酒实现营业收入387.18亿元，归母净利润122.46亿元。泸州老窖实现营业收入257.31亿元，归母净利润108.31亿元。而西凤酒自2023年营收破百亿后，此后两年均未再公布营收数据。