爱马仕、LV 接连股价暴跌，中国奢侈品市场怎么了

7 月 29 日，爱马仕发布 2026 年上半年财报：营收 81.6 亿欧元，营业利润率 41%，有机增速 6.1%。这是奢侈品行业最顶尖的利润率。

当天，爱马仕股价下跌 11%，创下 15 年来最大单日跌幅。9 月 3 日，LV 母公司 LVMH 股价跌至 425.35 欧元，创 2020 年以来新低，较 2023 年高点接近腰斩。

利润最好的公司，被市场抛售得最狠。这个反差，是理解中国奢侈品市场现状的一把钥匙。

伯恩斯坦判断，中国奢侈品市场的复苏可能第四次 "假启动"，并把三季度行业有机增长预测下调至 4.9%。这一轮市场的逻辑已经很明确：不再奖励 "守住利润"，只奖励 "重新增长"。

分化先从财报开始

五大集团交出了差距悬殊的成绩单。

LVMH上半年营收 386.4 亿欧元，营业利润率 22.5%，有机增速 2%；但占营收大头的时装皮具部门是 - 1%，腕表珠宝却增长 9%。开云上半年营收 72.2 亿欧元，净利下滑 60%，Gucci 可比收入下滑 5%，其中中国内地下滑 10%，上半年净关店 84 家。普拉达净营收 30.5 亿欧元，增长 16%，财报后股价上涨 14%。历峰半年营收 117.3 亿欧元，增长 11%，珠宝业务连续第七个季度两位数增长，大中华区重回双位数。

硬奢在涨，软奢在跌，买珠宝的比买包的日子好过。行业对这轮分化的共识是：涨价这味药已失效，软奢尤其明显。

为什么是珠宝赢

伯恩斯坦在最新一份报告里，把这种分化归因于一次增长逻辑的换挡：过去二十年，全球奢侈品最重要的增长故事是中国中产崛起，大量初次购买的消费者撑起了 LV、Gucci 们的大规模；这个引擎正在熄火，增长正在向金字塔尖转移，即高净值客群、顶级品牌和珠宝硬奢。

报告里有个细节，解释了珠宝为什么比手袋抗跌。珠宝此前的涨价更克制，对中产仍有吸引力，同时兼具稀缺、耐久和长期价值；更重要的是，珠宝和皮具高度直营、严格控制分销和折扣，价格体系不容易被稀释，而服装鞋履受季节、尺码、损耗和批发渠道影响，最容易陷入打折。

换句话说，涨价越凶的品类，跌得越快。这不是巧合，是机制。

奢侈品圈把这种机制叫渴望。一位奢侈品从业者向作者转述过 LVMH 一位高管巡店时的话：我不在乎市占率，只在乎这个品牌有没有渴望度。渴望的意思是让客户觉得 "想要"，而不是 "买得起"。

围绕渴望，行业有一整套操作：限量、配货、排队、涨价；以及在一场 VIP 客户会上，某顶奢珠宝品牌向大客户承诺，消费超过 30 万或 50 万，可以近距离接触品牌代言人（握个手？？）。用最极端的方式维持稀缺。

但这套机制，正在被品牌自己破坏。

中国市场给出了回答

中国市场的表现是最直接的检验。今年 7 月，中国规模最大的 25 家奢侈品牌销售额同比降超 10%。LV半年内关掉北京首都机场店、成都天府机场店、昆明金格时光店，第二季度中国门店客流下降超 40%。爱马仕 CEO 在财报会上说："中国企稳，但没有看到改善。" 落到生意上：老客户还在复购，新客户不再进门。

新客户为什么不再进门？回到 2022 年那个热点：一张据称来自 LVMH 大中华区高管会议的电话纪要截图流传开，把客户分成三类：超高净值、高净值、无收入。个人年收入 300 万以下、家庭年收入 1000 万以下，被归入 "无收入"。

这个划分后来是否被证实，已经不重要。重要的是LVMH 过去几年做的事，正是用提价把 "无收入" 客户从增长模型里剔除。仅路易威登一年内宣布涨价超 5 次，2022 年 2 月部分经典款涨 20%，"小麻将包" 从 3500 元涨到 5400 元，涨幅 54%。涨价前，LV 门店一度排队抢购，有消费者被拍到提着七个袋子离开。

涨价这味药失效了

涨价不是目的，是筛选客户的手段。问题在于，手段有代价。

摩根士丹利在研报里写道，无休止涨价已经 "系统性把中产挡在门外"，超过六成中产大幅缩减奢侈品消费。追踪奢侈品价格的网站 PurseBop 测算，低端奢侈品价格年均上涨约 4%，高端货在 15% 到 18% 之间，远超通胀。当价格涨到让中产觉得不值得，筛选客户的动作就变成了驱赶客户。

今年，奢侈品集团开始集体承认这一点。开云新 CEO 转向 "价值导向定价"，Gucci 开始下调入门款价格；爱马仕管理层表示，2027 年的提价幅度将低于 2026 年。涨价这味药，用到了尽头。

这时候再看那张 "无收入" 名单，有了另一层意思。按胡润财富报告测算，年收入过千万的家庭全国约 54.5 万户，占中国人口的千分之一。LVMH 愿意经营的，只有这千分之一；它主动放弃的，是过去二十年贡献全球奢侈品主要增量的整个中产群体。

巨头自己也在收缩

更大的信号出现在集团层面：连最不缺钱的 LVMH，也开始卖东西了。

9 月 1 日，LVMH 以 9.25 亿美元（约合 62 亿元人民币）把 Marc Jacobs 出售给 WHP Global 与 G-III，结束近 30 年的绑定。更早，它卖掉试错 8 年的 Patou；此前已抛售 Off-White、Stella McCartney 49% 股权、DFS 大中华区。开云去年以 40 亿欧元出售美妆部门，普拉达则以 12.5 亿欧元接手范思哲。

从并购扩张转向资产剥离，巨头集体回归核心品牌。当增长逻辑讲不通，大家不再赌下一个品牌，而是守住能赚钱的现金牛。

战略也在跟着变。9 月 1 日起，开云密集换帅：原 LVMH 香水集团 CEO 出任葆蝶家全球 CEO，集团新设意大利区总裁，宝曼兰朵与 DoDo 同步换帅，关键岗位全部常驻米兰。开云要把意大利从 "代工基地" 升级为 "战略腹地"，争夺供应链与工匠资源。这同样是增长逻辑换挡的一部分：讲故事救不了业绩，就回去拼供应链、拼硬奢资产。

谁接住了这笔预算

真正的反差出现在消费端。当国际大牌忙着涨价、关店，另一批玩家却在悄悄接走预算。

黄金、旅行、户外运动，正在同时分走奢侈品碗里的饭。消费者不再为一个 Logo 付溢价，开始为体验付溢价。这个趋势在 "运奢" 身上看得最清楚：lululemon 把一条瑜伽裤卖成了一种生活方式，始祖鸟让中产为一件冲锋衣排队，On昂跑、萨洛蒙把跑鞋穿成了社交货币。它们不靠涨价制造稀缺，靠产品本身和真实的使用体验建立渴望。国产服装品牌之禾拿到开云入股，走的是同一条路：卖工艺和 "我懂你"，而不是 "你配不上"。

一个人愿意为 "穿上它去跑一场步、爬一座山" 付钱，却不再愿意为 "拎着它让别人看一眼" 付钱，符号消费就输给了体验消费。奢侈品行业曾经最擅长的，正是把符号卖到天价；而现在，越来越多的人看穿了符号背后是空的。

中国奢侈品市场怎么了

回到开头那个问题：中国奢侈品市场怎么了？答案不在需求端，在供给端 —— 不是中国人不买贵东西了，而是不再为 "符号" 付钱了。钱包还在，只是流向变了：流向黄金，流向旅行，流向一条能陪你跑十公里的跑鞋。

这一轮暴跌，跌的不是品牌，是 "稀缺" 本身。当涨价和分层把中产挡在门外，把 "渴望" 消耗殆尽，品牌剩下的就只有价格。而价格，从来不会让人上瘾。

谁能让 "渴望" 重新成立，谁才有资格留在中国市场的牌桌上。