14亿人的市场，敢花钱的可能连1亿都不到

前几天跟朋友吃饭，聊起消费这个事。他问我，你说咱们国家的消费到底还有多大潜力。

我想了半天，跟他说这个问题可能问歪了。

潜力这个词，默认的前提是已经消费得差不多了，剩下的是挖潜。可我这几年看到的实际情况是，多数人的消费能力压根就没放出来过。

14亿人的市场，真正敢花钱也能花钱的，可能连1亿人都不到。剩下那十几亿人，消费一直被压在一个很低的水位上。

你去看这几年的企业动向就明白了。出海成了热词，一堆公司往东南亚、墨西哥跑。原因不复杂，国内市场太卷，很多行业卷得没了利润，只能去外面找增量。这些年中国企业也沿着共建一带一路的方向，把工厂和供应链延伸到东南亚、非洲这些地区，出钱出人出力，很大程度上是在给国内庞大的生产能力找出路。

在不少人看来，国内市场已经饱和了，该买的都买了，该换的都换了。

可你去西部农村看看，就知道这话站不住。

我前几年去过西北。在一些村子里，冰箱洗衣机这些东西还真谈不上普及。有的家里有台旧电视，冰箱是没有的，肉不敢多买，买回来当天就得吃完。洗衣机也没有，冬天老人蹲在河边洗床单，手冻得通红。

几年前国家搞过一轮家电下乡，财政给补贴，确实帮一部分农村家庭补齐了冰箱彩电。这个政策是好政策，我见过成效。可普及这种事，一轮补贴解决不了。城里人开始换第二台第三台的时候，不少农村家庭的第一台还没着落。

有份统计材料我印象挺深。城乡居民每百户的耐用品拥有量，冰箱洗衣机这一档，城镇基本是满配，一百户顶着百来台，农村差得也不算多。可再往下看就拉开档次了，空调城镇一户平均摊到一台以上，农村好几户才摊上一台，热水器和抽油烟机这些，缺口更大。数字终归是平均数，往中西部山区再折一折，真实的家底才露出来。我有个远房表叔家在陇南，那台冰箱还是零几年置办的，门封条早就老化了，夏天制冷跟不上，肉放半天就有味儿。他一直凑合着，说等儿子娶媳妇的时候换台大的，这一等又是好几年。同村的洗衣机也不多见，年轻人在外打工，家里剩老人，大件衣裳还是用手搓。

农村集市，被低估的内需

这几年还有个新变化，快递和电商下沉到了乡镇。按说购物方便了，消费该起来了吧。可你去村里问问，老人手机里装着购物软件的没几个，砍价砍得热闹，真让他下单买件三百块的外套，他犹豫半天还是关掉了页面。

说到底，农村的消费卡在收入上。种一亩地的纯收入，刨掉化肥种子人工，剩不下几个钱。年轻人出去打工，一个月挣几千块，可上有老下有小，寄回家一大半，自己在城里还得省着花。这种收入结构下，你跟他谈消费升级，有点奢侈。

再看城市这边。这几年新起来的智能家电，洗碗机、扫地机器人、智能马桶，在大城市的中产家庭里普及率也谈不上高。我一个在上海工作的同学，收入不算低，去年才下决心装了台洗碗机，装完在群里感慨早买早享受。他身边同事，真用上的也没几个。

扫地机器人这几年广告铺天盖地，销量看着也猛，可算下来全国保有量占住户的比例也就一成出头，洗碗机更低。欧美一些国家，洗碗机是七八成家庭的标配。同样是过日子，人家早把它当必需品了，我们多数家庭还拿它当新鲜玩意儿，装修的时候犹豫半天，最后还是把这笔钱省下来了。

这些例子摆在一起，很难说中国的消费空间已经见顶了。

再说个更扎心的，衣服。

这两年你留意一下身边人的穿着就知道了。很多家庭已经好几年没正经置办过新衣服，换季翻出来的还是前几年的旧款，洗得发白，有的都起球掉色了。

我自己就这样。我是个有稳定收入的上班族，按说不至于。可有件外套我穿了三四年，袖口磨得起毛，领子也有点掉色，我一直没换。为什么，潜意识里总觉得还能穿，钱得留着办更要紧的事。

中国家庭有个老观念，东西能用就凑合用。这个观念在物质匮乏的年代是美德，放到今天，它背后其实是没底气。手里有点钱但不敢动，因为不知道明天哪里要用钱。

日用品这一块更明显。牙刷、毛巾、枕头这些东西，一般建议一两个月就换，毛巾用久了滋生细菌，枕头睡塌了伤颈椎，这些常识网上一搜一大把。可你观察身边的家庭，一条毛巾用大半年的比比皆是，枕头睡成一张饼还在接着睡。跟发达国家比，我们日用品的更换频率差得远。

有个消费调查问大家多久换一次牙刷，选得最多的答案是用到刷毛开花。毛巾拖鞋这些小东西，很多家庭的原则是能用就接着用，破个洞就缝一缝。有对比才有概念，日本家庭花在毛巾牙刷这类日用品上的人均开销，是我们好几倍。东西本身不值钱，道理也不难懂，可更换这个动作背后，得有一笔闲钱垫底，还得有一份不怕明天的心气。这两样，恰恰是最缺的。

看着像消费习惯差异，说到底是钱包问题。

家电卖场，城市消费的主阵地

这两年年轻人中间还流行起了另一套活法。临期食品折扣店开进了商场，下班点去捡漏的人排着队。买东西先在各平台比价，凑满减，等打折。出去旅游改成周边游，住酒店降级成民宿。有人说这叫理性消费，我觉得有道理，但里面也有不少被动成分，收入预期变了，账自然就重新算了。

大宗消费这边，看汽车。中国汽车保有量看着大，千人保有量跟发达国家比还有不小的距离。美国一千个人里有七八百辆车，日本欧洲也在五六百辆，我们两百多辆。当然我们人口密度大，大城市多，不可能照搬人家的数字。可就算按国情打个折，空间也摆在那里。很多家庭没有车，真就差那笔钱，或者担心买了车养不起，保险、油费、停车费，一年下来小两万。

专家常说，中国有4亿中等收入人群。这个数字比美国总人口还多。可这4亿人里面，房贷车贷压着一大半，孩子教育掏空一截，老人看病是一笔随时可能冒出来的支出。他们的消费率长期被压着，想花，不敢花。

我一个朋友，两口子年收入加起来三十多万，在二线城市不算低了。每月房贷八千多，孩子幼儿园加兴趣班一个月五六千，剩下的钱要覆盖一家老小的保险、日常开销、人情往来。她跟我算过账，一年到头能自由支配的钱，也就两三万。这还是建立在没出任何意外的前提下。

这样的家庭，消费怎么释放。

所以每次看到讨论怎么刺激消费，发消费券、搞以旧换新、凑小长假，我都觉得这些是挠痒痒。工具层面的招数再多，也够不着根上的问题。

根上的问题就两条。

一是收入。大家的钱袋子得先鼓起来，工资涨得动，工作稳得住，人对明天有预期，才谈得上为今天买单。

二是保障。医疗、养老、教育这几座山搬轻一点，大家才敢把存起来的钱拿出来花。

你看居民存款，上百万亿躺在银行里。那些钱大家不知道花吗，知道。可那是保命钱，是给爸妈生病准备的，是给孩子上学准备的，是给自己万一失业那半年准备的。

保障跟上了，保命钱才能慢慢变成消费的钱。收入上去了，人们才会觉得明年的日子比今年好，才舍得换掉那件穿了三四年的外套。

消费力这个东西，从来都躺在那里，潜力根本不缺。缺的是让人敢把钱拿出来的底气。