周洋：日本是一个“慢市场” 但完全值得长期开发

【亿邦原创】8月28日，在“2026品牌供应链创新私董会暨‘中通云仓之夜’品牌沙龙”上，乐天跨境电商（中国）有限公司董事长兼总经理周洋发表了题为《日本市场的出海品牌增长新路径》的演讲。

周洋表示，日本市场的经营节奏相对较慢，但消费者拥有较强的反馈意识和品牌忠诚度。品牌一旦通过产品与服务建立消费者信任，往往能够形成更加稳定、长期的用户关系。

随着TikTok、SHEIN、Temu等新平台进入日本，市场仍处于共同扩大电商消费规模的阶段。对于中国品牌而言，进入日本市场不能只完成商品上架，还需要在产品定位、店铺运营、本地营销、消费者沟通和物流履约等方面建立长期经营能力。

乐天通过平台规模、积分生态以及数据与AI能力连接日本消费者，并围绕增长、营销和商家孵化等环节，为中国企业进入日本市场提供支持。

本文根据嘉宾现场演讲整理，在不影响原意的基础上有所删改。

以下为演讲实录：

尊敬的各位来宾、各位领导，大家下午好。

感谢中通云仓科技和亿邦动力的邀请，非常荣幸有机会与大家分享日本市场以及日本乐天。

我1996年前往日本，到今年正好30年。2019年加入乐天集团后，这七年一直在推进一件事情，就是帮助中国企业出海。

日本市场给大家的印象往往比较慢，很多事情需要用较长时间推进。但与此同时，日本也是一个消费者忠诚度非常高的市场。

今天，我想把这七年来的一些观察和实践，与大家做一次分享。

01

日本市场虽然慢，但拥有长期经营价值

中国企业看待日本市场，大致存在三种不同方式。

第一种，是把日本当作Home Country，也就是企业的核心市场。从公司创立开始，就把日本作为主要目标市场，并围绕日本消费者开发和研究产品。

第二种，是把日本作为检验产品和品牌能力的标杆市场。日本消费者对产品和服务要求较高，如果企业能够经受住日本市场的考验，再进入其他国家和地区时，也可能拥有更好的基础。

第三种，是在欧美市场环境发生变化的背景下，把日本作为分散市场风险的新选择。

无论企业从哪一个角度考虑，日本都是一个具有吸引力的市场。这种吸引力主要体现在三个方面。

首先，日本仍然拥有较强的消费能力。无论是消费者客单价还是消费频次，都具有一定优势。一些在欧美市场销售十几美元的商品，在日本市场可能实现更高的销售价格。

第二，日本是一个反馈型市场。

日本消费者重视商品评价。当他们对产品产生好感和亲近感后，往往愿意主动留下评论。这些评论不仅出现在电商平台，也可能出现在不同社交媒体中。

消费者的真实反馈，可以帮助企业发现产品问题、理解本地需求，并推动产品持续创新。

第三，日本消费者拥有较高的品牌忠诚度。

当品牌在消费者心中建立认知和信任后，用户通常不会轻易更换品牌。这也意味着，日本市场前期建设需要时间，但一旦形成品牌心智，企业可能获得更加稳定的长期回报。

所以，日本虽然是一个“慢市场”，但完全值得长期开发。

从市场规模来看，2024年日本B2C电商市场规模约为26.1万亿日元。在演讲所引用的统计口径中，日本是全球第四大电商市场。

日本整体电商渗透率目前约为10%，仍然存在较大的发展空间。TikTok、SHEIN、Temu等平台进入日本，也在帮助更多消费者形成线上购物习惯。

我们认为，当前日本电商还没有进入简单争夺存量的阶段，不同平台仍然可以共同扩大市场容量。

从品类来看，家电、家居杂货、服饰等中国企业具有供应链优势的品类，在日本已经形成相对较高的电商渗透率。这些品类也是乐天长期经营并具有优势的重点市场。

02

乐天的三项核心能力：平台规模、积分生态与数据智能

很多中国消费者会把日本乐天与韩国乐天混淆。实际上，韩国乐天的英文名称是Lotte，日本乐天是Rakuten，两家公司在创始人和资本构成等方面并没有直接关系。

日本乐天成立于1997年，最初从线上商城业务起步。经过近30年发展，乐天的业务已经从电商延伸至金融、移动通信等多个领域，并在多个国家和地区开展业务。

乐天的核心能力和战略布局，主要可以归纳为三个方面。

第一，覆盖日本主流消费人群的平台规模。

乐天市场在日本拥有较大的交易规模，2025年日本国内流通总额约6.3兆日元。其市场影响力不仅体现在电商领域，也超过许多线下商超和百货渠道。

如果中国企业拥有足够的资源，我们建议在日本进行多平台布局；但如果企业刚刚进入日本市场，暂时没有能力同时运营多个平台，乐天可以作为重要的起点。

平台规模为商家提供了基础流量，也让品牌能够更快连接日本主流线上消费人群。但规模只是起点，乐天真正的差异化能力，还在于不同消费场景之间的连接。

第二，以积分和统一ID连接70多项服务。

日本消费者非常喜欢积分。乐天积分不仅可以在乐天集团旗下的线上线下业务中使用，还深度覆盖部分线下商超、便利店、餐饮以及药妆店及其他消费场景。

乐天积分在日本积分服务市场中连续多年被评选为满意度第一的积分，每一个乐天集团服务的使用者几乎都是乐天积分使用者。占有率达到73%，约有60%的日本消费者正在使用乐天积分。

乐天目前拥有70多项服务，覆盖电商、保险、信用卡、旅行和移动通信等领域。不同业务通过统一的乐天ID和积分体系相互连接，共同构成乐天经济圈。

在日本乐天积累了1亿+会员ID，消费者在购物、金融、旅行和通信等不同场景中的行为，可以通过统一ID形成更加完整的用户连接。

对于商家而言，乐天市场的价值不只是增加一个销售渠道，而是帮助品牌获取来自更多消费场景的流量，持续理解和服务用户，并逐步建立长期的消费者关系。

第三，以数据、AI和移动通信支持商家经营。

乐天AI的基础是数据。电商、积分、金融和移动通信等业务持续产生消费者与商家数据，为平台理解用户需求、优化运营和支持商家经营提供基础。

乐天在AI商业应用方面已经进行了多年实践。目前，乐天面向商家推出了多种AI工具，覆盖商品说明生成、图片处理、消费者咨询回复、评论回复和经营数据分析等场景。

这些工具既可以减少重复性工作，也可以帮助商家更快理解消费者反馈、优化商品信息并提高运营效率。

移动通信是乐天数据与服务体系中的另一项重要布局。目前，乐天移动拥有约1000万用户。消费者通过移动端产生的搜索、购物和服务行为，可以进一步补充平台对用户需求的理解。

移动通信也连接着商家的业务终端，使乐天能够从消费者和商家两个方向积累数据，并进一步服务电商、金融及其他业务。

因此，乐天的三项核心能力并不是彼此孤立的：平台规模负责连接消费者，积分与统一ID负责打通消费场景，数据和AI则进一步提高平台服务商家和用户的能力。

这三项能力共同构成了乐天支持品牌在日本市场长期经营的基础。

03

中国品牌进入日本，需要完成从开店到经营的转变

乐天集团在中国的分公司最早成立于2011年，平台招商相关业务团队于2019年组建。

除了把日本商品引入中国市场，我们从2019年开始持续推动中国企业进入日本。目前，乐天中国在上海、深圳和杭州设有办公室，未来还将进一步加强杭州团队建设。

围绕中国企业进入日本市场，我们主要提供三方面服务。

第一，帮助企业理解与进入日本市场

中国品牌进入日本市场后，首先需要判断什么商品适合当地消费者，如何进行产品定位，以及如何通过平台与目标人群建立联系。

我们不仅提供入驻乐天市场的解决方案，也会参与选品、市场连接和产品定位，帮助企业找到适合日本市场的经营方式。

第二，帮助企业进行营销和推广并实现增长

很多品牌在中国市场已经拥有较高知名度，是天猫、淘宝等平台上的头部品牌。但进入日本后，对于当地消费者而言，它仍然可能是一个陌生品牌。

因此，企业需要重新完成品牌落地和消费者沟通。借助乐天经济圈覆盖的不同业务场景，品牌可以获得更多触达消费者的机会。

第三，提供商家孵化服务。

与部分电商运营基础较强的企业相比，华东地区有很多生产型或工贸一体化企业。它们拥有产品和供应链优势，但对日本电商平台的规则和运营方法还不够熟悉。

针对这类企业，我们会通过商家孵化，帮助其补足平台运营、营销推广和本地经营能力。

目前，乐天市场中的海外店铺已经超过1000家，并保持持续增长。过去一年，我们也推动乐天相关团队与中国企业进行更多直接交流，了解中国品牌的实际情况。

从2026年开始，乐天面向中国商家进一步调整了入驻标准，并陆续推出官方运营支持、仓储物流服务和服务卖家生态建设的Nations Global等项目。

这些措施希望解决中国商家进入日本市场时面临的几个核心问题：如何顺利入驻，如何完成店铺运营，如何理解消费者，如何开展本地营销，以及如何提高跨境履约效率。

如果企业希望进入日本市场，线上渠道可以成为相对高效的起点。对于刚刚进入日本或刚开始布局线上业务的企业，乐天希望通过平台规模、积分生态、数据与AI工具以及本地服务体系，帮助商家形成更加完整的经营闭环。

进入日本市场，不应只以完成开店为目标。真正重要的是，企业能否理解当地消费者、持续优化产品、建立品牌信任，并形成长期经营能力。

本文首发于 亿邦动力 官方网站