上海乐高乐园“烂”得像农家乐？黄牛也懒得炒，到底靠啥挣钱？

2025年7月5日，位于上海市金山区枫泾镇的乐高乐园度假区揭幕迎客，这是全球第十一座、也是全球开园规模最大的一座乐高乐园。

默林娱乐集团与乐高集团双方掷下的筹码不算小，31.8万平方米的园区里塞进八大主题区，官方对外披露的乐高积木用量超过8500万块，还原故宫太和殿的巨型模型直接摆在“迷你天地”C位。四年苦等换来一场热闹开场，本该是长三角亲子家庭的暑期福音。

一年多过去，风向却有些不对味。哔哩哔哩、小红书上的“亲测反馈”中出现不少“性价比堪忧”的评价，“亚洲最贵乐园”这顶帽子也被一些网友扣了上去。

凡是国际IP乐园头一年落沪，黄牛都要抢先囤一波门票，可这一次连黄牛都提不起兴致，市场用最直白的方式给出了打分。

名头响亮场地窄，票价咬紧迪士尼

金山区枫泾镇距离人民广场60至70公里，走沪昆高速单程一个半小时打底，家住浦东、杨浦的爹妈拖着娃赶过去，一趟下来先掉半条命。

地方上的诚意毋庸置疑，能把郊野乡村和顶级IP串起来做文旅融合，本身就是长三角乡村振兴的一步好棋。真正让消费者心里犯嘀咕的，是园区端上桌那盘菜的分量。

上海乐高乐园2025年公布的一日票成人价为319元至599元，主题酒店价格则会随日期和房型浮动。

作为对照，上海迪士尼2025年10月中旬调整票价结构之后，基础价维持在475元，最高档799元，儿童与老年访客还能享受约七五折的折扣。粗略一算，一家三口周末两日一夜的花费差不了多少。

上海迪士尼度假区总面积近390公顷，北京环球度假区约4平方公里，乐高乐园31.8万平方米折算下来大约只有前者的一小块，重型骑乘项目屈指可数。默林方面把主力客群定得非常明白，2到12岁的亲子家庭。

这个年龄段卡得死死的，独立成年游客几乎找不到留下来的理由，而中国家长最讲究的就是“一票玩到值回票价”。花的钱对齐了迪士尼，玩的内容却只覆盖了小学阶段，这笔账中国父母心里门儿清。

迷你天地那块地方，用314796块积木堆出的太和殿，1:22比例复刻的上海中心大厦、外滩万国建筑群、洪崖洞夜景，把中国符号搬上了全球玩家的案头。

上海乐高乐园开园时就设置了全球首发的“悟空小侠”主题区，能看出运营方并非完全不想读懂中国。诚意归诚意，节奏归节奏，把中国消费者的耐心用完之前，这种慢半拍的调整需要加快步子。

甩手掌柜开乐园，品牌授权撑主业

想弄明白乐高乐园为什么被吐槽却依然不慌不忙，得把镜头拉回上世纪五十年代的丹麦比隆小镇。

1955年迪士尼在加州安纳海姆推出全球第一座主题乐园，硬是把游乐场做成了印钞机，还顺手孵化了一整套IP造梦工业。

乐高走的是另一条路，1968年集团在丹麦总部的后院搭起第一座乐高乐园，最初目的仅仅是给来参观积木厂的游客提供一处能亲手拼砖的场地，属于品牌体验的自然延伸，并非独立营收单元。真正给这一定位盖章的是2005年那笔交易。

彼时乐高集团遭遇业绩连年下滑，旗下四座乐高乐园被出售给默林娱乐。产品是核心、品牌是主业、乐园只是配菜，这个判断从那时起就写进了集团的商业基因。

等到2019年，乐高集团母公司KIRKBI参与回购默林娱乐，运营权仍旧留在默林手里，乐高本部主要负责品牌授权和IP输入。这是典型的联营托管，而不是亲自下场抢主题乐园的市场蛋糕。

翻开乐高集团2024年年度报告一目了然。集团2024年营收743亿丹麦克朗，同比增长13%；营业利润187亿丹麦克朗，同比上涨10%；净利润138亿丹麦克朗，创下集团历史新高。

乐园收入并未在乐高集团2024年财报中单独列示，管理层业绩说明会上强调的增长重点，包括产品组合、零售渠道以及供应链投入。

乐园的作用不只是门票和二销，也在于让走出园区的游客愿意为货架上一盒盒塑料砖块继续掏腰包。

这套逻辑在丹麦、英国、马来西亚、美国、迪拜跑得顺风顺水，一旦碰上全球竞争最激烈的中国主题乐园战场，就有点水土不服。

中国家庭消费者早已被迪士尼、环球影城、方特、长隆共同调教出一双“火眼金睛”，一座定位成“品牌体验触点”的乐园，硬要按顶级乐园的价签来收费，被吐槽是逻辑上的必然。

塑料砖头堆江山，系统思维为壁垒

乐园做得让人提不起劲，为什么这家丹麦公司还能一年入账近八百亿人民币，并保持较强盈利能力，这在玩具行业仍属头部水平。

2024年财报里一组数字格外扎眼：乐高集团的营收核心来自实打实的产品销售，几乎不依赖游戏充值、会员订阅、盲盒抽卡这些近年最火的变现套路。

就靠货架上摆着的一盒盒积木，做成了全球玩具行业营收规模最大、盈利能力最强的选手之一。

跟同赛道的泡泡玛特对比一下更有意思，后者2026年上半年营收171.7亿元，同比增长23.8%，毛利率69.7%，靠的是LABUBU这类超级IP驱动的情绪消费。乐高的路径正好反过来，卖的不是情绪，而是一整套系统。

乐高在1955年推出“乐高游戏系统”，用标准化零件、可拓展套装、跨系列复用这三招杀出重围。

目前集团大量零件可以跨系列复用，玩家拼完哈利波特霍格沃茨可以转头去搭兰博基尼西安SVJ，几十年前生产的旧零件放到今天照样能对上位。

技术底盘是集团1958年申请的“凸管连接积木”专利，那套原理沿用至今近七十年。这套系统砸出来的护城河至少有三层。

头一层是产品生命周期被无限延长，普通玩具玩几个月就进了储物箱，乐高套装拼完能拆能改还能重组，玩家永远有下一步动作。

第二层是复购率天然拉满，仅仅是8凸点的长方形砖块，六块摆在一起就能拼出超过9亿种组合，一入坑就很难爬出来。

资深玩家为了凑齐某个套装里的几个稀缺零件，愿意“杀套装”再囤零件，这在圈外人看来是烧钱炼舍利，在圈内人眼里却是自我实现。第三层是文化认同壁垒，用户不是消费者，而是共同创作者，参与感远远超出普通玩具的天花板。

再叠加成年玩家群体这些年的迅猛崛起，乐高从一家纯粹的丹麦积木厂商，悄悄进化成了跨越年龄、跨越IP、跨越世代的系统性品牌。

集团在中国持续加码，嘉兴工厂持续运营、门店快速铺开、原创IP“悟空小侠”系列自2020年5月发布以来持续更新，能看出这家丹麦公司对中国市场的重视是真金白银。

用314796块砖头把太和殿摆进上海乐园中央那一步，本身就是对中华文化符号的一次公开致敬，这份诚意值得记上一笔。

顺带说一句，中国台湾省的乐高玩家群体这些年也在持续壮大，粤港澳大湾区的门店密度已经跻身集团全球前列。

作为中国的一部分，宝岛乐高粉赶来枫泾“朝圣”的社交打卡贴不算少数，这背后是一整个中国大市场的消费力在托底。

乐园到底还开不开得下去

乐园在整个盘子里的分量本就不重，它是品牌的展台，不是集团的印钞机，只要能持续把游客转化为货架前的买单者，就算完成了任务。

金山区政府围绕乐园做的文旅联动功课扎扎实实，把枫泾古镇、芳香小镇、金山嘴渔村、廊下郊野公园串联成一条完整的长三角家庭游动线，园区周边就业、餐饮、零售的外溢红利，对本地经济是实实在在的加分项。

中国营商环境的稳定性、基础设施的完备度、消费市场的深度，是任何一家跨国IP运营方都不敢忽视的战略资产。真正需要蹲下来复盘的，是默林娱乐和乐高集团的本地化功夫。

中国消费者的鉴赏力已经被自家国潮IP、国产乐园、国内文旅产品养得挑剔，价格锚定迪士尼却端不出对标的项目密度和IP势能，这种落差是运营方自己制造出来的，不能反过来抱怨市场太苛刻。

园区允许游客自带符合规定的常规食品饮料入园，符合规则的指定日门票可免费改期一次；这些细节调整方向没错，只是幅度和速度都得再往前推一把。塑料小砖块能在全球玩具行业笑到最后，靠的是几十年如一日打磨系统、尊重玩家、慢工出细活。

乐园若想在中国真正立稳脚跟，就得把这份“慢功夫”用到产品和服务上，而不是把中国市场当成一处品牌背景板。至于黄牛为什么懒得炒，那是市场用最直白的方式给出的评分。#上头条 聊热点#

参考文献 乐高集团2024年度业绩报告，Lego Group Annual Report 2024，2025年3月发布。上海乐高乐园度假区开园官方通稿及金山区文旅配套方案，2025年7月5日发布。