耐克在中国已经没有市场了，但是仍然在为刘翔付款每年1400万

耐克在中国已经没有市场了，但是仍然在为刘翔付款每年1400万

街角巷尾

耐克在华市场的销售额已经连续八个季度下降了，但是刘翔仍然按照合同拿到了大约一千四百万元人民币的固定工资。

这两者都出现在了耐克身上，很容易引起人们的关注。一个国际性的运动品牌在中国遇到了销售困难的问题，而另外一个已经退役了11年并且退休的运动员仍然享有着一份自由自在、安逸舒适的工作合同。有人认为这是耐克重感情义的表现，也有人认为这只是企业在履行自己的义务而已。

但是从长远的角度来看，这份合同的价值并不仅仅在于每年能拿到多少工资。

耐克大中华区的问题，并非一个季度的数据变化就可以解决的。

到2026财年时，耐克在中国市场的销售额已经下降到了58.47亿美元，并且占到了整个耐克集团总销售额的12.12%，相比起上一年度的18.6%有所下滑。同时，在北美地区的销售收入仍然增加了5%，但是由于中国的因素而使整体业绩受到抑制。

消费者的改变是十分明显的。

过去买耐克的时候，人们会先看看品牌的知名度，然后再考虑价格问题。现在原价为899元的鞋子已经降到了429元，但是也未必能够卖出。款式没有太大的改变，更换颜色后又重新上架销售，并且经常进行各种各样的促销活动，使得消费者很难相信原来的售价，也不再认为耐克是必须要买的牌子了。

年轻人有更多的选择。

HOKA厚底跑鞋可以用来跑步也可以用来自行上下班，Salomon由户外走进了城市街头，而昂跑也被很多人穿去上班。它们不一定比其他产品便宜，但是在功能、设计以及应用场景方面给消费者更多的理由。根据数据，在2026年一季度的时候，昂跑亚太地区的净利润同比增长了44.4%，Salomon大中华区收入增长了44.5%，HOKA在中国已经开了超过230家店。

耐克的问题，并不是没有人知道这个勾，而是消费者不再愿意为这个勾付钱了。

当品牌的业绩出现下滑的时候，刘翔的一条微博又使他重新获得了人们的注意。上海市体育局要他在“买断工龄”与“做教练”的两者之中做出决定。网友们很快就发现该男子手中还握有耐克的终身形象代言人的合约，在此之前他已经拿到了每年至少200万美金（约合人民币1400万）的基本工资，并且还有销售提成。

合同条款也很宽松，并无必须去美国的要求、固定的业务量以及一年之内只能参加五次品牌的宣传活动等限制。

刘翔退役之后，并没有马上出现这样的安排。

2002年的时候，刘翔才19岁，并且还没有成为世界冠军、没有打破过世界纪录。耐克当年是以每一年二十万到三十万的价格和他签约的。两年之后，在雅典奥运会上，刘翔获得了男子110米栏项目的金牌并且打破了世界纪录。之后耐克把合同升格为年薪一千五百万元。

2007年的时候，刘翔的商业价值已经到了顶峰。他有十几个品牌的代言费加起来就有一亿多元了。在那个时候，品牌愿意去投的话，并不是什么奇怪的事情。使耐克与众不同的原因，在于刘翔受伤后并没有马上撤出。

2008年的北京奥运会上，因为脚踝受伤而退出比赛的刘翔，其商业代言也受到了很大的影响。耐克仍然在全中国的主要报纸上做整版广告来表示自己对于他人的支持。2012年伦敦奥运会时，刘翔又一次因为伤病退出了比赛，但是耐克并没有因此而停止和刘翔的合作。

2015年的时候，刘翔就宣布了自己要退役的消息。同年，耐克将和刘翔的合作从原来的三年延长到了永久，并且还签订了终身的形象代言协议。根据公开报道，在中国体育历史上这是比较早的一份长期商业合同。

因此，耐克今天仍然会支付款项，一方面因为合同有效，另一方面也是由于双方曾经一起经历过的往事。刘翔并不是依靠目前的知名度来得到这份酬劳的，在他职业生涯中所取得的成绩、产生的影响以及耐克在刘翔遇到困难的时候所做的选择都为他带来了这样的机会。

这件事情不能简单的认为是耐克“不会算账”。品牌和运动员签约，并不是只为了短期内提高销售量。刘翔的成绩曾使中国的观众改变了对于110米跨栏的认识，并且帮助耐克完成了一次重要的本土体育营销活动。合同继续存在，就是对长久的合作价值的一种认可。

但是耐克对于刘翔的长久支持并不能弥补它在华市场上的经营失误。

产品的创新性不够强，价格体系不固定，线上渠道太繁杂了，对中国的年轻人需求反应迟缓，这些都给品牌的信誉造成了损害。现在的消费者不再仅仅关心商品是来自哪个国家的大品牌，还会考虑这件衣服是否适合日常通勤、运动健身或者出差旅游穿着，并且希望它能够穿很久，而且价格要公道合理。

耐克最近有所改变。除了少量的授权合作商之外，其他的经销商所经营的线上店铺将会逐渐停止销售商品，消费者主要是从天猫、京东、抖音官方旗舰店、耐克官网及APP上进行购物。品牌也正在推进门店和产品的本地化，在新的门店类型中加入了ACG Basecamp、ROOKIE Kids等，并对上海House of Innovation旗舰店进行了升级。

这些行为能不能改善现状，则要看产品的本身有没有发生改变。只对渠道进行重新梳理、对门店进行改造，并没有改变价格和款式来迎合现在的顾客的话，那么结果也不会很好。

刘翔的合同表明耐克并不是没有长期主义的。但是中国市场的复苏不能仅仅依靠一份让人感到惋惜的老合同来实现。必须要坚守住的承诺一定要守下去，而需要调整的经营模式也要及时做出改变。

关于刘翔是否要接替教练的工作这件事，则是另外一回事了。从商业的角度来看，耐克每年都按期给到的钱就证明了一个事实：品牌即使一时卖不出去商品，但是之前建立起的信任也不能随便打折扣。