从“产品出海”到“生态出海”——韩国化妆品贸易实现百亿美元顺差的启示

来源：滚动播报

（来源：中国食品药品网）

　　2025年，韩国化妆品产业交出了一份具有里程碑意义的成绩单。据韩国食品医药品安全处发布的数据，2025年韩国化妆品行业贸易顺差首次突破100亿美元，达到101亿美元，同比增长13.5%，占韩国全年贸易顺差（780亿美元）的12.9%；化妆品出口额同比增长11.8%，达114亿美元，创历史新高。

　　韩国化妆品产业的全球化进阶路径，为我国化妆品出海提供了值得深度剖析的样本。

　多元布局　降低单一市场依赖

　　过去五年间，韩国化妆品出口结构发生了显著变化，正逐步从依赖单一市场转向多元化布局。

　　据韩国食品医药品安全处数据，2025年韩国对美国出口化妆品金额达22亿美元，同比增长15.1%，美国超越中国成为韩国化妆品第一大出口目的地。中国、日本分别为韩国化妆品出口第二、第三大目的地，其中韩国对中国出口化妆品金额为20亿美元，同比下降19%；对日本出口化妆品金额为11亿美元，同比增长5%。同时，韩国对波兰等新兴市场的化妆品出口额呈现快速增长态势。

　　中国曾长期是韩国化妆品最大的出口市场，但自2022年起韩国化妆品对中国出口金额连续四年走低。这一变化是多重因素共同作用的结果。从内部看，近年来，韩国化妆品企业在北美、欧洲等市场的投入持续加大，主动推动出口版图多区域并进；从外部看，我国化妆品产业竞争力提升，在客观上对韩国化妆品对华出口形成一定压力。多重因素叠加，促使韩国化妆品出口格局发生变化。

　　韩国化妆品企业的出口策略可以为我国企业制定出海策略提供参考。当前，我国不少化妆品企业在出海初期聚焦单一市场，集中资源实现快速突破，这一策略有其合理性。但从中长期看，随着业务体量增长，单一市场面临的政策风险、汇率波动和竞争加剧等，可能对企业的出口业务造成系统性影响。因此，企业宜在出海规划阶段即同步评估多个目标市场，避免因过度依赖某一市场而陷入被动。

制度创新　构筑出海政策底座

　　韩国化妆品出口的蓬勃发展，离不开政府在法规制度上的持续创新。

　　韩国针对定制型化妆品建立了系统性监管框架，为个性化美妆提供了合规路径，为行业开辟了新的增长空间。在机能性化妆品申报管理上，韩国监管部门实施报告制与审查制双轨并行，既简化了行政审批流程，也减少了企业因重复检测产生的费用和时间成本。在消费体验创新方面，韩国启动化妆品电子标签试点，并在国际化妆品监管联盟（ICCR）中推动国际规则协调，在回应消费趋势的同时，主动参与全球标准制定。

　　面对中国和美国相继强化化妆品安全评估要求的监管趋势，韩国于2025年修订化妆品法，新增安全评估资料留存义务，并从2028年起分阶段推行，优先覆盖年销售额超10亿韩元的企业，至2031年全面实施。这一安排既回应了韩国化妆品主要出口市场的法规要求，也为行业留出了能力建设的时间窗口。

　　韩国在化妆品监管制度创新方面的核心逻辑，不在于片面增加监管要求，而在于通过合理的政策设计帮助企业降低合规成本，同时通过主动对标国际规则引导行业系统性升级。韩国政府通过制度层面的精准施策为企业出海铺路：在守住安全底线的前提下减少合规负担，并通过分步实施、配套支持等方式，帮助行业整体提升应对国际规则变化的能力。这与我国正在推行的化妆品相关政策法规的思路有相通之处。以合规能力建设助推产业升级，是两国监管路径中值得关注的共性特征。

渠道升级　打造海外零售生态

　　出口数据的增长只是表象，韩国美妆产业全球化发展的真正看点在于其底层逻辑的升级。

　　Olive Young是韩国美妆零售的代表性平台。近年来，该平台已不止于将韩国的美妆产品销售到海外，而是开始尝试将选品标准、品牌孵化、消费体验在内的整套零售体系向海外输出。

　　今年5月，Olive Young在美国加利福尼亚州帕萨迪纳市开设首家海外线下门店，并同步上线美国专属线上商城。其意义不止于一家零售门店开业本身，而在于Olive Young背后完整的“生态出海”逻辑。

　　——渠道即孵化器。Olive Young在韩国本土已构建起“入店即爆款”的趋势预判与品牌孵化能力。该平台上的大部分产品来自中小品牌。2025年，有116个品牌在其体系内年销售额突破100亿韩元。将这套选品与孵化体系输出海外，意味着韩国中小品牌可借助平台生态实现集群出海，大幅降低单独开拓市场所需的合规、渠道和营销成本。

　　——体验即竞争力。Olive Young的美国首店被打造为“K-Beauty”文化的体验空间，而非单纯的交易场所。这种“卖场即媒体”的思路，使渠道成为品牌价值传递的载体。

　　不过，Olive Young的出海模式正面临着本土化的严峻挑战。Olive Young美国首店开业后，因产品种类缩水、价格优势减弱、会员体系不互通等问题，遭到了部分消费者的批评。这也提示我国美妆企业，出海需要在保持自身差异化特质的同时，完成对目标市场消费习惯与文化语境的精准“翻译”。

　　当前，我国化妆品出海多处于品牌单打独斗的阶段，各企业在海外合规、渠道建设和营销推广等方面各自为战、缺乏协同。对此，我国企业可探索构建“出海生态”，借鉴平台化思路，通过共享合规服务、物流体系与渠道资源，降低单个品牌的出海成本。同时，在进入目标市场时，实现本土化落地同样需要建立系统性思维，而非停留于产品包装或营销话术的浅层调整。

　文化赋值　建立价值认同优势

　　韩国化妆品产业的全球化发展不仅依赖产品力，更得益于其与韩流文化的深度耦合。从K-POP到韩剧，文化IP为韩国美妆产品提供了超越功能属性的品牌溢价。Olive Young在海外传播“韩式护肤流程”，本质上是在输出一种有文化边界的美容仪式，这正是其区别于丝芙兰等当地渠道的核心竞争力。

　　我国化妆品企业需要思考产品出海时如何与我国文化深度绑定。近年来，古装影视剧、短视频平台上的东方美学表达，以及国潮消费趋势等，均可作为供品牌叙事调用的文化资产。讲好中国特色成分故事，将“中式护肤哲学”转化为可感知的消费体验，是建立差异化认知的重要路径。仅提供使用价值的产品，往往容易陷入价格竞争；而能承载文化叙事的产品，则有机会获得超越功能本身的议价空间。当消费者为审美认同或文化符号买单时，价格便不再是决策的首要维度。文化赋能的本质，正是从“价格竞争”转向“价值认同”。

　　韩妆百亿美元顺差的达成，恰逢中国化妆品对韩出口的快速增长期。近年来，我国化妆品在韩国市场的“能见度”逐步提升。据韩国食品医药品安全处统计，2025年，韩国自中国进口化妆品的金额已达4627万美元；而据韩国统计厅数据，2016年，这一数字为2033万美元，十年间增长约128%。这一持续增长表明，韩国消费者对中国美妆产品的接受度正在稳步提升，国产美妆在产品力与品牌力层面已在成熟市场初步获得认可。在韩国这一高竞争、高审美的消费环境中经受住考验的产品，其进入欧美等其他成熟市场时将更具说服力。可以预见，当我国化妆品企业的产品力、渠道力与文化力实现系统性提升，国货美妆在全球市场实现更大规模的贸易顺差，将是可预期的产业进程。

　　［作者单位：爱茉莉太平洋（上海）研发有限公司。稿件由上海市药监局牵头成立的“沪航”美妆“出海”服务项目组组织撰写。］

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(责任编辑：张可欣)