上海
本文由金势奖原创金势奖是聚焦增长实效的年度品牌营销大奖，由百位CMO组成评审团专业评选，覆盖全赛道营销品类，致敬品牌增长背后的力量。
开学季营销季开启，大促广告的沟通方式出现新变化。8月24日晚8点，天猫联合B站创作者拉宏桑上线短片《大学试错不是错》，开学季主会场同步开启。与常见的大促广告不同，这支短片不列卖点、不打折叫卖，而是把广告拍成了一首"试错歌"。
短片里，拉宏桑化身"学姐"，以一首魔性歌曲回应大学生的"不敢"：不敢上台、不敢社交、不敢发展爱好，影片后半段用"也要试'点对的'"完成转折，将情绪拉回消费场景。
从打法上看，该短片呈现三个特征。其一，情绪先行。开学季广告普遍走"列清单"路径，天猫则先接住"试错焦虑"——高中确定性环境进入大学不确定性环境后的心理落差，比单纯的加油口号更贴近新生状态。其二，人群同构。拉宏桑以记录年轻人日常的 Vlog 走红，由其讲述"试错"，观众感知为同辈打气而非品牌说教，降低了广告感。其三，商业信息后置。情绪铺垫之后，再以"也要试'点对的'"引出消费场景，对应"感性诉求＋理性说服"的双路径，观众接受门槛随之降低。
"试错歌"的洗脑基因亦有其传播逻辑：极简重复的旋律与自带笑点的歌词天然适合二次创作。心理学上称为"耳虫效应"，即高频重复的简单乐句在脑中循环、让人反复哼唱，品牌记忆随之加深。行业样本包括脑白金主题曲、蜜雪冰城主题曲，以及2026年世界杯期间网友二创、后被王老吉改编为广告主题曲的《哈兰德之歌》（据湖北日报报道，衍生内容累计十亿级播放）。广告歌正从"品牌独白"走向"用户共创"。
可复制性方面，"创作者与人群同构、梗先于广告"的框架门槛不高，但抽象程度与信息清晰度的平衡、平台级补贴资源则构成难点。行业观察人士亦提示，情绪营销同质化正在加剧，"鼓励试错"成为开学季通用叙事，差异点最终落在情绪与场景的咬合度上。
这一打法逻辑，也符合金势奖年度营销案例的核心评审导向——先建立情感连接、再完成商业转化的完整链路。开学季广告的竞争，正在从"列清单"走向"讲情绪"，情绪营销的价值能否延续，有待后续campaign验证。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
