产业观察 | 合适、时尚与粉丝文化：女子运动商品的演变趋势

导语

回望过去，女子运动商品长期被困在“缩小尺码、涂成粉色”的粗暴逻辑里，既谈不上合适——无视女性特有的肩宽、胯骨与足弓差异，支撑性与活动自由度严重缺失；也谈不上时尚——千篇一律的男款改色与呆板廓形，扼杀了任何个性表达与审美追求；更缺乏粉丝文化的土壤——女性运动者难以在商品中寻得身份认同与社群归属感。然而，随着女足世界杯、WNBA等顶级赛事热度飙升，女性运动群体日益壮大且专业意识觉醒，她们对装备的需求已截然不同。当前市场上能同时满足这三重维度的产品依然稀缺，供给端远远落后于日益多元且精细的消费需求，这片蓝海将是整个行业的新增长点。

在一堆库存球衣中，Monarch Commerce看到了商机。由于球衣上印有旧赞助商的标志，亚特兰大梦想队无法出售这些球衣。但Monarch Commerce这家去年刚成立的公司，也是女子体育投资公司Monarch Collective旗下的子公司，却将这些球衣升级改造，重新利用。Monarch Commerce与Circle Theory的创始人Natalya Amres合作，将这些球衣改造成独一无二的手提包，每个售价275美元，迅速售罄。对于这家在女子体育领域投入巨资的投资公司来说，开发周边商品是弥补男女体育差距的下一步。

“别再用‘缩小尺寸，涂成粉色’这种男子联赛长期以来试图吸引女性球迷的手段了，”Monarch Commerce首席执行官Samantha Bushy说，“也别再采用复制粘贴、大规模生产的方式了，这种方式虽然规模上奏效，但却忽略了女子体育迷所追求的个性化、时尚和新鲜感。他们想要更个性化的体验，而且她们完全可以得到。”

近年来，随着女子体育运动的蓬勃发展，对独特时尚的周边商品的需求也随之增长，女子体育用品市场与更为成熟的男子市场的区别愈加明显。从产品本身到其宣传语，女子体育周边商品代表着另一个远未发挥全部潜力的增长领域。

2024年 Sports Innovation Lab和Klarna预测全美女子体育周边商品的年收入可能达到40亿美元，但当时的供应远不能满足需求。此后几年，女子体育生态系统不断发展壮大——期间新增了九个联赛，一些老牌联赛也在扩张——现有体育联盟不断扩大周边商品供应以满足需求，而新的授权商和设计师则试图填补市场空白。

图1：Monarch Commerce 与 Circle Theory 合作，将球衣改造成手提包

去年收购了Sports Innovation Lab的Genius Sports 在今年六月发布的报告显示，51% 的女子体育迷购买过比赛门票，70% 的女子体育迷购买过周边商品。

正是基于这些指标，投资了天使城足球俱乐部 (Angel City FC)、波士顿遗产足球俱乐部 (Boston Legacy FC)、圣地亚哥浪潮队 (San Diego Wave)和克利夫兰海妖队 (Cleveland Sirens) 的Monarch Collective 于2025年创立了Monarch Commerce，并与 WNBA 球星Breanna Stewart签署协议，负责其周边商品的销售，之后又陆续将Dream、Rebel Girls 和 Just Women’s Sports 纳入麾下。

“Monarch的创始人Jasmine Robinson和 Kara Nortman深知女子体育迷与众不同，”Bushy 表示，“你们也看到了相关的研究和数据。他们想要更多产品，而且她们的消费能力很强。”

CivicScience/SBJ Sports Consumer Insights进行了一项调查，旨在了解女子体育迷对周边商品的兴趣。调查结果包括：

（1）虽然T恤和球衣仍然是美国成年人最喜爱的商品，但Z世代（40.4%）、黑人（36.8%）和西班牙裔（34.4%）体育迷最感兴趣的是生活方式类和限量版商品。

（2）在考虑生活方式类商品时，价格仍然是最重要的因素（34.6%），其次是日常穿着的舒适度（23.5%）。Z世代体育迷——女子运动的参与度普遍较高——对价格的考虑比例最低，而对独特设计和款式的偏好最高。

（3）43.5%的美国成年人认为女子运动商品传递社会信息很重要，相比年长的体育迷，Z世代和千禧一代体育迷更认可这一观点。黑人和西班牙裔体育迷对这一观点的认同率相近，这两个群体中均有超过52.9%的人认为这一点比较重要或非常重要。

调查结果印证了近20位业内人士的发现：女子运动周边商品的需求与男子有所不同，目前仍远未得到满足，周边商品也是人们成为女子体育迷的切入点。

Togethxr联合创始人兼首席品牌官Jessica Robertson表示：“对于很多观众来说，时尚是加入粉丝圈的敲门砖，尤其是对于新加入女子体育的粉丝而言。”

他们的穿着

女子体育迷依然渴望拥有体育迷必备的经典单品，但她们希望按照自己的方式。随着各球队、联盟和授权商不断拓展产品线以满足需求，他们为球衣、T恤和帽子等经典单品注入了新的活力——这些单品依然是畅销产品——同时还增加了符合球迷需求的时尚生活产品。

“消费者不再需要在时尚和球迷身份之间做出选择，而是越来越希望两者兼得，”WNBA全球合作与媒体副总裁Keri Lenker表示，“女性想要的是专为她们设计的产品——而不仅仅是现有产品的简单改造版本。”

这意味着要打破过去男子体育界常见的做法，即直接照搬男性服装的模板和设计。女子体育界在设计其系列经典单品时，从面料、版型到尺码的包容性都进行了全面考量，而且还将时尚元素融入到了这些产品中。

图2：华盛顿精神队时尚潮流的理念使其成为NWSL商品销售领域的领先者。

今年早些时候，华盛顿精神队（Washington Spirit）推出了“Spirit in Bloom”系列，重新设计了球队球衣，将这座城市的标志性樱花融入其中。华盛顿精神队首席营销和战略官Kim Bolt表示，此次重新设计帮助球队在球衣销量方面领跑联盟，销量同比增长了一倍。精神队还与设计师Domo Wells合作，去年推出了“Fast Track”胶囊系列。Domo Wells和她的运动时尚品牌Dead Dirt目前正在与美国女子足球联赛（NWSL）的其他球队展开合作。

“周边商品就是行走的广告牌，” NWSL消费品副总裁Katie Eaton说，“这是推广球队品牌最便捷的方式，人们可以在日常生活中非常真实、自豪地穿着你的品牌商品。”

据多位消息人士透露，各大联赛中，时尚商品的销量都明显偏向女性。例如，印第安纳狂热队销售牛仔短裤，金州女武神队销售牛仔夹克和闪亮衬衫。

“女子体育迷的消费远不止于此，”女武神队市场营销副总裁Andrea Fernandes说，“他们不仅会购买球衣，还会购买一些生活方式相关的商品。”

这种需求促使女子体育联盟不仅与知名运动品牌合作，还与精品店合作。尽管女子体育联盟与耐克、New Era 和 Lululemon 等巨头有着密切的合作，但它们也发现，新兴品牌如The Wild Collective、9 Commons、Playa Society、Peace Collective、Round21 和 Peau de Loup，对联名系列和合作款有着独特的需求和浓厚的兴趣。

2018 年，Esther Wallace创立了 Playa Society，起因是她找不到自己想穿的周边商品。她专注于手绘设计（每幅图案设计耗时12至26小时），图案均取材于WNBA球员。

在辞去麻省理工学院的营销全职工作后，她将 Playa Society 发展壮大，并于 2021 年成为WNBA的授权商。自2022年以来，该公司每年的收入至少翻一番，其服装现已在 Dick's Sporting Goods出售。

“很多人把我们看作是一家服装公司，贩卖球队周边商品，” Wallace说，“但我们是一家讲故事的公司，而这正是我最喜欢的部分，每天让我兴奋的就是讲故事。”

这种理念引起了共鸣，Playa Society现在销售的周边商品涵盖了一些NCAA大学运动队以及美国女足国家队队员。

Round21 也同样致力于弥合艺术、文化和体育之间的鸿沟。Jasmine Maietta于2020年创立了这家公司，并与 WNB球员工会和NFL球员工会签署了合作协议。该公司于2024 年成为 WNBA 的授权商。

Round21 将旗下艺术家与球队和联赛联系起来，打造出从网眼露脐上衣到WNBA毛圈布拉链Polo衫等独具特色的产品。“我们是体育界的创意力量。我们并非只关注女子体育，但女子体育迷更具创意，更善于表达。” Maietta曾在Peloton、Under Armour和Reebok等运动品牌从事市场营销十余年。

“我们之所以能更有效地渗透市场，是因为女子体育迷与众不同。”女子体育迷追求的是一种从体育场到街头都能轻松驾驭的风格，让他们能够将时尚带入赛场，并将对体育的热爱融入工作和社交生活。

Athletes Unlimited零售副总裁Cristina McAloon专注于推出一些独特的商品，以突出Athletes Unlimited垒球联盟（AUSL）一些冉冉升起的新星。秉承垒球文化，联盟商店的商品琳琅满目，从耳环到发饰应有尽有。本赛季，AUSL的商品销售额同比增长了110%。

“我们将运动、时尚和故事融合在一起，这推动了需求。而且，它能以传统T恤或帽子无法企及的方式加深球迷的忠诚度，” McAloon说，“我们从生活方式的角度创造了一种令人兴奋的产品。因此，我们提供的产品不是那种比赛日才穿的，而是日常生活中也能穿的。”

当然，他们的灵感确实来自时尚界。与WNB球员工会合作的NIL Store，以Paige Bueckers在Met Gala上的造型为灵感，将其改编成一件印有这位球星姓名和号码的橄榄球球衣。这件球衣连续两个月成为最畅销的单品。

“你会看到Paige Bueckers融入到时尚文化中，做一些与时俱进、符合时代背景、具有文化意义的事情，球迷们也希望通过这些以及球衣与她建立联系，而不仅仅是关注她在球队的表现。”Campus Ink Sports副总裁Adam Cook说，“体育与文化的融合在女子体育中比在男子体育中更加明显。”

商品传递的信息

图3：本赛季，AUSL的商品销售额同比增长了110%。

或许没有哪件商品比Togethxr的“人人都看女子体育比赛”T恤更流行了。这句口号最初是为2023年女子大学篮球四强赛而创作的，Togethxr喊出此口号是为了驳斥了“没人看女子体育比赛”的说法——如今，随着多个女子联赛的观众人数屡创新高，这种说法不攻自破。

Togethxr在推出这款T恤时，专注于打造高品质面料和醒目的字体。2024 年，南卡罗来纳大学女篮教练Dawn Staley在一场全美直播的比赛中穿着了这款T恤，这让Togethxr 一举成名。自那以后，“人人都看女子体育比赛”系列产品已创造了数千万美元的收入，并被翻译成七种语言。仅今年一年，Togethxr 就与12个女子体育联盟合作，包括LOVB、PWHL、AUSL、WNB、Unrivaled、NWSL 和美国高山滑雪单板滑雪协会。

这件单品已成为女子体育迷心中价值观的象征。“它感觉就像是女子体育及其支持者的默认战歌，” Robertson说，“我们看到，尤其是女子体育迷，购买服装是因为它能表达她们的身份认同。所以，最好的女子体育周边商品不是在说‘我去看了这场比赛’，而是在说‘这就是我’。这真的很有意义，因为它反映了一种融入日常生活的粉丝文化，而不仅仅是比赛日的专属。这也意味着这些产品开始进入体育之外的文化领域。”她还提到曾在科罗拉多州红岩剧场的Incubus演唱会上见过这件T恤。

这种信息传递在女子体育界一直都很重要，传递社会信息的系列产品总能引起共鸣。Athletes Unlimited推出了“I Am Unlimited”系列。PWHL与加拿大服装品牌Peace Collective合作以心理健康为主题推出了限量版服装。在WNBA全明星周末期间，NIL Store展示了一款印有“支持女性（Bet On Women）”字样的帽子。Adam Cook表示，在联盟球员的鼓励下，他们现在计划正式发售这款帽子。

“在女子体育迷群体方面，仍然存在着巨大的发展潜力。这与周边商品品的销售也完美契合，”女武神队首席运营官Lauren Esrig说，“很多人可能看过WNBA的比赛，但未必认为自己是球迷，不过他们看到自己喜欢的某个设计师的联名合作款，就进入了这个生态系统，然后就一直留在了这里。对女子体育迷来说，支持这个生态系统本身就是一种价值观的体现。”

Rebel Licensing创始人Rachel Leber指出，这正是女子体育联盟周边商品销售取得成功的原因。女子体育球迷会乐于穿着WNBA或PWHL品牌的服饰，但他们通常不会穿着男子联赛的服饰。

PWHL提供不同价位的选择，从售价40美元的“Takeover Tour”T恤到印有上赛季所有八支球队队徽的PWHL品牌夹克（售价280美元），都取得了成功。“我仍然认为，如今我们的品牌仍然享有一定的光环，”PWHL负责商业运营的执行副总裁Amy Scheer说，“因此，那些不在我们市场范围内的人不仅会购买球队的周边商品，还会购买联盟的周边商品。”

这种广泛的宣传吸引力源于女子体育迷群体的多样性，由于女子体育不像男子体育那样拥有数十年的悠久历史，其粉丝往往更关注运动员本身。尽管近年来女子体育发展迅速，但仍有许多市场缺少女子球队。“这不仅仅关乎对家乡的自豪感，也关乎价值观的表达，我认为这或许是男子体育和女子体育之间最大的区别所在。”华盛顿精神队的Bolt说，“有一部分球迷非常注重价值观，他们并非从小就看足球长大，也不了解所有的规则，但这并不重要。他们依然想要支持这个联赛，支持这支球队，并且想要购买球队周边产品。”

图4：印有 PWHL各队标志的夹克一直很受欢迎。

挑战依然存在

历史上，做到这一点并非易事。随着零售商开始根据需求调整库存规模，该行业的商品销售也随之快速增长。

Togethxr的Robertson 指出，该公司联合创始人之一、美国女足球员Alex Morgan 的国家队球衣在2019年世界杯前迅速售罄，因为耐克低估了当时的需求。幸运的是，非预期库存售罄的情况已经变得不那么常见了。“过去，这被视为库存风险，” Genius Sports 的高级营销副总裁 Gina Waldhorn 表示，“我们现在很少看到这种情况，这是一件好事。”

尽管如此，许多女子体育界人士仍然认为，零售业需要迎头赶上，才能更好地了解球迷的需求。Monarch Commerce 的 Bushy 指出，通过电商销售是一回事，但如果每场比赛后都需要将库存运进运出体育馆，那就完全是另一回事了。

Maietta补充道：“我们一直在努力说服买家接受市场需求，但他们往往犹豫不决，因为他们还在观望，这是否真的存在？”

当然，增长是存在的。Fanatics 的首席商品官 Sam Archibald 表示，近年来，WNBA 一直是Fanatics 增长最快的联盟之一，公司正专注于所有联盟（包括女子体育联盟）的女性产品。“我们所有职业联盟的女性业务都在增长，整个行业需要更好地服务于这一群体，”他说， “从历史上看，这个行业一直非常关注‘嘿，这就是现有的商业模式’。所以他们很难思考未来可能的发展方向，以及女性市场可能达到多大的规模。随着时间的推移，你会看到女性产品的供应量不断增长。”

前景展望

整个行业的增长潜力以及球迷的购买行为，让许多关注女子体育的人看到了未来的机遇。他们注意到，在各个联盟中，女子体育迷不仅愿意购买球衣或T恤等基本款，还会添置其他生活方式产品，并在新品上市时持续购买。

“女性希望衣橱里有更多单品，以保持她们的时尚品味，这已成为一种市场现实。而男性则更容易被那些更具体育迷特色的产品所吸引，”Round21公司的Maietta说，“女性买东西是为了自己、为了丈夫、为了孩子，因此女性购买的平均订单金额肯定更高。”

各支球队都在努力让每场比赛都有新的周边商品上架，并寻找那些愿意在整个赛季中重复购买周边商品的季票持有者。

PWHL 的周边商品业务从第一赛季到第二赛季翻了一番，该联盟计划在第四个赛季增加商品种类，重点是扩大尺码范围，并满足其四支新球队的商品需求。。

“我们确实看到，平均而言，球迷的消费额在增加。他们会购买更多商品，他们的复购率也更高，”PWHL商品副总裁Kate Boyce说，“我们的球迷复购率非常高，这令人欣喜。我们的一些场馆合作伙伴告诉我们，场馆的人均消费额非常惊人。”

女武神队的Fernandes指出，他们正在积极响应球迷的需求，增加商品种类，从运动背心到宠物项圈应有尽有。

NWSL的Eaton表示：“三年前，联盟还没有设立消费品部门，所以我们才刚刚起步。”随着各大体育联盟加大对周边商品收入的投入，市场也随之做出反应，各种品牌不断涌现，填补市场空白。

去年，Heather Saldivar创立了W Tie品牌，她从旧货店和邻居家中淘来一些旧领升级改造，绣上WNBA的标志。“我非常看好这款产品，因为它看似简单，却蕴含着强大的力量，”她说，“这正是这个领域的消费者和球迷所渴望的，那些独一无二的单品。”WNBA传奇球星Sheryl Swoopes在拉斯维加斯王牌队的一场比赛中佩戴了一条Saldivar设计的领带后，她的领带迅速走红。之后，她又为多支球队设计领带。不到一年，Saldivar就与Round21达成了合作，需求量之大，以至于她已经无法再找到合适的旧领带来源。

这种需求，无论是财力雄厚的投资者还是普通球迷，都在女子体育领域看到了。Saldivar表示：“品牌有很多机会可以进入这个领域，给比赛带来一些改变，并试探市场，因为我觉得球迷们想要新鲜的周边商品。他们想要的是这个联盟和这个领域独有的东西，而不是事后才想到的附属品。”

图5：W Tie从旧货店淘来领带，进行升级改造，并在上面绣上WNBA的标志。