枕头or酒店，如何给亚朵定价？

酒店需不需要多元化扩张？翻开亚朵集团二季报，答案是肯定的。

Q2亚朵实现总营收34.9亿元，其中零售业务贡献了15.75亿元，占比高达45%。零售业务单季收入与酒店主业收入仅差1.5亿元，且毛利率高达51%以上，比苦哈哈服务却只能达到35%的传统酒店高多了。

看着中产们狂买自家枕头，亚朵估计笑疯了。

“亚朵卖枕头被子收入快赶上酒店主业”的话题迅速登上热搜榜，话题底下，有一条高赞评论：“亚朵的零售，是可以把消费金额加入到房费里的。”

此前有记者实测，在亚朵门店买枕头，可以按“住宿费”开票，多数亚朵酒店会默许或配合这一做法。一石激起千层浪，引发新一轮讨论。

在差旅报销的游戏规则里，枕头一旦开进房费，财务合规支出那关就过了，这种现象在整个差旅消费链条中不是特例，如果这一层也被亚朵提前想到，那它真算零售鬼才了。

酒店种草 电商复购

亚朵的零售销量曲线，让专业家居品牌看了都沉默，尤其是那只居功甚伟的爆品枕头。

2023年，亚朵星球卖出了120万只深睡枕PRO，按309元的零售价折算，一款单品的销售额就超过了3.6亿元。而水星家纺、罗莱家纺、富安娜、梦洁的枕芯产品，同年营收是2.92亿、2.58亿、2.23亿和1.32亿。

2024年，深睡枕Pro系列销量跳到380万只，顺便把深睡系列的被子也带火了，卖出77万床。

如今售价445元的深睡枕Pro系列产品已迭代到第四代，天猫旗舰店单款月销量仍维持在70万件以上。

亚朵集团零售业务负责人张恺透露，截至2026年二季度，旗下核心单品深睡枕Pro系列累计销量已突破1200万只，被子品类GMV同比增长超过80%。亚朵把这两个数字写进了半年报，这也是亚朵在酒店之外那条“第二增长曲线”。

早在2021 年，亚朵就推出零售品牌“亚朵星球”，主打睡眠场景。别的零售品牌为了把货卖出去，绞尽脑汁让你试用，但亚朵有1.2亿会员，近2200家酒店，你能直接住进去睡一整晚，场景高效转化再加上电商平台复购，让亚朵星球干成了年入数十亿的生意盘子。

亚朵也透露过，超过70%的枕头购买用户，是亚朵住客。

从这个角度看，亚朵酒店就跟苹果、华为的展示店功能一样，体验过后信任感自然建立，再把产品带走，相比传统酒店售卖时间售卖服务，亚朵直接贩卖“生活方式”。最好的货架未必在商场，也可以在客房。枕头负责引流，被子床品负责客单价，酒店场景负责种草，电商平台负责收割，这套打法被当做行业标杆快速复制。

这种增长也是有代价的，场景内的种草免费，场景外的复购要交“过路费”，亚朵二季度在电商平台天猫、京东，内容电商抖音和达人种草上的支出明显增多了。单季亚朵零售业务增速63%背后，是销售和营销费用6.06亿元，同比增长54%，销售及营销费用率从2024年同期的12.5%攀升至17.4%。

就这样，零售业务的毛利率还同比缩水了1.9%，说明营销换增长的投入产出比在变差。

同期，零售业务成本7.65亿元，同比增长约70%，成本结构也值得唠一唠。

中产们最爱的深睡枕，黑科技说的天花乱坠，其实里面就是一块回弹性较好的海绵，南方周末也曾报道，亚朵的枕头由广东东莞的代工厂生产，加盟商的采购价只有零售价的17%—35%。

且枕头生意的护城河不深，你有酒店客房傍身，华住、全季、桔子同样也有，华住推出的M1和M3记忆枕比亚朵性价比还高一截。罗莱、水星这些传统家纺，在供应链成本上还有两位数的优势。

亚朵的零售生意还能狂飙多久，还得看规模效应能不能持续摊薄成本，私域流量能不能对冲公域成本，产品矩阵成熟后费用率能不能稳住。

亚朵究竟是什么板块

再回看亚朵的二季报，营收34.9亿元，同比增长41.4%，归母净利润5.48亿元，同比增长29%；调整后净利润5.58亿元，同比增长30.8%。在酒店行业整体承压的2026年，这份成绩单足够惊艳。

回归酒店主角，扩张没停，截至2026年6月30日，亚朵在营酒店总数2175家，同比增长19.2%，客房总数242,526间，同比增长18.4%，但效率几乎原地踏步。

今年二季度，亚朵酒店总盘RevPAR（平均可出租客房收入）微增0.7%，平均房价437.9元，同比增长1.2%。这是因为二季度新开101家店，筹建中还有特许经营酒店811家。此外，高端品牌“见野”在营超60家、RevPAR超过450元，“萨和”过千元。

镜头转到开业超18个月的成熟店，入住率却掉了0.8个百分点。RevPAR为336.8元，同比下降3%，二季度平均房价424.6元，同比下降1.7%。

说明大盘稳基本靠新店和高价产品堆出来，存量成熟市场效益低，成熟酒店RevPAR持续走弱，加盟商的回报在缩水。

二市场的反应也值得寻味，业绩超预期，股价当天跌了7.4%。

管理层在财报里强调要巩固“双业务”的竞争力，但市场还在追问，亚朵到底是一家开酒店的零售公司，还是一家卖枕头的酒店集团？酒店股看RevPAR、开店数、入住率，消费品看品牌力、复购率、渠道扩张，定价模式一直在摇摆。

且枕头生意七成转化来自住客，意味着零售的天花板，被绑在酒店这张体验店网络上，体验直接决定了顾客是种草还是拔草。

体验很主观，极度考验酒店的运营管理水平。客人会因为睡得好，买亚朵枕头，可近3000条黑猫投诉、杭州门店的“医院枕套”、广州门店花洒里的头发，轻易让信任打了折扣，一次失控往往要花费数倍时间精力和金钱去弥补，这种模式还不稳。

再回归文章开头消费者热切讨论的发票问题。

二季度，亚朵酒店企业协议客户占中央预订渠道间夜的20.4%，正是出差住店、回公司报销的人群。不知道卖出去的枕头被子里，“睡眠需求”和“报销需求”各占多少，这一点财报永远不会拆开给你看。

且混合销售和兼营是两码事，税率不同，如果买枕头按“住宿费”开票，律师称可能涉嫌虚开。根据消费者实测与行业反馈，亚朵不少门店已不支持将枕头等大额商品并入住宿费了，不过亚朵方面至今没有正式回应。

零售酒店两把抓，亚朵赚得多跑的猛，压力也多，责任也该担起来。