又一国产车倒下？连续12个月销量为0，65亿投资近乎打水漂

最近国内汽车市场的消息不少，一边是比亚迪、吉利、长安这些头部车企销量节节攀升，新能源车型不断迭代升级，市场竞争越来越激烈；另一边，不少曾经满怀信心入局造车的品牌，却慢慢走到了销量归零、项目停滞的地步。其中有一个品牌格外让人唏嘘，宝能集团当年斥资65亿元接手观致汽车，喊出打造高端自主汽车品牌的口号，规划了庞大的产能和新车研发计划，可如今这款品牌已经连续12个月新车销量为0，65亿的投资几乎全部打了水漂，工厂停工、渠道萎缩，曾经的造车梦想彻底沦为泡影。今天我们就客观梳理这件事的来龙去脉，分析国产车企发展路上的经验教训，理性看待行业的起伏变化。

观致汽车其实并不是一个新晋的造车品牌，早在2007年，奇瑞汽车就和以色列量子集团联合创立了观致，最初的定位就是国产高端乘用车，主打安全品质，也是国内最早拿到欧洲新车碰撞测试五星安全评级的自主品牌，在当年的汽车市场里，算是有着不错的技术底子。在宝能接手之前，观致已经经历了多年的市场摸索，只是一直没能打开销量，常年处于亏损状态，两大创始股东逐渐失去运营耐心，一直在寻找合适的接盘方。

2017年，宝能集团正式入局，以66.3亿元拿下观致51%的股权，后续持续增持，成为品牌绝对控股方。当时宝能的野心很大，对外公开规划，每年投入上百亿资金用于新车研发，计划5到10年推出26款全新车型，覆盖燃油、混动、纯电全品类，不仅盘活常熟原有生产工厂，还要在全国布局十大整车生产基地，远期规划年产能突破500万辆，目标直接对标特斯拉，想要打造出属于中国的高端汽车标杆。65亿的真金白银投入，加上宏大的发展蓝图，当时很多业内人士都认为，观致终于等到了翻身的机会，国产高端汽车市场要迎来新的竞争者。

可现实的发展，却和当初的规划背道而驰。宝能入主之后，并没有把重心完全放在汽车产品打磨、技术升级和终端市场运营上，反而出现了战略重心偏移的问题。观致后续推出的观致7等主力车型，定价脱离市场实际，13.59万到16万的售价区间，刚好卡在国产主流SUV和合资入门车型的夹缝里。这个价位段，哈弗H6、长安CS75PLUS已经形成了成熟的市场口碑，配置丰富、保有量大、维修保养成本低，消费者认可度极高；而合资品牌的入门车型也有着品牌溢价优势，观致既没有足够的品牌底蕴支撑高价，产品性价比又比不上主流自主品牌，核心竞争力严重不足。

除了定价不合理，产品更新迭代缓慢也是致命问题。观致的车型平台多年没有大的升级，三大件技术停留在较早的阶段，智能化配置、车机系统、续航表现都跟不上当下消费者的需求。现在的买车人群，越来越看重智能座舱、辅助驾驶、空间实用性、油耗表现，观致的产品在这些维度都没有亮眼的表现，和快速发展的国产新能源车型相比，差距越拉越大。很多看过实车的消费者都反馈，车辆外观设计中规中矩，内饰用料一般，动力参数没有优势，同价位能选择的优质车型太多，自然不会优先考虑观致。

渠道建设的混乱，更是加速了品牌的衰落。宝能接手后，并没有完善全国的4S店销售网络，原有经销商因为长期销量低迷、利润微薄，大量退网关门。很多城市的观致门店陆续撤店，消费者买车之后，售后维修、保养保养都找不到正规网点，后期用车体验极差，进一步影响了品牌口碑。没有稳定的销售渠道，就算推出新车，也很难触达终端消费者，销量自然持续走低。从2019年开始，观致销量就开始断崖式下跌，当年销量2.27万辆，2020年跌到1.31万辆，2021年只剩下5200辆，到2023年全年销量不足100辆，最终进入连续12个月销量为0的停滞状态。

大量的资金投入没有转化成产品力和市场销量，持续的亏损让企业现金流彻底断裂。宝能自身的地产板块出现债务问题，再也没有多余的资金持续输血造车业务，承诺的每年百亿研发投入沦为空头支票。工厂生产线全面停工，大量生产设备闲置，库存车辆堆放在厂区空地，长期风吹日晒出现老化贬值，供应商货款无法结算，员工陆续离职，整个车企基本陷入停摆状态。65亿的投资，最终没有换来可持续的市场发展，几乎全部付诸东流。

观致的落寞，并不是个例。最近几年国内造车赛道的洗牌速度越来越快，曾经扎堆入局的新势力车企，很多都走到了停产、破产清算的地步。拜腾、博郡、奇点这些品牌，融资数十亿却始终无法实现量产落地；威马汽车曾经是新势力第一梯队，累计负债超260亿元，最终重整失败进入资产清算；赛麟汽车套取66亿国资，只产出几十台车辆，核心负责人远走海外；恒大旗下恒驰汽车累计投入数百亿，仅量产一款车型，销量惨淡，主体进入破产清算程序。央视也曾点名曝光哪吒汽车，三年时间亏损183亿元，多地国资数十亿投资难以收回，曾经的销量黑马最终陷入经营危机。

很多人会疑惑，为什么这么多巨额投资的造车项目，最后都会走向失败？其实汽车制造是一个重资产、长周期、高门槛的行业，并不是靠着资本砸钱就能快速做出成绩。一台合格的乘用车，需要经过多年的技术研发、底盘调校、供应链搭建、品控打磨，还要面对激烈的市场竞争，任何一个环节出现问题，都会满盘皆输。前几年新能源汽车赛道热度高涨，各地地方政府为了拉动产业、带动就业，纷纷给出土地、厂房、补贴等优厚政策吸引造车项目，大量跨界资本跟风入局，很多企业并没有扎实的造车技术储备，只是靠着讲故事、画蓝图获取资金，把造车当成资本运作的工具，而非实体产业深耕。

部分企业盲目跟风，没有清晰的产品定位，既想做低端走量，又想冲击高端市场，两头都抓不住。产品没有差异化优势，营销渠道建设滞后，售后体系不完善，面对比亚迪、吉利、长城这些深耕汽车行业几十年的老牌车企，完全没有竞争优势。头部车企有着完善的供应链体系、成熟的技术积累、庞大的用户基础，能够不断压缩成本、迭代产品，而中小车企资金有限，研发能力薄弱，在价格战和技术迭代中，很容易被市场淘汰。

同时，汽车消费市场越来越理性，消费者不再被花哨的概念营销打动，买车更看重三大件可靠性、用车成本、售后便利性、保值率。那些只靠PPT造车、概念造势，没有实际落地产品和过硬品质的品牌，终究会被消费者抛弃。资本的热潮褪去之后，市场会回归本质，只有真正沉下心做产品、打磨技术、服务用户的车企，才能在行业里站稳脚跟。

对于普通消费者来说，观致等车企的失败，也给我们提了醒。买车的时候，尽量选择市场保有量大、售后网点完善、品牌运营稳定的车型，避开小众冷门品牌。冷门车企一旦出现经营问题，后续车辆的维修配件供应、保养服务、二手车保值都会受到很大影响，后期用车会面临很多麻烦。现在汽车市场选择很多，10到20万价位，国产主流品牌的车型性价比、品质都已经非常成熟，完全能满足日常家用需求，盲目选择小众品牌，很容易承担后续的用车风险。

站在行业发展的角度，造车行业的洗牌并不是坏事。野蛮生长的泡沫褪去，落后的产能和经营不善的企业被市场淘汰，资源会向头部优质车企集中，整个行业会朝着更健康、更规范的方向发展。国家也在不断规范新能源汽车产业投资，遏制盲目跟风造车的现象，引导企业理性布局，避免国有资产和社会资本的浪费。未来国内汽车市场，会形成头部车企主导、细分领域特色品牌共存的格局，技术研发、品质管控、用户服务，会成为车企竞争的核心。

65亿投资打水漂，连续一年销量归零，观致的结局让人惋惜，但也给整个汽车行业敲响了警钟。实体产业的发展，从来没有捷径可走，资本可以助力企业起步，但最终决定企业生死的，永远是产品力和市场口碑。造车不是圈钱的游戏，只有敬畏行业规律，深耕技术，尊重消费者，才能在激烈的市场竞争中长期生存。