从“在场”到“主场”——广电+体育融合背后的深层变革逻辑

8月26日，由国家广播电视总局举办的“全国‘广电+体育’现场交流会”在辽宁沈阳召开。国家广播电视总局党组成员、副局长刘建国出席并讲话。

讲话勾勒出一条清晰的变革路径，那就是广电媒体正在从赛场的“旁观者”变为“局中人”，从内容的“搬运工”升级为价值的“创造者”。由此延展开来，透视出这是一场关于角色、思维与能力的系统性重构。

（一）

广电与体育的关系，曾经是清晰的，但也是单薄的……你办赛，我转播；你提供内容，我提供渠道。广电是赛场的“在场者”，却常常只是“见证者”，这是一种“物理叠加”式的合作，边界分明，各安其位。

但“城超”“村超”等城市联赛的爆发改写了这一剧本。当“村超”的烟火气从贵州台盘村的篮球场上腾起，当“苏超”“湘超”的话题量以百亿计地涌向网络，当“川超”撬动178亿消费时，一个根本性的变化已经发生……广电媒体与体育的关系，已经从“你办我播”走向了“我办我播我运营”的全链条嵌入，由此广电不再只是站在场边的记录者，而是走进了场中央。

从破题的视角看，如果把时间的镜头拉远，我们会看到这一转变的实质，这不仅是两个行业之间的一次握手，更是一场关于“主流媒体如何重新定义自己”的身份觉醒。

对此，讲话从三个维度阐述了深刻把握推动“广电+体育”工作的重要意义。

讲话强调，“广电+体育”是服务党和国家工作大局的必然要求。

讲话开篇引用总书记的话，字字如山，“体育强则中国强，国运兴则体育兴。”这是把一场球赛、一次奔跑、一声呐喊，放进了民族复兴的宏大坐标里。与此同时，话音一转，讲话从宏大叙事落到了具体而微的烟火人间，“村超”“村BA”“城超”“湘超”“闽超”“川超”——这些与火热生活紧密融合的名字，成为广电+体育的生动注脚。

“把镜头对准赛场，把笔墨写进人心。”这句话是有画面感的，贵州“村BA”，全网曝光量超1350亿次；“湘超”热搜上榜5800余次，透过广电媒体镜头，是一片片被点燃的热情，一个个被看见的普通人的高光时刻。

“体育宣传能够传播主流价值、凝聚社会共识，潜移默化地服务党和国家工作大局，起到“四两拨千斤”的重要作用”，讲话以福建“闽超”和四川“川超”的故事，呈现了最动人的部分。

“闽超”的总宣传片叫《我的眼里只有你 祖国统一是最大的1》。这个“1”，是足球比赛里领先的那一分，也是中华民族血脉里不可分割的那一条根。厦门对阵金门，莆田对阵阿根廷闽籍青年队，这些比赛的名字，听起来像是一封封寄往远方的家书。台湾同胞、海外侨胞组队参赛，这是“第一次”，而“第一次”三个字，在历史的长河里，往往意味着一条新路的开辟。

而在“川超”比赛中，台湾媒体到四川采访，在现场观赛、欣赏开幕式并品尝四川美食。体育在这里成了一张饭桌，大家坐下来，先吃一口回锅肉，再说一说心里话。岛内民众通过新闻和专题片，看到了四川的风土人情和火热的足球文化。这就是“四两拨千斤”的妙处……一只足球，滚过了海峡；一声哨响，唤醒了两岸共同的乡音。

讲话找到了一种讲述主流价值的新语态。没有说“要加强宣传”，而是说“把镜头对准赛场”；没有说“要增强认同”，而是说“请您来交流”；没有说“要促进统一”，而是说“我的眼里只有你”。

（二）

讲话强调，“广电+体育”对于服务经济社会发展、服务人民群众具有重要价值。

“广电+体育”融合发展，本质上来讲，一方面是推动服务业扩能提质的重要举措，另一方面则是满足人民群众高品质生活追求的重要载体，这正是讲话中谈到的“传播党的声音、服务人民群众”的生动注脚。

当北京半程马拉松的赛道串联起天安门、故宫、钟鼓楼，当“一条赛道诠释六朝古都千年史”成为城市的文化表达，广播电视便演变为一种可触摸、可奔跑、可欢呼的在场，共同参与了一场关于城市、时代、美好生活的叙事，这便是“服务”最深的含义……不是给予，而是共构。

如何理解在场与主场的区别。所谓“在场”，是你在那里，但你不是主角；所谓“主场”，是你不仅是记录的，更是创造的；不仅是覆盖的，更是拥有的。这种从“在场”到“主场”的转身，构成了“广电+体育”创新逻辑的第一层。

讲话再次谈到“开门办媒体”，一个“开”字，拆掉的是那堵看不见的墙。“广电+体育”的实践让我们看到，当媒体真正打开大门，它所拥有的“内容+传播”“内容+网络”“内容+运营”便不再只是生产节目的工具，而成了撬动千行百业的支点。

湖南台将运营“湘超”的经验注入张家界大庸古城，让一座濒临倒闭的人造空城变成百万人次打卡的热门景区，这不是媒体“跨界”了，而是媒体终于“归位”了。

讲话要求，拓展“广电+体育”新模式新赛道，为发展个性化服务、满足群众多样化消费需求提供有力支撑。“广电+体育”的具体实践成果是惊人的，川超拉动消费178.81亿元，湘超带动文旅消费136亿多元，福建“闽超”实现1元投入带动15元消费。但数字背后更动人的，是一种“相互赋能”的逻辑。广电不再只是赛事的记录者，而是赛事的组织者、IP的运营者、消费场景的创造者，由此把“流量”做成了“留量”，把“热度”转化成了“温度”。

说到底，“广电+体育”的深度融合，是一场关于“媒体何为”的重新作答。广电媒体所做的，是重新把人们聚拢到热气腾腾的生活现场，让镜头对准热土，让声浪汇入人潮。当一个媒体的命运与千百万人的真实生活同频共振时，它便永远年轻。

讲话强调，“广电+体育”是深化广电媒体系统性变革、推动行业高质量发展的重要举措。

讲话系统性总结和梳理了“广电+体育”实践中取得的重要成果。内容的叙事转向，是这场变革最动人的底色。那些被挖掘出的“草根”追梦故事，成为叙事的主角，这是话语方式的温情转身，宏大叙事被解构为无数个体奋进的微光，共同汇聚成时代洪流下最真实、最磅礴的脉动。支撑内容变革的，是组织模式的深刻重塑。从“物理相加”走向“化学相融”，跨部门的协同作战与全链条的赛事服务整合了从策划到运营的每一个环节。这不仅是流程的再造，更是生产关系的重构，让广电媒体具备了更为敏捷、协同的内生力量。在传播层面，大屏端以其不可替代的沉浸式视听体验，守住了家庭娱乐的中心，甚至以收视数据的逆势上扬，宣告着“大屏价值”的理性回归。而小屏则以其灵动与互动，成为年轻群体的引力场，大小屏的共振最终形成了一种全域覆盖、贯穿线上线下的传播能量场。

技术的双重变奏，为这场变革提供了坚实的底座。一面是超高清转播车等“重装备”所代表的广电技术积淀，守护着顶级的视听品质；另一面则是面对群众赛事点多面广的现实，向“轻量化、云化”的灵动转身，技术赋能成为驱动业务模式创新、确保变革能够规模化落地的关键推手。当赛事流量被成功转化为经营收益，创新的商业模式为广电媒体的可持续发展注入了活血。从品牌深度合作到自主票务平台搭建，从IP衍生开发到拉动百亿级综合消费，广电媒体正从一个单纯的“内容播出者”，进化为一个能够整合资源、运营生态的“综合服务者”，拥有了更强的自我造血能力。

最终，这一系列变革汇聚成一股强大的“广电合力”。在纵向上，打通了省、市、县三级媒体的资源壁垒，让传播的触角真正延伸到社会肌理的最末梢；在横向上，它主动链接政府、企业与社会力量，构建起开放协作的生态圈。而跨区域的联手，则如同“东北超”所展现的那样，将地域性的赛事升格为全国性的文化事件，实证了广电全系统“攥指成拳”所能释放的惊人能量与深远影响。

正如讲话中所言，广电媒体正在“从传统赛事宣传者、转播者，升级为赛事的运营者、产业的组织者、公共服务的提供者”。三个“者”的递进，揭示的正是角色重塑的三个层级，从信息传播到价值创造，从单一功能到系统服务。

（三）

讲话强调，勇于改革创新，不断推动广电+体育发展取得新突破、新成效。

广电与体育的相遇，是一场关于“看见人、连接人、成就人”的变革。对此，讲话提出六项部署，恰如六条路径，并指向同一个方向。

讲话要求，要转变思想观念，重塑广电媒体的角色定位。观念是看不见的边界。过去做节目、播比赛，像站在岸边记录潮汐；如今要纵身入海，做赛事的策划者、IP的园丁、价值的分配者。镜头向下，群众体育自有万家灯火；姿态放低，观众才能从旁观者变为共创者。从“转播服务商”到“全案运营商”，不是名词之变，而是广电与体育之间从一条转播线，延展成一片可深耕的生态。

这也是讲话要求拓展视野，树立“大体育”观念；改变单一节目思维，树立全链条思维；加强参与互动，强化用户思维的核心要义。

讲话要求，丰富内容供给，更好满足群众观赛需求。提出要努力打造具有影响力的赛事IP；要打造题材多样、品类丰富的内容矩阵；要深化文体旅商融合创新。

我们应该认识到，一场赛事只是引信，真正动人的是引爆之后的人间烟火。要珍惜“城超”“村超”这些从泥土里长出来的名字，让一地一品、百花齐放；也要让龙舟、马拉松、民俗体育各有归舟。除核心赛事外，纪录片、微短剧、人物故事皆可成光，照见赛场之外的城市风貌与百姓悲欢。跟着赛事去旅行，把票根变成请柬，赛事便不止于胜负，而成为一方水土的生活叙事。

讲话要求，强化资源整合聚合，构建跨层级、跨区域的协同作战体系。这是从管理方向上提出的要求，不仅要强化自上而下统筹引领，还要激活自下而上创新动能。

再亮的星，孤悬也显单薄；只有千川汇海，才能声浪成势。自上而下搭建全国共享的舞台，让一地办赛、全国可看；自下而上鼓励地方创新，让每一点星火都敢亮、能亮、被看见。大小屏联动，跨区域握手，散落的地方精彩被一张网串成时代的合唱。由此可见，整合就是让各自为战的热闹，长成协同共生的森林。

讲话要求，强化技术赋能，夯实数智化发展底座。对此，讲话提出具体部署，要求大力发展超高清技术，充分发挥大屏观赛优势；推广云化轻量化技术，破解基层赛事制播难题；支持人工智能等新技术融合应用，创新业态模式。

在当代视角下，技术赋能已经成为一双让热爱被看见的眼睛。超高清让大屏变成临场之窗，云化轻量化让山乡赛事不再被设备门槛拦在镜头之外，人工智能则像沉默而迅捷的助手，把漫长赛程里的高光一一拾起。技术赋能的深处，是让每一滴汗水都有被清晰记录的尊严，让“小城赛事”也能拥有与世界对话的底气。

讲话要求，建强人才队伍，锻造专业骨干力量。讲话提出要依托重大赛事项目练兵，在实战中培养人才；要打造一批知名解说员、主持人、记者；要加强培训交流和人才激励。

赛场中最亮的不仅仅是灯光，还有镜头与人群之间的“人”。解说员一句话可成热梗，记者一段记录可定风向。重大赛事是最好的熔炉，千百人投入其中，不是成本，是淬炼；知名主播、评论员则是桥梁，把赛场温度翻译成大众情感。让热爱者有舞台、创造者有回响，人才才能从项目里长出来，从机制里留下来，最终成为“广电+体育”最可靠的火种。

讲话要求，深化体制机制改革，激发创新创造活力。讲话提出要推动项目化管理，加强跨部门合作；要加强台内资源整合，集中力量抓好重点项目；要积极争取外部资源，为广电发展赋能。

一切活力，终要从制度的缝隙里生长出来。拆掉频道与部门之间的墙，让内容、技术、运营、招商围坐一桌；项目化、扁平化，是给奔跑者松绑，给创新者让路。同时，向外伸出手去，与政府、体育部门、城市愿景紧紧相握。机制活，则人活；人活，则赛事与故事皆有归处。改革不是折腾，而是让每一次奔跑都少一些束缚，多一些风。

这六章是一条从思想破冰到机制松绑、从内容生长到人才涌流的完整链路。当每一环都开始转动，广电与体育的相遇，便成为一场深入生活、照见时代的长久奔赴。

如果把“广电+体育”放在更长的时间维度和更宽的行业视野中来审视，它所触及的命题远超体育本身。正如讲话的结尾所阐述的，“这些经验和成果延伸拓展到广电+文旅、教育、卫生健康等其他领域，推动广电与千行百业相互赋能、协同发展。”这是一个意味深长的展望。

“广电+体育”本质上是一场“开门办媒体”的实验。所检验的是一个核心问题，在互联网深度嵌入社会运行、平台经济重塑价值分配的今天，广电媒体是否还有能力在经济社会的主战场上占据一席之地？

答案正在浮现，但远未完成。

这也正是“纵深推进”的含义。这不是一场可以速胜的战役，而是一场需要耐心、定力和持续创新的长征；系统性变革从来不是一蹴而就的，更需要在实践中不断试错、不断校正、不断积累。

赛场上的哨声已响，广电媒体的变革才刚刚开始。