旺季未至先“挺价”，高端白酒的现实困境

文｜摩根商研所

8月中旬，贵州茅台发布2026年半年报。

据贵州茅台2026年半年度报告显示，上半年营业总收入922.78亿元，同比增长1.3%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。这是茅台自2015年以来首次出现半年度净利润同比下滑。

拆开看，Q2的信号更不乐观：营业总收入375.75亿元，同比下降5.23%；归母净利润172.74亿元，同比下降6.90%，环比Q1更是下降了36%。

与茅台的"降速"形成鲜明对比的，是五粮液的"暴涨"。

据五粮液7月14日业绩预告，上半年归母净利润预计87.3亿元至92亿元，同比增长88.8%至98.97%。

但这份"预增90%"的成色有些存疑，五粮液给出的解释是增长主要系"上年同期基数较低及核心产品动销回暖"，上年同期归母净利润仅46.24亿元，低基数是业绩暴涨的重要原因。

同一个赛道，一个降速，一个暴涨。但两份成绩单背后，指向的是同一个现实：行业没有全面复苏，高端龙头都在"主动修复价格"。

这不只是财报里的故事，更是正在发生的市场动作。

据新京报报道，8月8日，茅台全国42家线下自营店的53度500毫升飞天茅台零售价从1719元涨到1753元，这是2026年以来茅台对线下自营门店的第四次调价，飞天自营价从年初的1499元累计涨了254元。

另外，据酒业内参报道，8月13日，五粮液向全国经销商下发通知：第八代五粮液出货价不得低于800元，低价窜货、低价抛售的，罚款、削减供货。

于是，一个耐人寻味的悖论浮出水面：利润降了，却在涨价；增速漂亮，却要限价。

这个"挺价悖论"，正是理解当下白酒行业的一把钥匙。

一、茅台的"控量提价"：以短期业绩换长期价格体系

茅台Q2的业绩下滑，是"主动选择"的结果。

据华鑫证券、国信证券等多家券商研报分析，Q2收入利润增速低于市场预期，主要系市场化改革下非标产品配售收缩，茅台正在用短期业绩换长期价格体系的稳定。

但结合市场动作来看，茅台这份成绩单里藏着一个被忽视的矛盾：提价了，利润为什么还是降了？

答案藏在渠道结构与产品结构的双重错位里。

渠道端，茅台这半年一边在给批发渠道涨价，一边在主动收缩批发渠道、放量直销渠道。而放量的直销渠道（i茅台）定价，远低于过去经销商的终端售价。一边是被提价的渠道在收缩，一边是放量的渠道价格更低，提价的红利，就这样被渠道结构的变化对冲掉了。

产品端的问题，比渠道端更深。

据海豚投研测算，2026年初茅台把非标产品（精品、生肖、年份酒）从"社会经销商分销"转为"自营体系代售"后，i茅台对非标的定价比此前分销模式的打款价直接下调了约30%，精品茅台从2969元直降到1859元，陈年茅台15年从5399元降到3409元。

与此同时，过去经销商拿飞天配额，往往要"搭售"一批非标产品，飞天是硬通货，非标靠飞天带着走。今年3月起，茅台主动把飞天与非标"解绑"，非标失去了搭售和渠道压货的支撑，销售开始更多取决于真实需求。

于是，一条完整的因果链就清楚了：飞天在涨价（出厂价年内累计上调17%），非标却在降价（下调30%），一涨一跌之间，综合吨价被拉了下来。这才是"利润降了却涨价"的真正机制，涨价的是飞天，降价的是非标，两者对冲，报表端的红利自然难以兑现。

把调价的时间线拉开看，这条逻辑更清楚。

今年3月末，飞天茅台出厂价从1169元上调至1269元，零售价告别"1499时代"涨至1539元；7月18日，零售价再涨到1639元、合同价涨到1369元；8月8日，自营店零售价涨到1753元。

茅台官方给出的理由是"随行就市"，让官方售价越来越接近市场流通的真实价格。本质上，这是一场定价权的回收：过去飞天茅台的价格被渠道层层加码，茅台现在通过直营化，把定价权一点点收回到自己手里。

更深层的变化，藏在渠道数据的拆分里。

据茅台半年报，2026年上半年，茅台直销渠道营收519.62亿元，同比增长29.87%；而批发代理渠道营收386.97亿元，大幅下滑21.58%。直销占比提升至57.3%，i茅台平台上半年实现营收约402.64亿元，同比大增274.2%。上半年国内经销商减少266家。

直营在涨，经销在缩，这是茅台渠道权力的根本性转移。

但另一个信号同样值得警惕：Q2茅台酒营收约317亿元，同比微降1%；系列酒营收约51亿元，同比大幅下滑25%。系列酒一直是茅台寄予厚望的"第二增长曲线"，如今却在加速出清，这说明茅台的改革，目前还是靠飞天一个单品在扛。

Q2毛利率89.5%，同比下滑1.2个百分点，也印证了这一点：高毛利的直销渠道占比虽然在提升，但产品内部吨价与结构的恶化，冲抵了渠道结构改善带来的收益。

不过，茅台最新的动作，正在试图补全这块拼图。

据财联社报道，近期经销商代售模式下的53度500ml精品茅台售价已提升至2410元/瓶，高于i茅台的2359元；飞天茅台门店售价也已达到1820元/瓶，高于i茅台的1639元。

一位茅台经销商人士对财联社表示："现在茅台经销商代售产品的价格可以不与i茅台价格一致，随行就市。"

这意味着，茅台正在放开代售价格：不再强制经销商与i茅台同价，而是允许随行就市、定得更高。这既是在给经销商留出利润空间，也是在修复此前代售定价偏低对吨价的拖累。

这就是悖论的第一面：利润降了，却要涨价。涨价是主动的，但涨价的收益被渠道改革和产品结构拖累了。

业内普遍判断，二季度或是茅台业绩底部，下半年有望看到增速环比改善。但改善的前提，是飞天提价的增量最终能在报表上体现出来。

二、五粮液的"保价"：业绩暴涨，为何还要限价？

五粮液的处境比茅台更微妙。

上半年净利润预增近九成，业绩极其亮眼。但8月13日，五粮液却向经销商明确管控要求：第八代五粮液终端出货价格不得低于800元/瓶。针对低价窜货、低价抛售的经销商，将采取罚款等处罚措施。

业绩在涨，却要紧急限价，这个矛盾本身就是最重要的信号。

此轮价格修复并非停货控量驱动，而是企业主动推动的市场化调整。五粮液祭出了三道"紧箍咒"：收紧渠道补贴+划定800元价格红线+严打低价窜货。

第一刀在7月底就已落下：取消阶段性批量打款激励和模糊奖励等普惠性补贴，直接抬高了经销商的成本。据红星资本局对经销商的采访，10天前第八代五粮液价格还在750-760元/瓶，厂家取消50元返利后，价格被逼上800元。

效果立竿见影。截至8月13日，第八代五粮液流通批价约780元/瓶，相较月初累计上涨近50元。多地专卖店零售价已站上820-830元/瓶。

不过，这条800元红线的"硬度"，要打个问号。据上证报报道，有经销商透露，"只要不是大范围的恶意窜货，实际执行中一般不会轻易处罚"。换句话说，800元红线更像是一次"表态式挺价"，它的信号意义，大于实际约束力。

五粮液想守住800元这条线，不只是为了涨价，更是为了在消费者和经销商心中重新划出一条价格底线，防止渠道因资金压力砸价，陷入"越跌越卖、越卖越跌"的恶性循环。

渠道端也有清醒认知。据酒业内参报道，有酒商表示，"最近五粮液的涨价主要还是因为酒厂政策，不代表行情反转，还要看中秋、国庆的实际动销"。

据天眼查APP显示，五粮液曾申请注册了"五粮气泡酒""WULIANG HIGHBALL"商标，国际分类为酒，当前状态均为等待实质审查。继贵州茅台之后，五粮液也开启了气泡酒的布局。

（图源天眼查）

这并非孤例。此前茅台也曾布局茅台冰淇淋、"酱香拿铁"等年轻化产品，虽然后来管理层表态"不要网红要长红"，收缩了部分跨界项目。白酒龙头的年轻化探索，一直在"试错"与"坚守"之间摇摆。

在限价保盘守住传统基本盘的同时，五粮液也在为年轻化、多元化布局储备新品类。这是一个容易被忽视的信号，也是白酒龙头集体寻找"第二曲线"的又一次品类试探。

这就是悖论的第二面：业绩暴涨，却要紧急限价。预增90%是低基数反弹，限价800元是倒挂自救，两个看似矛盾的动作，指向的是同一个现实：五粮液的"增长"和"价格"是脱节的，它涨了报表，却没涨动销。

三、行业真相：高端挺价，次高端依旧承压

把镜头再拉远，茅台和五粮液的"挺价"，发生在白酒行业五年坍塌的底色之上。

据Wind数据统计，过去五年，19家白酒上市公司的市值，从2021年峰值的6.7万亿元缩水到2.25万亿元，蒸发了4.4万亿。中证白酒指数跌去近七成，白酒产量连降九年，比2016年的峰值缩水了七成多。

在这个背景下，茅台和五粮液的分化，本质上是高端龙头的内部博弈。但行业的真实情况，远比这两家复杂。

截至2026年7月末，已披露上半年业绩预告的9家A股白酒企业中，仅有五粮液一家预增，其余8家全部利润下滑或亏损。其中水井坊预计上半年由盈转亏，亏损约622.21万元；顺鑫农业净利润预计下降69.34%至79.18%；舍得酒业净利润预计下滑超六成。

次高端是这一轮退得最狠的价位带。300到800元这一档，上够不着茅台的"身份溢价"，下给不出玻汾的"性价比"，成了最尴尬的夹心层。

据行业数据，酒鬼酒利润跌了九成，水井坊跌了七成，舍得跌了三成。唯一逆势的是汾酒，2025年成为唯一营收、净利双增长的白酒上市公司，被券商称作"孤独的例外"。

连泸州老窖这样的二线龙头，也在一季度陷入承压。一季报数据显示，泸州老窖营收80.25亿元，同比下降14.19%；归母净利润37.08亿元，同比下降19.25%。管理层在股东大会上明确表示，核心产品国窖1573"坚持不降价"，以维护品牌价值。

茅台在"控量"，五粮液在"限价"，次高端在"失血"，三种状态并存，才是白酒行业当下的真实图景。

而这三种状态的背后，还藏着一个更深的分野：渠道权力的归属。

茅台是"小商制"，2025年前五名客户的销售额，仅占年度销售总额的10.1%。渠道权力分散在两千多家小经销商手里，茅台自己说了算，所以它能果断"提价"，把渠道利润收回来。

五粮液是"大商制+OEM"，39家核心大商共同出资，成立了"四川五钧、四川五浚"两家超级平台公司，大商在销售体系里的话语权更强。五粮液想动价格，得先看大商的脸色，所以它只能"限价"，用行政命令防止经销商甩货，却不敢像茅台那样直接"提价"。

一句话：茅台挺价，靠的是渠道权力在己；五粮液限价，是因为渠道权力在人。这才是两家龙头"挺价悖论"最深的分野。

据中信建投、华创证券等多家券商研报指出，白酒行业仍处于不均质的出清阶段，头部企业加速去库，库存逐步回落，但收入端与实际动销仍有差距。高端白酒受益于礼赠等需求，动销相对稳定；但与商政务强相关的次高端价位带仍同比承压。

五粮液挺价措施带动批价修复，行业供给出清仍在持续，龙头份额有望进一步提升。但复苏只发生在价格端，不完全在消费端。

更深层的问题，藏在需求侧。白酒的消费人口在萎缩，饮酒场景在收缩。人口老龄化叠加健康意识提升，"人少了、场景少了"，这是所有酒企都要面对的长期约束。挺价能修复价盘，修复不了需求。

结语：

茅台Q2利润微降，五粮液紧急限价控货，两份财报撕开高端白酒的业绩温差。但比报表更值得关注的，是两家龙头在财报季前后的同一动作：都在为中秋旺季"修理价格"。

茅台用短期业绩换长期价格体系，五粮利用限价令守住800元底线，两家龙头都在主动出击。但次高端及区域酒企的普遍亏损说明，行业的结构性出清远未结束。

"挺价悖论"的真正警示在于：茅台提价的红利，被渠道结构的变化对冲了；五粮液的限价，可能是"表态"大于"约束"。挺价能守住价盘，守不住动销。

而库存，才是压在所有挺价动作头顶的那片阴云。据中国酒业协会数据，白酒行业的社会库存总价值已突破3000亿元，上市公司存货超过1700亿，行业平均周转天数高达900天。

库存没出清，动销没回暖，任何"挺价"都只是在给价格做"心肺复苏"，而不是让它真正站起来。

中秋即将到来。对高端白酒来说，这是一次真正的压力测试。价盘能否稳住，动销能否跟上，决定了这轮"价格修复"是反弹还是反转。

白酒的中秋大考，才刚刚开始。