瑞幸、沪上阿姨同时翻车，联名不管用了

最近两家饮品品牌因为联名前后脚上了热搜，翻车方式却刚好相反。

瑞幸今年七夕选择了动画IP《王焕君和张缤智》。这部短视频连载动画由博主创作，人物原型来自一对真实情侣，在抖音等平台有自己的受众，但出了原本的圈层，大部分消费者对这两个名字几乎没有概念。等瑞幸放出联名物料之后，不少人甚至误以为品牌直接找了一对素人情侣合作，直到客服出来解释，大家才知道联名对象其实是动画IP。

消费者花钱买一杯七夕限定咖啡，通常希望获得一点和自己有关的节日情绪，结果杯子上印着一对完全不认识的情侣，很多人的感受就变成了围观陌生人谈恋爱。

网上有人形容得很损，说买杯咖啡像在给别人“随份子钱”。

另一边，沪上阿姨碰上的问题正好相反。

最近《我的前半生》因为薛甄珠等角色和名场面重新翻红，有网友顺口喊话沪上阿姨搞联动，品牌很快就在点单页面上线了“阿姨你找谁”专区，把原有饮品改成“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”“滂沱大雨大桶美式”等名字，相关梗几乎都能对应到剧中的人物和台词。

这套操作一开始还被不少人夸反应快、有网感，结果剧方工作人员随后回应，双方根本没有联名，沪上阿姨客服也表示没有查询到相关合作。

一个正式买了IP，却要向消费者解释联名对象究竟是谁。另一个借了所有人都认识的IP，却压根没有取得正式联名身份。两件事放在一起，恰好暴露了现在饮品联名越来越尴尬的一面。

联名已经被玩坏了。

早几年，奶茶和咖啡品牌偶尔找一个热门动漫、游戏或者影视剧合作，确实很容易制造新鲜感。粉丝为了杯套、贴纸和徽章专门买几杯，普通消费者看到熟悉的角色也愿意顺手尝试，品牌用一套IP物料就能同时获得新品感、社交传播和一批现成粉丝，这笔买卖怎么看都划算。

于是整个行业很快把这套方法学会了。

咖啡联动漫，奶茶联游戏，果茶联电视剧，到了七夕、春节、儿童节再配合节日做一轮限定。产品本身可能只换了口味或者包装，杯套、纸袋和周边一换，品牌又有了一次上新的理由。

问题在于，消费者每天能喝的咖啡和奶茶有限，对联名的注意力更有限。当所有品牌都开始高频联名以后，最初最值钱的新鲜感也被迅速消耗。

头部IP当然最好用，认知度高，消费者几乎不需要教育，但大家都知道头部IP好，授权费用自然不会低，热门资源还要提前争抢。真正适合年轻消费群体、又有足够大众认知的IP数量终究有限，被各家轮番合作几年之后，可选范围也越来越窄。

品牌为了保持联名频率，只能继续往更细的圈层里找。

瑞幸这次的争议，就出在这里。《王焕君和张缤智》可以拥有自己的忠实粉丝，小众IP也完全有商业价值，但瑞幸已经是覆盖全国市场的大众咖啡品牌，七夕又是一个覆盖面很广的营销节点。当大量消费者看到联名以后，需要先花时间搞清楚“这两个人是谁”，合作对象与品牌受众之间已经出现了明显的信息差。

尤其七夕这种节日，情绪的归属非常重要。消费者购买限定产品，多少是在购买自己的节日体验。如果一个真实情侣改编的故事被放到整个营销中心，原本没有关注过他们的人很容易产生旁观感，品牌想借来的甜蜜情绪最后变成了一种莫名其妙的闯入感。

沪上阿姨展示了另外一种联名压力。正式IP越来越贵，热门资源越来越难抢，而互联网热点的生命周期却越来越短。一个电视剧片段今天突然翻红，等品牌走完授权流程、设计物料、安排生产，热度可能早就过去了，于是“快速借势”越来越诱人。

网友喊一句“沪上阿姨快联名”，品牌马上改菜单，几乎不用重新研发产品，也不需要大规模铺设线下物料，就能换来讨论度和热搜。从传播效率来看，这当然很划算。

可网友玩梗和企业营销终究不是一回事。

普通网友使用一句台词、一个角色名，大家知道那只是娱乐。品牌把一整套剧集元素集中放进商业页面，消费者很容易理解成双方已经达成合作。企业拥有更大的传播能力，也在直接通过这些内容卖产品，因此授权关系、商业边界和消费者是否会被误导，都不能像个人玩梗那样随意。

这也是饮品品牌追热点越来越容易踩线的原因。大家都在比谁反应快，可商业合作本身需要的授权、审核和风险判断，本来就和“快”存在天然冲突。

如果再往下看，瑞幸和沪上阿姨遇到的问题，其实都和今天饮品行业对联名的依赖有关。

咖啡和奶茶已经卷到了很细的程度。价格一轮轮往下降，门店越开越密，奶盖、水果、茶底、咖啡豆能够产生的新品组合也被开发得差不多了。一杯十几二十元的饮料，很难每隔两周都靠配方创新让消费者产生一次强烈的新鲜感，可品牌依然需要不断上新，需要保持社交平台曝光，也需要给消费者制造重新下单的理由。

IP于是成了一种非常好用的外部内容。

动漫角色有粉丝感情，影视剧有观众记忆，游戏有人群身份，品牌只需要把这些已经形成的情绪嫁接到自己的杯子上，就能给一款高度标准化的饮料增加新的购买理由。消费者买的仍然是一杯咖啡或者奶茶，但决定他今天为什么选这一杯的，可能是杯套上的角色。

这套玩法真正值钱的地方就在于借用别人已经积累好的情感资产。

问题也同样明显。随着整个行业都开始高频借用外部内容，真正优质的大众IP越来越贵，能够制造惊喜的组合越来越少，品牌为了维持联名节奏，只能不断向更小众的对象、更短暂的热点甚至授权边缘扩张。

瑞幸的问题是借来的情绪太小众，沪上阿姨的问题是借得太快，连正式合作都没来得及建立。

这已经有点像一种“联名通胀”。

最早一个联名就能带来大量讨论，后来需要更大的IP、更复杂的周边、更密集的活动才能达到同样的效果。营销投入越来越高，消费者的兴奋程度却越来越低，品牌只能继续寻找更稀奇的合作对象，或者更加频繁地追逐热点。

到了这个阶段，联名本身很容易从一种加分项，慢慢变成品牌维持存在感的固定动作。

这才是饮品行业更值得担心的地方。

如果一杯饮料越来越需要依靠别人的角色、故事和热搜来提醒消费者购买，那么品牌自己的产品究竟留下了多少东西，就会变得越来越重要。

瑞幸和沪上阿姨这两次争议影响不了各自的基本盘，却给整个行业提了一个很现实的问题：当消费者对杯套和周边越来越麻木，大IP越来越贵，小IP越来越难让大众理解，热点又不能随便拿来就用，饮品品牌还能靠什么持续制造新鲜感？

最后还是要回到产品和品牌自己身上。IP的热度终究有期限，消费者真正会重复购买的，仍然是那杯饮料本身，以及这个品牌长期留给他的印象。