“兰州拉面”更名“青海拉面”：一场积蓄近40年的品牌觉醒

随着“兰州拉面”更名“青海拉面”的新闻冲上热搜，连日来，全国各地的食客惊讶地发现，店还是原来那个店，但遍布大街小巷的“兰州拉面”招牌真的有不少都换装成“青海拉面”了。“兰州拉面”不是来自兰州吗，怎么还和青海扯上关系了？面对更名，许多消费者心中充满了疑惑。

这场品牌更名行动，源于2023年青海省人民政府办公厅印发《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》（下称《意见》）。《意见》明确了拉面产业标准化、品牌化方向，着力培育、发展和推广“青海拉面”区域品牌。目前，全国范围由“兰州拉面”更名为“青海拉面”的店铺已经有近1000家。

“自2024年启动建设青海拉面‘三店合一’样本店以来，目前已经在北京、上海、天津等13个省（区、市）打造建成集拉面经营店、特色农畜产品展销店、大美青海宣传店为一体的青海拉面‘三店合一’样本店260家。”8月19日，青海省农业农村厅有关负责人在接受中国知识产权报记者采访时介绍，如今这场持续了近40年的“借名”，正以“三店合一”的全新模式出现在全国消费者的面前。

“‘兰州拉面’更名为‘青海拉面’并不是因为商标纠纷，而是在当地政策主导下的品牌归位与重塑。”广西民族大学法学院院长陈星表示，历经近40年经营实践，青海系统打造自主品牌是推进拉面产业高质量发展的必然之举，“青海拉面”区域品牌建设并非简单更换门店招牌，而是布局打造标准化、规模化、品牌化产业，从而构建品牌集群效应。

品牌正名 正当其时

记者在天眼查上以“青海拉面”为关键词进行搜索，相关结果显示有850余条，其中企业的现名称或曾用名中包含“青海拉面”字样的面馆有80多家。青海省农业农村厅有关负责人介绍，目前青海籍人员在全国开办拉面门店逾3万家，主要分布在以长三角、珠三角、环渤海为重点的300多个城市；在马来西亚、柬埔寨、泰国等39个国家开设拉面店109家。2025年，拉面产业经营性收入205亿元，带动从业人员超20万人。

那么“兰州拉面”为什么是青海人在做？揭晓这一谜团就得回溯到上世纪八十年代，事实上，近40年前，最早打出“兰州拉面”招牌的，就是当时河湟地区自发外出创业的群众，为了打开市场，他们“借船出海”打出了“兰州拉面”的招牌。

近年来，青海省一直在积极推动青海拉面产业发展，《意见》中提出，要打造“青海拉面”区域品牌，建设“三店合一”样本店。所谓“三店合一”就是集拉面经营店、特色农畜产品展销店、大美青海宣传店于一体。今年6月，青海拉面“三店合一”样本店项目启动，“兰州拉面”批量更名为“青海拉面”。

“正名、沉淀、升维是‘兰州拉面’更名‘青海拉面’品牌建设的战略逻辑。”南京理工大学知识产权学院副教授、江苏商标品牌研究院院长徐升权表示，此举是一场精准施策的区域品牌战略举措，是主动发起的以“纠偏”为起点、以“资产建设”为核心、以“产业升级”为目标的系统工程，共同指向一个目标：将依附性、分散化的产业积累，转化为自主可控、可持续增值的品牌资产与产业竞争力，打造方向明确、优势融合的特色产业集群。

品牌归位，首在正名。徐升权表示，这场更名是一场迟到的、覆盖消费者认知与经营者身份的双重纠偏。首先，是对消费者长期认知偏误的纠正。“兰州拉面”这一招牌在全国流行已久，在消费者心中建立起“兰州拉面源于兰州”的牢固联想。然而，真正源自兰州的传统面食是“兰州牛肉面”。

徐升权表示，这次更名是对经营者自我身份认同的纠偏。如今，在政策推动下，越来越多的青海籍拉面经营者已经意识到，青海拉面才是家乡的地方特色，有的店主自己就换了招牌，有的新店直接挂上“青海拉面”的招牌。经营者正在从“为他人做嫁衣”的被动状态中走出，完成一次集体性的主体身份觉醒。

品牌扬帆 未来可期

近日，青海省市场监督管理局正式发布《青海拉面品质指南》《青海拉面赛事活动规范》《青海拉面区域品牌培育和建设指南》3项地方标准，青海拉面产业正式迈向标准化、品牌化发展的新阶段。

据了解，“青海拉面”区域品牌建设推行“区域品牌+企业商标”双轮驱动模式。2024年12月，青海省拉面产业行业协会在餐厅、餐馆等服务上获准注册青海拉面图形商标，全省拉面经营主体累计注册自有商标1.1万余件。

“‘青海拉面’区域品牌的打造让一碗面成为撬动复合业态的战略支点，完成认知纠偏和资产沉淀后，更名指向更高远的战略目标：以品牌为杠杆，推动整个产业跳出低水平竞争，实现功能与价值的升维。打造‘青海拉面’区域品牌，旨在向消费者清晰、准确地传递关联信息，是更具有可预期性的资产建设选择。”徐升权表示，当地通过政策引导和资金补贴，将原本沉淀在民间的、分散的经营网络和口碑积累，正式转化为青海省域内的经营主体可持有、可管理、可增值的无形资产。更名后，每一碗面的良好口碑、每一家店的成功，都将为“青海拉面”区域品牌发展添砖加瓦，形成持续积累的良性循环。

“青海省着力打造‘三店合一样’本店，强化标准引领，系统构建产业标准体系框架，严格规范制作工艺、服务流程、店面形象与食品安全管控要求，有利于以标准化建设推动行业整体提质升级。”徐升权表示，这一商业模式使品牌从一块招牌升维为一个产业平台，集拉面经营店、特色农畜产品展销店、大美青海宣传店于一体，一碗面成为了一个高流量的入口，吸引来的顾客不仅消费了面食，还成为了青海特产和文旅资源的潜在消费者，品牌的内涵从卖拉面升维为输出青海的生活方式与物产价值。这种以品牌为支点撬动农销、文旅等复合业态的路径，使经营者有机会跳出同质化低价竞争，进入以品牌价值和复合服务为核心竞争力的新赛道。产业升级不再仅仅是产品品质的提升，而是商业模式和盈利逻辑的重构。

“上游联动高原农牧地理标志产品，下游培育线下‘三店合一’门店，从单一品牌转向品牌矩阵，有利于实现产地资源赋能产业品牌、产业品牌带动终端产品同步增收。从‘借名’到‘立名’，期待青海拉面飘溢出更加浓香的青海味道。”陈星表示。（本报记者 杨林平）

来 源：中国知识产权报微信

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编校：苑宝平