旅行社没有存在必要了？当然不是！

（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　游客在漠河北极村避暑游玩 本报记者 陈晨 摄

　　□ 本报采访组

　　8月即将落幕，复盘暑期旅游市场，冷热不均、结构分化是最鲜明的特征。因为一些固守传统业务的旅行社在这个暑期经营业绩远不如预期，于是出现了“旅行社没有存在必要”的声音。今天的游客真的不需要旅行社了吗？显然不是。那么，业界如何看待当下旅行社行业的分化？旅行社的转型方向在哪里？核心价值有哪些？中国旅游报社记者进行了采访。

　　客观看待转型阵痛

　　近期，有关“旅行社没有存在必要”“跟团游已经没有市场”等唱“衰”的声音不时出现。采访中，受访者普遍认为，“衰”的是旧的经营模式，而非行业本身。

　　春秋集团总裁王炜分析，“衰”的原因有三方面：技术手段被放大，行业乱象反噬，转型阵痛被误读。“首先，互联网的普及，让机票酒店预订更加透明，一些消费者认为，自己能够独立订酒店、订机票，就不需要旅行社了，但他们忽略了周密的行程设计、强大的服务保障背后的专业性；其次，低价团、强制购物、零负团费等市场乱象透支了一部分消费者的信任，他们不愉快的旅游行程在网络上被放大，对旅行社的品牌形象造成了一定影响；最后，部分中小旅行社在转型中经营困难甚至退出，这种局部阵痛被放大为整个行业不行了。”他表示，近年来，春秋旅游的出游人次和收入持续创新高，这说明需求并未消失，只是从“需要有人帮我订”转向“需要有人帮我设计并做好保障”。

　　四川省旅游投资集团有限责任公司旗下四川文旅服务集团总经理孔繁琦认为，要辩证地看待这一问题。“唱‘衰’确实反映了行业中存在的一些问题，但不能以偏概全，把个别情况等同于整个行业。信息差消失了，旅行社在服务、资源、体验方面的价值反而凸显，这说明旅行社需要的是转型。”

　　对于“跟团业务没有市场”的说法，孔繁琦亮出了暑期熊猫专列上座率接近99%、车票提前售罄的数据。“问题的实质不在于跟团这种形式，而在于跟什么团、产品有没有特色、服务有没有保障。”孔繁琦说。

　　杭州远景国际旅行社执行董事兼总经理方田提出，在一老一小两个客群中，跟团游依然有市场，“只是跟的团不一样了，低质低价的购物团肯定不行，客人需要的是有内容、有体验、有品质的跟团游产品。”

　　采访中，有业者表示，“旅行社没有存在必要”是个伪命题，真正被淘汰的是“靠信息差赚钱的那些旅行社”。部分中小旅行社关门，并非行业衰退的信号，而是落后产能出清、行业升级的必经之路。一些人对旅行社的印象还停留在“门店+大巴+导游”的传统形态上，但今天的旅行社早已进入定制游、入境游、研学旅游、企业团建、会展服务等多元赛道。

　　南开大学教授马晓龙认为：“通过互联网，消费者获取的是碎片化信息，不等于具备了整合资源、风险处置、深度体验设计的能力，让游客满意的旅行需要专业的服务商。”

　　北京第二外国语学院教授吴丽云说：“当下，消费者更加注重情绪价值，通过有温度的服务建立与游客之间的情感连接恰恰是旅行社的优势所在。”

　　采访中，受访者一致认为，行业正处于转型阵痛期。“转型方向较为明确，但落地效果参差不齐。积极探索的旅行社正在向细分定制、纯玩深度体验方向转型，一部分中小传统旅行社跟不上市场变化，生存压力加大。”

　　马晓龙分析，未来，固守传统线路、缺乏创新能力的中小旅行社将持续出清，头部以及垂直深耕的优质旅行社的探索将更为深入。“行业尚未形成普适的转型标准答案，新旧模式交替还需要较长时间。”

　　做专做精细分市场

　　采访中，有业者对旅行社的发展历史进行了总结。

　　马晓龙将旅行社行业发展分为渠道红利期（1978—2005年）、充分竞争期（2006—2015年）、冲击阵痛期（2016—2022年）和价值重构期（2023年至今）4个阶段。

　　处于价值重构期的旅行社找准转型方向了吗？

　　有受访者提出，可从以下几方面探索：从卖产品向卖体验转变，从大而全向小而美转变，从一次交易向长期服务转变，从单一市场向文旅融合转变。

　　“入境游、私人定制、研学旅游、乡村旅居、奖励旅游等细分市场，‘旅游+’跨界融合等都是大有前途的赛道。”有受访者建议：“旅行社可结合自身资源特色，选择1—2个方向深耕，形成差异化竞争力，切忌盲目跟风。”

　　“深耕细分赛道，把业务做专做精。”途牛旅游副总裁齐春光分析，从当下及中长期视角来看，旅行社的发展机遇集中于细分市场挖掘与差异化服务打造。他建议，一是要抓住下沉市场机遇。今年上半年，客源地持续向下沉市场延伸，三线及以下城市居民出游需求稳步增长。二是要抓住春秋假需求。从上半年的情况看，春假对于旅游市场的带动效应明显，“加长版假期”推动跨省游、出境游升温。三是要转向小而精，守住自己擅长的领域。

　　吴丽云提出了两条路径：专业化道路和综合化道路。专业化道路的核心是从大团转向小团，从统一标准化产品转向个性化、定制化产品，从“你来了我只能提供这个”转向“靠优质服务、深度共情让游客满意”；综合化道路则是为目标客群提供长期服务，把客群“吃深吃透”，更适合大型旅行社探索。

　　如何守住自己擅长的领域？陕西缘起心语国际旅行社总经理解启成提出三种方法：一是分层定制小包团，满足年轻人追求的松弛感和在地体验，同时覆盖银发康养、亲子研学等细分客群；二是提供深度内容服务，依托陕西周秦汉唐等特有的文博资源，开发专业讲解、非遗沉浸式体验等差异化产品；三是深耕B端渠道，拓展中小学研学、企业团建、疗休养等业务。此外，还可探索目的地精细化运营，围绕小众乡村、在地体验研发难以复刻的产品，推动纯玩标准化品牌建设，建立无购物、透明行程体系，塑造行业口碑。

　　四川美踪国际旅行社有限公司董事长邹晓波从自身发展的角度总结了几个可以深耕的领域：从产品主题角度，持续深耕垂直赛道，例如，康养旅居、摄影旅拍、户外探险、文化深度体验等赛道都有内容可挖；从不同区域分析，出境游市场上，中亚、中东欧、西亚等地有一批相对小众的目的地，虽然部分国家凭借免签、丝路文化热度快速崛起，但整体市场规模小于东南亚、西欧等传统热门地区，可通过深度资源整合，在这些小众目的地发力塑造独特的产品品牌；从产业链布局的角度分析，加强与目的地酒店、营地、地接社等资源的深度合作，或者直接布局部分目的地资源，向上游资源延伸是可行的方向。“我们正在推进品牌细分，已经形成了多个针对不同目的地和业务领域的细分品牌。”

　　“方向明确不等于成功。转型需要时间、需要投入、需要人才，行业整体仍处于爬坡阶段。但头部企业和创新型旅行社已经跑通了自己的路径，未来2—3年会有更多旅行社找准转型之路。”有业者表示。

　　专业价值不可替代

　　消费者需求不断升级，市场持续变化，旅行社不可替代的价值究竟是什么？该如何放大这种优势？

　　采访中，马晓龙将旅行社的价值概括为三个层面：组织协调能力、获取稀缺资源的能力、全流程责任主体与信任背书。

　　吴丽云认为：“旅行社不可替代的核心价值，是以人为主体提供的服务价值。例如，优秀导游就是一种品牌形象，他们能在服务中为游客提供情绪价值，带来知识和情感上的多重收获。这是AI和机器无法替代的。”

　　福建中青国际旅行社董事长李欣提出了5种价值：专业的行程设计能力、复杂场景的落地执行能力、在地文化的深度解读能力、资源整合和品质保障能力、情感连接和长期服务能力。“旅行的意义不只是‘到过’，更是‘理解’。以导游为例，一个好的导游能把当地的历史、文化、风土人情讲‘活’，让游客看到景点背后的故事。人的温度、互动和临场发挥，是AI无法替代的。”

　　如何突出这些价值？受访者比较一致的观点是，从产品设计、服务升级、人才培养和品牌塑造等环节入手凸显旅行社的价值。

　　孔繁琦提出，“向上走、向内求、向外亮”——深度介入资源端，通过掌握核心资源形成差异化竞争优势；把服务质量做到极致，用标准化的流程和专业化的人才让每一位游客感受到品质服务；敢于亮出自己的产品和服务标准，逐渐建立游客对企业的信任。

　　西安中旅国际旅行社总经理张岩说：“放弃比价、放弃差价、放弃低端内卷，专注做内容、做体验、做整合、做服务、做价值、做口碑。”

　　王炜则认为，要用IP化产品建立差异化认知，让消费者一想到某类体验就想到“你”；用专业服务建立信任、形成口碑；用分时分层运营实现精准供给，做深做透每个细分场景。

　　福建中青国际旅行社的做法是，用产品说话、用服务建立信任、用口碑加速传播、用专业提升市场占有率、用透明赢得尊重。“旅行社的价值从来不是‘帮客人省钱’，而是‘帮客人把时间和钱花在最值得的地方’。当我们真正做到这一点，就不必担心被替代。”李欣说。

　　在齐春光看来，旅行社的价值在于深入了解用户的真实诉求，并在服务落地环节输出适配用户需求、超出预期的差异化体验，为客人提供情绪价值。优秀的旅行社会通过个性化行程定制、在地专业向导、突发问题快速处置、稀缺资源预约、小众独家体验等凸显专业性，打造稳定的交付能力。

　　厦门建发国旅集团总经理张张提到，旅行社的价值包括：复杂资源的整合与方案设计能力，将碎片化的交通、住宿、体验点位，结合客户需求组合成一套完整可行的出行方案，这不是简单搜索攻略就能实现的；全程风险管控与质量保障能力，针对天气变化或交通变动等突发情况，旅行社能够依托成熟应急机制，快速响应、统筹处置，为游客出行提供保障；在地深度体验的服务能力，整合本地资源，配备专业导游，把目的地的文化内涵传递给游客；大型项目执行能力，承接学校研学、企业团建、大型接待等团队业务时，能够统筹完成前期勘点、预案制定和现场执行等全流程工作。

　　旅行社行业正在经历一场深刻的供给侧变革。总量扩容与结构分化并存，细分赛道稳步增长。正如多位受访者提到的，被淘汰的从来不是一个行业，而是跟不上发展步伐的企业。对于仍在转型中的旅行社而言，要回答的问题是“如何创造不可替代的价值”。

　　（采访组成员：张宇 柴勇 李金枝 任丽 白骅 执笔：张宇）