1200亿泸州老窖，奶茶价售卖低度酒

作者：谢之迎

编辑：谭璐

图源：网络

1200亿市值的川酒巨头，加码微醺生意。

8月25日晚，泸州老窖披露，1—6月营收104亿元，净利约43亿元，双双下降。管理层坦承，消费群迭代与偏好变化已成重要风险，表态“坚持低度化、年轻化、场景化战略”。

泸州老窖已经有所行动，6月底推出超低度新品“28度高光”。

产品分为两个版本，高光国际版375ml，定价128元/瓶；高光mini版50ml，定价16.9元/瓶。用一杯奶茶的钱买白酒，终于实现了。

“目标消费人群定位为25—35岁的轻享族，聚焦年轻人聚会、聚饮的轻社交场景。”泸州老窖方面对《21CBR》表示。

低度赛道日益拥挤，年轻化新品要跑出来，难度不小。

8月26日，《21CBR》记者在天猫泸州老窖官方旗舰店看到，28度高光产品（双支装）显示仅售出200+。

关键落子

白酒行业正经历剧烈转型。

“市场需求全面转向个人自主日常消费。”董事长刘淼等高管在股东大会上作出判断，行业有四大发展趋势，即产品高端化、品类利口化、低度化以及市场国际化。

“28度高光”是市场期待已久的落子。

一年前，管理层便释放了“将适时投放28度国窖1573”的信号，并称考虑更低度数产品。

刘淼

随后，30度以下白酒赛道热闹起来。古井贡酒26度“轻度古20”、五粮液29度“一见倾心”、舍得29度“舍得自在”等产品，相继亮相。

此后，未见泸州老窖有实质动作。

今年，28度产品最终落地，令市场颇为意外，其归属从国窖1573品牌矩阵调整为高光系列。

“高光”是泸州老窖2020年推出的高端光瓶白酒品牌，原有G1（38度）、G2（40.9度）和G3（52度）三款产品。

“将28度产品放在高光系列，能够以更独立的品牌姿态面向年轻消费群体，契合休闲聚饮的消费场景。”

泸州老窖相关负责人回应《21CBR》称，在产品创新与营销玩法上，有更大的探索自由度。

有行业人士认为，国窖1573是千元级核心大单品，若将28度产品纳入该体系，可能拉低其高端定位。划归高光系列，能避免扰动国窖、特曲的基本盘。

只是，高光系列的市场表现并不亮眼，公司未单独披露该系列的营收数据。新品能否真正打开局面，仍有待观察。

降度微醺

过去提到白酒，很多人的第一反应是商务饭局、宴席敬酒，度数要够高，场面要够大。

如今，酒企正试图扭转这一印象。

“28度高光的品饮方式，包括纯饮、冰饮和调饮，满足当下消费者对风味多样、健康轻饮和轻松社交的多重需求。”泸州老窖方面介绍。

公司发布了多款“夏日特调”，如28度高光酒+葡萄气泡水的“光耀特调”，28度高光酒+玫瑰糖浆+苏打水的“花间舞”等。

这符合年轻人“去应酬化”的需求。同时，小容量装也降低了尝鲜门槛。

泸州老窖方面向《21CBR》介绍，行业内，低度酒普遍存在“易浑浊、易寡淡、易水解”三大痛点。

28度高光采用行业首创的“多段式梯度降度法”，精准调控酒体酸酯平衡，富集核心风味物质，保证酒体的风味，带来低而不淡、醒酒快的体验。

白酒消费场景已发生变化，低度酒、小瓶酒的销售渠道，也从传统烟酒店、宴席团购，更多转向电商、即时零售和餐饮场景。

泸州老窖方面称，“目前主要通过线上电商平台销售，线下即时零售同步跟进，后续预计会进驻各大商超。”

在泸州老窖官方商城，28度高光产品被置于显眼位置。最受欢迎的是mini版6瓶装，截至8月26日，显示已售573单。

增量之考

38度国窖1573，早在2001年就已推出。

2015年至2025年，该单品销售额的年复合增长率超过30%，成为全国首个百亿级低度白酒大单品。

在河北等主销区，38度国窖1573在低度高端市场所占份额超过70%。

有了38度的成功在前，28度的出击似乎顺理成章。

其实，38度仍属于传统白酒消费范畴，而28度已进入全新的“轻酒饮”赛道。

在这一赛道，泸州老窖旗下，还有百调精酿啤酒、中式果酿酒等创新品类。只是，非白酒品类尚未形成规模收入。

而且，低度白酒市场增长较快，但绝对规模有限。中国酒业协会预测，2026年低度酒市场规模约为750亿元至900亿元。

以五粮液“一见倾心”为例，上市后整体销售额突破3亿元，但相比五粮液2025年超400亿元的营收，占比微乎其微。

有渠道商坦言，目前低度新品“体量尚小，线下传统渠道积极性不高”。

泸州老窖此时推出28度高光，管理层想博一个增量。

1—6月，其以高度酒为主的中高档酒类（国窖1573、特曲等），贡献92亿元，营收占比仍近九成。

“长远来看，低度白酒不是行业短期风口。28度高光，代表的是面向未来的布局，是面对消费代际更替的主动思考。”

泸州老窖方面对《21CBR》表示，这款产品的价值不只是眼前的销售数据，更在于为品牌的长期发展积蓄势能。

能否真正铺进年轻人的生活场景，决定了这款新品能走多远。