专访宸帆：在抖音，半年跨越增长

过去数年，依托短视频与直播行业红利，国内 MCN 行业迎来一轮高速发展。行业鼎盛时期，整体市场规模突破 500 亿元；每年融资事件约30 起，融资总规模接近 20 亿元，达人爆红、千万级营销订单成为行业常态。

历经七年高速扩张，MCN 行业的增长节奏开始放缓。

艾媒咨询数据显示，MCN 行业市场增速从 45.8% 回落28.9%，预测今年行业增速将进一步下滑至 16.8%。

不少 MCN 从业者都有同一个共识：MCN 野蛮生长的时代已经落幕，行业正式步入精细化运营阶段。品牌营销预算收缩、平台流量波动大、达人职业生命周期有限，多重现实难题摆在机构面前。各家 MCN 开始深挖产业链上下游，寻找全新的生存突破口。深耕行业 13 年的宸帆，就是行业转型中的典型样本。

从追求规模到打磨差异：让市场筛选优质红人

“2021 年之前，宸帆优先扩张达人签约数量，依靠达人规模快速抢占市场；如今我们转向内容质量，红人筛选标准变得更加严苛。” 宸帆高级副总裁张智勇（James）在接受《化妆品观察》采访时表示。

红人是 MCN 整个商业闭环的起点：优质红人产出优质内容，内容撬动平台流量，流量最终完成商业变现。头部、腰部、尾部达人共同构成机构的核心资产，宸帆同样遵循这套底层逻辑。

宸帆脱胎于淘宝电商，早期依靠创始人个人 IP 打造网红电商业务；2019年开启红人孵化计划，复制网红电商的成功路径；2019 年借直播风口，把红人流量与内容营销能力对外开放，为第三方品牌输出整合营销服务，以红人为核心的企业战略贯穿宸帆发展全程。

依托这套打法，宸帆搭建起全网规模超 400 人的红人矩阵。但和市面上大量 MCN 机构的同质化运营思路不同，宸帆在规模化的基础上，着重打造红人个体的差异化特质。

行业普遍通行一种高效流量打法：把一套爆款脚本批量复制给到几十位达人，快速批量产出内容、博取流量。对此张智勇坦言，宸帆并没有选择这条捷径，机构更聚焦红人 IP 深度塑造，为每一位达人定制运营方案，放大个人特质。像 @方圆（抖音纯欲天花板）、@于雯（刘亦菲东北分菲）、大码自信博主 @苏半月，旗下多位达人都建立起辨识度极强的个人标签。

“用户会因为认同博主的性格与风格持续关注，这就是粉丝和达人之间建立情感信任的过程，也是 MCN 商业模式最核心的价值。”林珊珊说道。

差异化运营，从达人招募阶段就已经启动。宸帆很少直接签约零基础纯素人，更倾向于交由市场先完成一轮筛选。优先挖掘已经有内容产出经验的博主，观察他们真实的表达状态、擅长的内容渠道以及粉丝画像。筛选的内核，归根到底看红人本身的调性。性格、个人特质是后天很难培养的，这也是宸帆十余年沉淀下来的行业经验。宸帆联合创始人钱夫人曾举过一个案例：同一张博主自拍发布后，如果评论更多夸赞博主外貌，说明受众认可的是人；如果大量评论聚焦博主所使用的口红产品，则代表博主具备优秀种草能力，更容易撬动消费者的购买意愿，宸帆会优先选择后者。

从图文时代，过渡到短视频，再演进到直播，宸帆数次顺利完成内容阵地迁移。在张智勇看来，图文、短视频、直播只是内容载体发生变化，不变的核心是红人 IP 本身，依靠红人完成和粉丝的持续互动，才是业务运转的底层逻辑。

抖音作为新增量，业务目标从做大体量转向追求利润

在红人策略由 “求量” 转为 “求质” 的同时，宸帆的平台布局重心，也随之发生调整。

宸帆 MCN 业务长期采取多平台并行策略，淘宝直播曾是其核心阵地，旗下头部主播曾跻身淘宝平台主播第三梯队，单场首播 GMV 便突破 6000 万。

2023年，宸帆专门设立抖音专项战略小组。伴随组织架构调整，企业的经营导向也出现转变：不再一味追求博主矩阵规模以及内部业务联动，将经营重点转移到商业模式打磨与盈利水平提升。

“抖音在直播以及电商变现层面，成熟度相对更高。”林珊珊表示，在持续深耕小红书等原有阵地的基础上，宸帆把抖音视作全新增长曲线。

围绕抖音这一新增量，宸帆内部完成人才调拨与资源倾斜。在达人侧，从自有红人池当中筛选适配抖音生态的博主，优先挑选口播种草数据优异、商品表现力强、短视频可完成转化的达人，先进行直播测试，再匹配团队与资源加码投入。

直播业务上，宸帆沿用广告业务的精细化逻辑，拒绝通用货盘、标准化直播间模板的批量复制模式。为每一位达人定制专属直播方案，配套专项运营团队。这套模式跑通之后，直播间可以做到 1:10 的 ROI。结合达人特质匹配垂直货品，既充分释放博主个人优势，也能提升品牌合作的匹配度。

但直播属于重资产业务，需要大量人力成本投入，这也是所有入局抖音直播的 MCN 共同面对的难题。宸帆设立明确的考核机制：在既定周期内达成预期目标，则继续加大投入；如若达不到预期，该达人就回归广告种草业务主线。

虽然入局抖音时间并不算早，但宸帆交出了不错的业务答卷：抖音广告业务半年实现 10 倍增长，抖音直播营收实现 2 倍增长。红人 @是书瑶呀就是典型案例，粉丝规模 100 万左右的基础之下，完成三场直播 GMV 破千万，双十一单场直播 GMV 突破 2600 万，跻身抖音垂类主播第一梯队。

美妆品牌投放出现分化，MCN 要筑牢自身核心能力

大力开拓抖音业务的同时，外部市场环境同样发生改变，美妆品牌的广告投放逻辑出现明显分化，这也给 MCN 机构带来新的挑战。

Fox 分析，当下美妆品牌投放分成两大趋势：

一类是预算充足的头部国际品牌，对内容质感、传播调性、达人背景门槛不断抬高，投放策略坚持优中选优，资源进一步向头部红人集中，该趋势还会持续强化。

另一类是数量庞大的国货与中小品牌，普遍收紧营销预算，投放决策更加审慎，高度看重 ROI，不光考核带货成交，进店率等可量化指标同样纳入评估，追求每一笔投放都可以看到回报。

市场环境变化，倒逼 MCN 机构更新长短期经营策略。宸帆会继续发挥自身 “颜值 +” 的差异化优势，机构储备大量颜值向达人，在内容传播力与影响力层面形成竞争壁垒，颜值赛道达人依旧具备很高商业价值，宸帆会持续深耕这一赛道。

除 MCN 经纪业务之外，宸帆还会持续做大自营电商板块。近些年不少 MCN 机构都尝试孵化自有品牌，2018 至今已有十余家机构入局。而宸帆在自营电商领域已经沉淀十余年，积累完整的品牌运营经验与供应链体系，这是其他机构难以复制的核心竞争壁垒。

面对品牌方越来越高的合作标准，Fox 认为，破局关键点在于修炼机构内功。MCN 想要实现长期可持续发展，必须打磨组织管理、人才储备与培养等底层能力，直接决定营销方案竞争力、达人项目交付质量、直播项目落地效率。

展望行业未来，MCN 行业会告别大而全的模式，走向专精垂直，各家机构找准自己的优势赛道。品牌服务也不会是单一机构独立完成，不同 MCN 发挥各自达人资源特长，多方协同，共同服务品牌客户。

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