百亿珀莱雅走在“长红”阵痛期：并购推高账面利润，基本盘却亮起红灯

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

步入百亿规模后的珀莱雅（603605.SH）似乎进入了“平台期”。8月24日，其发布半年报显示，2026年上半年，实现营收53.75亿元，同比微增0.24%；归母净利润为11.68亿元，同比增长46.26%；然而另一关键经营指标扣非净利润却同比下降13.8%，为6.64亿元。

2024年珀莱雅跨过百亿门槛，2025年便遭遇营收与净利润双双下滑。2026年上半年颓势未止，主品牌珀莱雅收入缩水逾7%，曾被寄予厚望的第二增长曲线彩棠，营收同比下滑超20%。与此同时，销售费用率攀升至53%的历史高点，如同悬于头顶的达摩克利斯之剑，持续侵蚀着盈利的质量与韧性。

主品牌承压

珀莱雅归母净利润大幅增长的秘密藏在非经常性损益里。归母净利润与扣非净利润之间的差额约5.04亿元，其中4.45亿元来自多次交易分步实现非同一控制下企业合并之收益。而这则交易来自对花知晓母公司深圳花知晓电子商务有限公司（下称“花知晓公司”）的收购。

2026年5月，珀莱雅通过旗下全资子公司出资3.51亿元获得花知晓公司12.55%股权，加上此前投资获得的38.45%股权，珀莱雅拿到花知晓公司51%股权，成为其控股公司。

此番扣非净利润13.8%的下滑，为珀莱雅敲响警钟。但同时更需警惕的，还是主品牌和第二品牌两大基本盘的松动。珀莱雅旗下品牌众多，包括主品牌珀莱雅，还有彩棠、Off&Relax、悦芙媞、科瑞肤、花知晓等其他品牌。

主品牌珀莱雅继2025年营收同比下滑10.39%后，今年上半年营收继续下滑7.19%至36.92亿元，营收占比也从此前七成以上，降至68.79%。第二增长曲线的培育同样令人担忧，今年上半年第二大品牌彩棠营收为5.51亿元，同比大降21.93%。

与此形成鲜明对比的是其他品牌的爆发式增长，今年上半年，Off&Relax收入为4.77亿元，同比增长70.81%；原色波塔收入3.13亿元，同比增长222.23%；惊时收入0.82亿元，同比增长103.53%。但这几个品牌营收规模有限，相对比较大的Off&Relax今年上半年营收占比也仅为8.89%。

此外这些品牌的增长可持续性也是个问题。过去几年，彩棠也经历过几轮快速增长，2021年至2023年间，彩棠每年营收同比增幅均保持在75%以上，一度被视为第二增长曲线的有力竞争者，然而，2024年，彩棠营收增速明显放缓，同比增幅降至19.04%，2025年进一步放缓至5.37%，再到如今陷入“失速”状态，也为珀莱雅其他品牌后续发展拉响了警报。

对于今年上半年珀莱雅的业绩表现，品牌管理专家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者表示，“珀莱雅营收增长乏力，跟企业没有找到有力的新增长点有关，反映出企业在多品牌策略上，能力还有所欠缺，新品牌未成为有力的增长点。因此企业收购行为，也可以看做是企业破局的一些举措，上市公司通过并购来获得新业务板块或者新渠道板块，是较为常见的方式。”

销售费用率持续攀升

新增长曲线尚在培育，销售费用率已攀至53%的历史高位，这是珀莱雅需要直面的另一道难题。

过去几年，珀莱雅的销售费用率随业绩同步攀升；如今业绩整体表现乏力，费用率却仍在持续走高。2025年，在珀莱雅营收净利润双下滑的情况下，其销售费用率达到49.63%，今年上半年，其销售费用率再度攀至53.13%的历史新高点，销售费用达到28.56亿元，同比增加1.97亿元，增长7.4%。

而其销售费用的增长主要源自形象宣传推广费的同步增加。今年上半年，珀莱雅形象宣传推广费为25.37亿元，同比增加1.75亿元，增幅为7.4%，占整个销售费用的比重为88.8%。

该费用的持续攀升，与珀莱雅的渠道结构和增长模式深度绑定，今年上半年该公司线上渠道营收占比高达94.79%，对天猫、抖音等平台高度依赖。

随着线上流量红利见顶，获客成本也在不断走高，这也为珀莱雅敲响了警钟。伍岱麒对记者分析表示，“珀莱雅销售费用率创下新高，反映出多年来企业虽然努力耕耘品牌，但实际上更多的还是倚重企业的营销推广和线上流量，至于用户心智占位或者说很好地建立起品牌护城河，还是有所欠缺的。”

多重警钟之下，珀莱雅也正在进行布局调整。8月24日，与半年报同步披露的，还有珀莱雅2026年度“提质增效重回报”2.0行动方案，里面提到将持续完善海外业务组织能力。

过去两年，珀莱雅也一直在谋求海外市场拓展。2025年，其中国港澳台地区及境外的收入为2.98亿元，同比增长111.59%。收购花知晓，也有参考其海外经验的考量。8月25日，在珀莱雅相关工作人员提供给《华夏时报》记者的资料中，该公司表示，“花知晓在海外市场积累的运营实践，也为珀莱雅旗下品牌探索国际市场提供了新的经验参考。花知晓并表既是公司完善多品牌矩阵的一次延伸，也为后续国际化布局增加了新的观察点。”

在上述行动方案中，珀莱雅提到，2026年，公司持续完善海外业务组织能力，加强重点市场渠道建设和本地化运营，积极探索不同品牌的国际化发展路径；预计2026年公司在中国港澳台地区及境外的收入保持30%以上增长。

今年，珀莱雅先与马来西亚本土健康美妆零售商Guardian合作，将核心产品带入当地线下渠道；8月，又宣布与美国专业美妆零售商Ulta Beauty达成合作，并计划于今年11月在400家美国核心门店及其线上平台Ulta.com发售红宝石和源力系列的核心产品。

但中国品牌拓展海外并非易事。伍岱麒告诉记者，“对企业而言，在海外市场，新开拓的市场区域，最难的莫过于建立品牌认知和心智占位，而借助于一些知名的连锁品牌门店或渠道，是一种较为有效的增加用户触达点和建立认知的方式，不过品牌是否能获得用户认可，则需要在产品品质及消费者沟通上努力。因此对美妆企业而言，实现一定的本土化运营，对企业而言是必不可少的。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰