新品发布会，开进直播间

直播间正在成为品牌的长效经营阵地

文/魏霞

七夕前夕，祖玛珑把一场音乐剧搬进了抖音直播间。

没有传统发布会常见的酒店宴会厅，也没有一排坐在台下等待拍照的媒体和博主，音乐剧演员叶麒圣出现在镜头里，舞台、表演和七夕首发的英国梨限定香氛被放在同一个空间里。

观众一边看演出，一边听新品背后的故事，也可以直接在直播间完成购买。

这既是一场直播，也是一场新品发布会，但它不是一场被搬上直播的线下发布会。

在这之前，美妆品牌已经习惯了一套相当成熟的新品上市流程：先找明星拍广告大片，再通过发布会和媒体制造声量，随后让KOL集中种草，最后把消费者送到卖场完成交易。

在整个链路当中，品牌、传播和销售，是三个彼此衔接，却并不发生在同一个地方的环节。

祖玛珑把它们压缩进了一个直播间。

而它并不是唯一这么做的品牌。这个七夕，赫莲娜把第六代绿宝瓶放到直播间发布，薇诺娜独家首发特护系列，C咖首发两款新品，百雀羚一次性推出四款新品，其中三款是抖音专供、一款是抖音首发。

国际大牌、传统国货和新锐美妆，罕见地做出了相似的选择——

把新品最重要的一次亮相，交给直播间。

这件事的意义可能比一次七夕营销更大。

过去几年，人们谈论直播电商时，首先会认为这是一个效率极高的销售渠道：主播聚集流量，品牌给出价格，消费者在有限时间里做出购买决定。

但当越来越多品牌愿意把新品首发、品牌内容甚至用户运营搬进直播间，后者扮演的角色随之变化。它不再只是商品离消费者最近的地方，也开始成为品牌离消费者最近的地方。

这背后，是中国美妆行业已经进入的另一个周期。

2024年，全国限额以上单位化妆品类零售额为4357亿元，同比下降1.1%。这并非行业第一次出现年度负增长，2022年化妆品类零售额也曾同比下降4.5%，这些数字释放了一个经过强调的信号：美妆行业已经进入了存量时代。

增量时代，品牌最重要的问题是拿到增量；存量时代，真正困难的问题变成了：

怎样在零和博弈的市场中，仍然能够保证消费者持续的关注你，理解你，并且选择你。

显然，大家今天要下的功夫，要比过去更深，比如将直播间从货场变成品牌经营场。

01

美妆行业可能是最依赖新品的行业之一。

口红需要新的色号，香水需要新的故事，护肤品需要新的成分和功效。持续上新既是品牌制造增长的方式，也是保持消费者注意力的方法。

问题在于，当所有品牌都在上新，“新品”本身已经越来越难成为新闻。当消费者每天都在面对海量的相似内容，曝光数量和消费者记忆之间，已经很难再画等号。

某种程度上，内容与流量之间的供求关系发生了一定的变化，因为注意力被稀释了。

1998年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》中提出“体验经济”时，讨论过一个后来被反复引用的判断：当商品和服务逐渐同质化，企业需要通过设计令人记忆深刻的体验，创造新的差异化价值。

二十多年以后，这个判断在美妆行业显得格外具体。

香水尤其如此。

消费者很难隔着屏幕闻到香味，一款英国梨限定新品真正能够被传递的，实际上从来不只是前中后调，而是品牌试图建立的想象，夏天结束，秋天刚刚开始，清风拂面，果香怡人，但离完全的成熟仍有一步之遥。

所以祖玛珑最终选择了音乐剧。

叶麒圣在直播间谈到，音乐剧的魅力在于能够找到人与人之间的“共鸣点”。对于一个香氛品牌来说，这句话也恰好解释了这场新品发布会的逻辑：产品信息并不是唯一需要传递的东西，真正重要的是给消费者制造一个能够记住产品的意境。

人有六根“眼耳鼻舌身意”，消费品通常满足前五种功能性需求，化妆品是眼，护肤品是身，香水是鼻，但这些都很难通过媒介传播，更有效的办法是用“意”来完成等价交换。

而这个“意”是要通过内容来承载的，后者正是直播间的核心交付产品。

作为内容电商的主要形式之一，直播电商可以在更纵深的场域里，完成从制造注意，到建立理解，再产生信任的全过程。

“社会临场感”（social presence）更加速了这个过程。2026年，《心理学报》上的一项研究发现，在年轻中国消费者中，直播中的自我呈现、虚拟共处等特征会增强社会临场感，而社会临场感进一步影响购买意愿。

这对于美妆尤其重要。

一瓶面霜的质地，一支粉底的遮瑕效果，一款彩妆如何改变面部轮廓，本来都很难通过一张商品图完整表达。而直播允许主播试用、解释、回答问题，也允许消费者实时观察其他人的反馈。

商品由此不再只是一组参数，而变成一个正在发生的过程。

所以，当薇诺娜把直播间做成火山地貌，让消费者跟着镜头完成一次沉浸式“溯源”；当毛戈平把自己的化妆技术拆成一集集“毛老师美妆课堂”，它们做的其实是同一件事：把原本依赖广告解释的产品，放进一个消费者可以观看、理解甚至参与的内容场景里。

真正被改变的不是新品发布会的形式，而是它的定义从过去的一次曝光，变成了一段体验。

02

这种变化发生的另一个原因，是美妆公司已经没有以前那么愿意赌爆品了。

直播电商早期最令人兴奋的故事，几乎都与爆品有关，爆品在很大程度上成为了拉动市场快速增长的“火车头”。但伴随着市场发展，人们发现，从爆品到长销品，有个门槛需要迈，过不过得去，存在概率。

这也是为什么，美妆行业过去几年出现了转向：企业从“赌爆品”，开始转向“养品牌”。

新品能不能持续推出，内容能不能持续产生，消费者能不能持续回来，比某一场直播突然卖出多少货变得更重要。

增长战略已经变了，于是，企业的经营流程也跟着改变。

过去，品牌广告负责塑造认知，电商平台负责卖货，CRM系统负责留下消费者。每一个环节都有自己的渠道，也有自己的指标。传播部门关心曝光，电商部门关心GMV，会员部门关心复购。但直播间开始把这些原本分开的环节压缩到一个空间里。

这种压缩在薇诺娜身上表现得格外明显。七夕新品上线之前，演员张翅与薇诺娜共创了一集短剧，用热门短剧《今天裴总和月亮谈恋爱了吗》的“番外剧情”，来为薇诺娜新品上线预热。预热剧集吸引到的短剧粉丝，再通过直播间转化为薇诺娜的潜在消费者。

这种从红果短剧，到短剧主角的抖音账号，再到薇诺娜的电商直播间，流量承接都是在一个体系内完成，也是抖音电商能提供给品牌的独特转化链路。

这条链路当中，传播和交易之间的距离被缩短了，同时被压缩的还有营销漏斗，层层转化带来的购买力损耗被大幅降低。

这也是为什么，越来越多品牌愿意给直播间特殊的“货权”。

百雀羚七夕推出的四款新品中，有三款是抖音专供；赫莲娜设置独家加赠；薇诺娜推出专属礼盒。

这些看起来只是促销机制，但背后意味着一件更值得注意的事情。

平台不再止步于品牌现有库存的销售渠道，而开始参与商品生命周期更靠前的位置。

新品首发在哪里发生，消费者第一次认识商品就在哪里发生。谁实现了消费新品的触点，谁就更接近消费决策的起点。

所以现实是，品牌和平台都有往前再走一步的内生需求。所以对于内容优质的店播，抖音已经开始提供全方位的支持。

比如在七夕期间，面向垂直领域作者和商家，抖音推出“超值品类”“万店钜惠”等活动，面向头部作者推出“超值天团”玩法，并通过流量激励、曝光资源等方式支持内容创作和商品经营。

短视频方面，优质作者通过短视频实现商品销售或带动直播间成交，也有机会获得平台的流量支持。

在这个逻辑下，品牌的长效经营与平台内容生态的健康度，已经成为彼此的增长前提。

03

百雀羚曾经在直播间遇到一个很小的问题。

它有一款次抛型胶原面膜，因为单次包装数量较多，一旦开封之后不好保存。有消费者在直播间里反复反馈这个问题。

随后，研发团队调整包装，重新设计了更便于保存的产品。对于百雀羚来说，这次经历让团队意识到，直播间并不是一个单向输出的空间，而是可以实时与消费者互动的场景，在这里可以接受到具体且真实的用户使用体验反馈，这些反馈都能让产品变得更好。

原来，品牌与消费者之间是可以价值原创的。

其实早在2004年，管理学家普拉哈拉德等人就已经提出，随着消费者获得越来越多信息和连接能力，市场正在从企业单方面创造价值的场所，变成企业、消费者和消费者社群共同对话和互动的空间。企业与消费者之间的互动本身，开始成为价值创造发生的地方。

直播场景的评论区具有实时反馈特征。消费者问什么、在哪一个卖点停留、对什么价格犹豫、哪一句讲解以后转化突然提升，甚至某一款产品被反复抱怨什么，都可以被持续观察。于是，在直播间里，那条有关产品保存的反馈，被品牌直接看到了。

换句话说，品牌第一次拥有了一个规模化的“数字柜台”。这也解释了为什么店播越来越重要。

虽然这种形式会考验品牌的耐心，它得经历相对较长的起量过程，品牌要自己搭建内容能力，长期培养主播，不断寻找能够持续讲述的内容。但一旦消费者留下来，他认识的首先就是品牌。

在毛戈平的直播间里，主播并不单一重复商品卖点，而是把毛戈平本人最核心的专业资产——化妆技术进行内容化。“骨相化妆”“如何打腮红”“怎样提亮鼻头”，这些内容看似离交易更远，却实际上构建了一套更难复制的品牌认知。

目前，“毛老师的美妆课堂”已持续更新到第55集，播放量超过1200万，大众对于品牌的认知，也从古装电视剧的换头术，变成了人人适配，甚至人人需要的“骨相化妆”。

从这个角度再看今天的直播电商，美妆品牌们正在集体跨越带货门槛。

直播间最早解决的是效率问题——怎样在最短时间卖出更多商品；后来解决的是内容问题——怎样让消费者愿意停留；再往后，它开始解决关系问题——怎样让消费者认识品牌、参与新品、留下反馈，并不断回来。

这三个阶段，对应的其实是三种完全不同的经营能力，也可以说，对应着不同阶段品牌的不同需求，其实对于很多美妆品牌来说，纯粹的带货打法也并未失效。

所以真正发生的变化，不是“直播间替代发布会”，也不是“直播电商替代传统电商”，它更像是品牌经营版图里多出了一块。

过去，一家公司需要分别建设广告能力、零售能力、用户研究能力和CRM能力；现在，这些能力第一次有机会在一个实时互动的数字场景里发生交汇。

在美妆这样一个高度依赖体验、沟通和信任的行业里，这种变化会尤其明显。

今年七夕，四百多个美妆品牌在抖音电商的成交额环比翻倍，奢品彩妆成交额环比增长超过两倍。如果把时间拉长，这些数字意义并不止于一次节日营销，而是品牌把什么东西留在了直播间里。

过去品牌把库存放在电商平台，把广告放在内容平台。现在，它们开始把新品、内容、用户关系甚至研发反馈，都放进去，形成了一个新的长效经营阵地。

与此同时，不论是主动的消费者沟通，还是让消费者参与产品共创，还是用内容牵动消费者，都说明抖音也在主动帮品牌把阵地建起来。

这个新的阵地就建在一线，在离消费者最近的地方。