不找男友找暧昧对象？德芙“绿帽巧克力”广告翻车

8月25日，“德芙文案翻车”话题登上微博热搜，引发全网舆论争议。

玛氏旗下核心巧克力品牌德芙因一则七彩礼盒推广短视频文案被指违背公序良俗，被网友称为“绿帽巧克力”。

截至发稿，涉事争议短视频已被下架，对应的德芙七彩礼盒产品已从官方旗舰店全量下架，品牌方尚未发布官方致歉声明。作为国内巧克力市场份额第一的品牌，此次营销翻车恰好发生在七夕销售关键节点，背后折射出外资快消巨头在存量竞争下的营销焦虑与品牌管控漏洞。

01

事件始末：低俗文案透支品牌心智，客服回应激化二次舆情

此次争议源于德芙官方旗舰店发布的一则七彩礼盒推广短视频。

文案内容称“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜”。

有网友认为这种刻意渲染恋爱中的越界暧昧关系，与德芙深耕三十余年的“浪漫、真挚、专一”品牌调性形成强烈反差，不少网友调侃为“绿帽巧克力”营销，并指责其变相美化不当亲密关系，违背公序良俗。

也有网友对该文案持相对宽容和理解的态度。有人认为文案反映了客观存在的现实情况，直言“人家说的是事实，很多人这样做”；另一方面，也有网友从品牌宣传的角度进行解读，将文案理解为“总有一个人送你德芙”，认为其核心意图是在七夕节点表达“被爱”的情感价值。

舆情发酵后，德芙客服的回应进一步激化争议。

据网友8月23日晒出的聊天截图，初期客服称“视频内容仅为个人创作，不代表品牌官方立场”，并表示“有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走”；8月24日媒体跟进时，客服仅回复“会记录您的问题，及时反馈”；8月25日有媒体采访时，客服最终致歉称“非常抱歉让您有不好的感受……德芙一直相信真挚专一的爱情才是最美好的”。

截至8月25日15时，涉事视频与对应“七彩礼盒”产品已在德芙官方旗舰店无法检索到；玛氏中国消费者服务热线回应称“已留意到事件，正开展内部调查和整改”，但德芙官方微博、微信等平台尚未发布正式公开声明。

02

节日礼赠支撑核心营收 存量竞争倒逼营销激进

作为玛氏箭牌中国的核心现金牛品牌，德芙的业绩表现与节日营销深度绑定，此次翻车事件的背后，是巧克力赛道存量竞争加剧下的经营压力。

玛氏箭牌行业龙头地位稳固，但增长动能放缓。

据金龙鱼（300999.SZ）2026年1月股权转让公告披露，玛氏箭牌2024年中国区营业收入超150亿元，净利润近8.6亿元，据勤策消费研究数据，2025年玛氏以18%的份额位居中国糖果巧克力市场第一，旗下德芙以12%的市占率领跑单品牌。

但从行业大盘看，据OC&C《2026年巧克力行业趋势报告》，2025年中国巧克力糖果市场规模约240亿元；行业机构估算整体增速已放缓至6%左右，进入存量竞争阶段，而行业头部集中度持续松动，CR5从2020年的48%降至2025年的40%，每日黑巧等国产品牌正持续分流中端市场份额。

礼赠场景是德芙品牌核心增长支柱。

节日礼盒是德芙实现品牌溢价、拉动营收的核心抓手。据亿邦动力2026年4月对话玛氏休闲食品李飞的报道，微信生态中超50%的订单来自送礼需求，情人节、七夕、春节等节点的礼盒销售对全年业绩贡献显著，七彩礼盒是德芙针对七夕档期推出的礼盒产品（售价39.9元）。

玛氏中国近期寻求多元破局。

面对传统糖巧赛道增长触顶的困境，玛氏中国近年持续推进业务多元化：2026年1月，玛氏箭牌以6000万美元（约合人民币4.18亿元）对价，从金龙鱼手中收购益海嘉里家乐氏上海和昆山两家合资公司各50%股权，实现对Kellanova（家乐氏母公司)在华核心业务的100%掌控，切入咸味零食赛道；推出高可可含量、植物基等健康化巧克力新品，布局高端细分市场,同时精简销售大区架构，推进渠道数字化改革。

业内分析指出，此次德芙营销翻车并非个例，而是快消行业短视频流量营销与品牌长期价值冲突的典型样本，

代运营内容管控漏洞已成为外资快消品牌的共性风险。短视频渠道内容碎片化、产出节奏快，若品牌方审核机制缺位，极易出现内容偏离品牌定位的情况，最终由品牌承担声誉损失。

“德芙官方旗舰店”的备案运营主体包括上海群贤食品有限公司、上海宗正食品有限公司、广州指向网络科技有限公司、成都幽幽子科技有限公司，侧面印证了代运营模式的复杂性。

对连续三年保持增长的玛氏中国而言，此次舆情危机，将考验其全渠道内容管控体系的完善程度，或许会影响后续节点销售表现。

03

盘和林：定向营销容易引发两性话题的争议

以下为凤凰网《风暴眼》与知名经济学家盘和林的对话实录，有删减

凤凰网财经：您过去评价品牌文案翻车时说过“一旦文案击穿公众情感底线，热度瞬间转化为怒火，'流量到手，品牌受伤'”。德芙这次七夕文案“男友不送、暧昧对象2小时车程补位”，您怎么看？

盘和林：我认为德芙七夕文案是针对女性群体的一次定向营销。

从消费习惯来看男性爱吃巧克力的人不多，因此闺蜜之间的分享场景能够提升德芙的社交属性，从而促进销量。文案本身的思路没有问题，但确实容易引发两性话题的争议，这是这类定向营销天然存在的风险。

凤凰网财经：德芙客服回应了一句“视频是个人创作，不喜欢可以划走”，在您看来这是一种什么样的行为？是否如客服所说属于个人喜好范畴？

盘和林：德芙客服这话本身没什么问题，但对品牌来说，如何将成本中心转化为流量中心，或许是更好的处理方式。

像“不喜欢可以不看”这种简单的回应，说明客服的话术还需要进一步丰富。

至于是否属于个人喜好，我的看法是：如果是强制收看的广告，就不属于个人喜好范畴；但如果是一般短视频平台的文案内容，那么它确实带有较强的个人喜好属性，用户拥有选择观看与否的自由。

凤凰网财经：德芙三十年来把产品等同于“专一爱意的信物”，这次翻车事件会让“情感符号级”的品牌资产产生损失吗？修复难度大吗？

盘和林：其实不会产生任何实质性损失。

因为德芙正在从传统的品牌商品逐步转变为日常零食，消费者对德芙品牌的关注度并没有想象中那么高。包括这次所谓的论战，实际上也只是小圈子内部的讨论。只不过德芙可能不太习惯处置这类舆情，处理方式过于生硬，最终没有获得正向反馈。

凤凰网财经：有网友认为，这个内容发布在名为“德芙官方旗舰店”的抖音账号，从消费者视角看是具有官方属性的。您怎么看这种观点？

盘和林：我个人赞同这个观点。既然账号是官方认证的，它所发布的内容就必然代表官方立场。无论是哪个环节出现的问题，最终都会被视为官方行为。因此，官方账号的任何内容都需要更加审慎对待。

凤凰网财经：您提到“如何将成本中心转化为流量中心可能是更好的方式”，能否展开谈谈？

盘和林：这个其实并不深奥。

举例来说，有些品牌的官方自媒体非常活跃，他们会用调侃的方式应对舆情，核心是与自己的用户“玩在一起”、打成一片。比如小米就曾有过一个舆论事件：有网友SU7制作了一张卫生巾风格的广告海报。

这时品牌有两种处理方式：一种是下架对方的广告页，这属于成本中心——公共开支实实在在地花在了封杀帖子上；另一种则是接受这种创意，调侃一句“暂时没有该业务，感谢网友创意”，这就把成本转化成了流量。至于德芙这起事件的具体方案，则需要专业的公关团队来制定。

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