从加分项到必选项！儿童奶粉该怎么站位排序…

儿童奶粉并非全新品类，此前长期处于边缘地位，多数品牌仅将其作为产品线的补充，近两年越来越多的品牌在儿童奶粉赛道持续加码，产品迭代节奏加快，这背后是品牌对该品类增长潜力的判断，在婴配粉消费周期缩短的现实下，儿童奶粉承担着拉长用户生命周期、提高单客价值的战略功能，但这一品类要实现规模化增长仍面临认知培育、细分需求建设等多重课题。

战略升维，多品牌密集入局，产品矩阵快速扩容

2026年上半年，儿童奶粉市场迎来一波密集的新品发布潮，比如某品牌推出专利微分子HMO儿童奶粉；某品牌推出高材生学生羊奶粉和启味星儿童成长配方奶粉；另一品牌也推出博仕高儿童配方奶粉以及学优力睿高儿童配方奶粉；同时像荷仕兰、爱羽乐、爱荷美、贝特恩、施贝安、英吉利等品牌也相继推出各自的新品儿童奶粉

从本轮新品布局的品牌结构来看，市场参与主体呈现多元化特征，既有头部乳企，也有外资品牌，还有一些深耕儿童奶粉赛道的品牌，各类品牌在同一周期集中发力儿童奶粉赛道，反映出行业对儿童营养细分市场的长期看好，细分市场仍具备持续深耕与迭代的空间。

在产品供给层面，本轮新品迭代进一步丰富了行业奶源品类与产品结构，形成差异化的供给体系，各品牌依托自身供应链与产业优势打造不同奶源属性的产品，比如某品牌儿童奶粉主打新西兰进口草饲奶源；某品牌儿童奶粉宣称甄选黑龙江佳木斯有机牧场有机奶源；另一品牌奶粉宣称采用羊奶奶源。多元奶源类型的产品集中上市，适配不同消费者的选品偏好，丰富了市场供给选择。

在产品功能定位上，儿童奶粉的研发逻辑正在完成从单一功能到多维营养的战略升级。过往儿童奶粉多布局身高管理、成长助长等单一诉求，产品功能同质化较为明显。而本轮上新的新品，普遍围绕儿童全维度成长需求拓展功能边界，布局骨骼发育、脑力认知、肠道健康、免疫提升等多个赛道。

儿童奶粉赛道的竞争，正从简单的品类扩容，转向配方精细化、功能多元化、定位差异化的质量竞争阶段。

赛道升维，婴配粉存量博弈下的逆势高增长

国内婴配粉行业正经历深度的结构性调整，市场整体进入存量博弈阶段，从人口基本面来看，国家统计局数据显示，2020年至2025年国内新生儿数量累计减少408万人，持续走低的出生人口造成0-3岁婴幼儿群体基数收缩，传统婴配粉的基础消费盘也持续萎缩，市场竞争早已经由增量扩容转向存量份额争夺。

这样导致部分乳企婴配粉业务出现业绩下滑，比如某品牌2025年婴配粉营收为158.68亿元，相较于2024年的190.62亿元，同比下滑16.8%；另一品牌国内婴配粉业务收入25.8亿元，同比下降15.5%。

儿童奶粉赛道呈现逆势增长态势，凯度消费者指数数据显示，2025年国内儿童奶粉市场规模预计达到500亿元，已连续五年维持高增长态势；知行咨询线上监测数据显示，2025年上半年天猫平台婴幼儿牛奶粉销售额达59.35亿元，同比增长11.0%，同期儿童奶粉销售额同比增长18.5%。

这种增长差异的背后，是消费群体基数的结构性差异，出生人口下降主要影响0-3岁婴幼儿群体，压缩传统婴配粉市场空间，但国内3-14岁学龄儿童的总体基数依旧保持可观体量，且儿童奶粉覆盖的年龄范围更广、用户消费周期更长，拥有更大的目标人群基本盘，能够为品牌提供更长的用户服务周期与更充足的市场增长空间。

近两年越来越多的品牌推出儿童奶粉，新品持续投放、渠道持续拓展，推动了品类的市场渗透率逐步提升，不少儿童奶粉从过去依附于婴配粉的“4段”定位中独立出来，逐步形成自身的产品体系和市场认知。

对于乳企来说，儿童奶粉赛道的战略价值不仅体现在市场规模的增长上，更体现在其对冲婴配粉下行风险上，在婴配粉销量持续下滑的行业环境下，儿童奶粉为乳企提供了一个能够承接品牌势能和渠道资源的增量品类，部分品牌通过产品线延伸构建覆盖全家庭营养需求的解决方案，以此承接不同阶段的用户需求，儿童奶粉作为婴配粉的自然延伸品类，在品牌认知、渠道资源和消费信任等方面具有较低的迁移成本。

价值升维，配方逻辑深度迭代，品类价值重塑

国内儿童奶粉行业发展初期，儿童奶粉的配方设计思路相对单一，整体以基础营养强化为核心，多在基础配方之上添加钙、CBP、水解蛋黄粉等营养素，强调单一成分的含量，比如某品牌儿童配方奶粉宣称添加每100g添加1500mg钙、200mg初乳碱性蛋白以及50mg水解蛋黄粉；另一品牌儿童配方奶粉宣称每100g添加1200mg钙。

随着家长营养认知持续升级、儿童精细化养育需求不断凸显，叠加行业同质化竞争加剧，儿童奶粉的配方设计正在经历转变，当前的配方思路更加注重营养素之间的协同作用机制，品牌在产品研发中不再局限于单一成分的添加，而是构建多个营养素相互配合的组合体系，比如某品牌儿童配方奶粉不只是添加钙，还构建“钙+CBP+维生素D+赖氨酸”的协同体系；另一品牌儿童配方奶粉也不只是添加叶黄素，还搭配DHA、维生素A形成协同方案。

同时，配方竞争的维度正在从添加量的比较向吸收效率的方向演进，过往品牌之间的竞争集中在谁添加的营养成分更多、含量更高，当前部分品牌开始在营养素的吸收利用环节进行技术投入，比如某品牌儿童配方奶粉宣称采用水解乳清蛋白+水解酪蛋白双蛋白水解工艺，将大分子蛋白质分解为小分子肽；另一品牌儿童配方奶粉宣称依托自主研发的微分子发酵技术，将大分子营养物质分解为更小的微分子肽。

像A2奶、羊奶等奶源的应用，也成为近些年儿童配方奶粉的高频配置。

儿童奶粉配方的迭代升级，是该品类正逐步建立自身的产品价值标准。在婴配粉领域，配方研发已经形成了较为成熟的体系和标准，随着品牌在该品类的研发资源投入增加，儿童奶粉的配方设计可能转向更加系统的营养方案设计，这对品类的长期发展具有基础性意义，配方的系统化升级也为品牌建立竞争优势提供了更多可能。

认知升维，从可选项到优选项的转变正在发生

儿童奶粉过去面临的品类困境，在于纯牛奶、鲜奶、酸奶等品类替代，在3岁后，多数家长普遍认为液态奶已能提供充足的蛋白质和钙质，且饮用更为便捷。

因此，儿童奶粉在很多家庭中被视为可吃可不吃的选择性消费品，这种品类认知困境导致儿童奶粉的市场渗透率长期处于较低水平，也使得企业在推广时面临较高的消费者教育成本。

随着育儿主力人群的代际更替，这一状况正在发生变化，95后、00后逐步成为母婴消费的决策群体，这一代人在信息获取方式、消费决策逻辑上与上一代存在明显差异，他们习惯于通过社交媒体、专业测评、成分解读等内容形式获取产品信息，在购买决策中更倾向于研究型消费，包括仔细比对产品配方、成分来源、功能依据等技术细节。这一消费群体的崛起使得配方党、成分党在母婴消费中成为不可忽视的力量。

在这一趋势下，家长对儿童营养的认知从吃饱吃好升级为对功能性、精准性的系统性要求，儿童成长被家长视为一个涉及骨骼发育、智力发展、视力保护、免疫力维持等多维度的系统工程，单一营养素的补充已难以满足其精细化管理的需求，这种认知变化为儿童奶粉提供了新的市场空间，当家长开始关注孩子的身高是否达到同龄标准、视力是否过度消耗、专注力是否需要提升时，具有特定功能指向的儿童奶粉便进入了其消费选项清单。

不过，在更广泛的市场层面，儿童奶粉的品类认知度仍然有限，对于部分下沉市场的消费者来说，儿童奶粉是否必要、与普通奶粉有何区别、是否值得支付溢价等问题仍缺乏充分的认知，这意味着品类从可选项向必选项的转变尚处于早期阶段，企业在市场推广中仍需面对认知教育这一长期课题。

场景升维，从通用配方到场景化、分龄化设计

儿童奶粉行业发展早期至今，市场长期存在一款通吃的通用型产品布局模式，大量产品采用统一配方覆盖3周岁以上全年龄段儿童群体，比如某品牌儿童营养奶粉标注适用于三周岁以上全年龄段儿童，另一品牌儿童成长奶粉宣称适用于3-14周岁儿童。

虽然通用型产品布局具备一定的运营优势，能够帮助品牌简化产品线架构，降低产品研发、库存备货与渠道管理的综合成本。但该模式的短板同样突出，不同年龄段儿童的生长发育节奏、营养缺口、身体适配特征存在明显差异，通用配方可能难以针对性匹配细分阶段的成长需求。因此部分儿童奶粉的产品形态正在从一款通吃向场景化、分龄化方向演变。

其中场景化创新主要体现在分时营养的产品布局，部分品牌结合儿童日间成长、夜间养护的不同需求，打造早晚分时段的专属配方，比如某品牌推出早晚分装儿童奶粉，早装依托娟姗奶源，搭配牛脾肽、药食同源成分，晚装搭配初乳碱性蛋白、维生素K2，另一品牌同样布局早晚分场景产品体系，早装添加HMO、乳铁蛋白、叶黄素等成分，晚装添加酪蛋白水解肽。

分龄化设计同样在加速推进，比如某品牌推出456分段儿童奶粉，4段针对幼儿园宝宝特别添加乳铁蛋白和酵母β-葡聚糖，5段针对小学生特别添加玉米黄质、叶黄素、醋酸视黄酯，以及DHA、ARA等营养，6段针对初中生特别添加了益睡因子和多巴胺因子；另一品牌也推出针对3-6岁的学龄前儿童奶粉和6-15岁的学生益护因子奶粉。

场景化、分龄化的趋势对品牌综合研发与运营能力提出了更高要求，多品类、细分式的产品矩阵需要品牌投入更多研发资源，针对不同场景、不同年龄段开展配方专项打磨，品牌需要做出合理规划，确保产品差异建立在扎实的研发基础之上，而非流于表面的概念包装。

渠道升维，利润补充与用户生命周期延展

母婴渠道长期以来以婴配粉为核心品类，后者贡献了相当比例的销售额和客流，婴配粉市场在经历多轮价格战后终端成交价持续走低，渠道毛利空间被压缩；同时，配方注册制实施后婴配粉品牌集中度提升，渠道的议价能力相对减弱，在这一背景下儿童奶粉是母婴店品类很好的延伸，可能提供较好的利润补充。

儿童奶粉对渠道的另一层价值在于用户生命周期的延展，传统的母婴消费链路中，部分消费者在宝宝0-3岁阶段与母婴店保持高频互动，一旦孩子满3岁进入幼儿园，其消费需求便可能向童装、玩具、教育等品类转移，而儿童奶粉将消费周期从3岁延伸至12岁，为母婴店争取了额外9年的潜在服务窗口，在这一周期内门店可以基于儿童奶粉建立持续的用户触达，并交叉销售其他儿童相关产品，延长单客贡献周期。

在实际运营中，母婴渠道可调整品类结构，将儿童奶粉作为其中一个重点推广品类予以资源倾斜，在货架陈列、导购培训、促销活动等方面给予儿童奶粉与婴配粉同等的重视程度，并通过会员体系将儿童奶粉的复购纳入用户生命周期管理体系。

但渠道对儿童奶粉的推广也面临客观限制，儿童奶粉在门店的消费者教育成本高于婴配粉，因为家长对婴配粉的消费决策基本是确定性的，对儿童奶粉的决策则存在较大弹性，导购需要花费更多时间向消费者解释品类价值和产品差异，这对终端人员的专业能力提出了更高要求。

另一个值得关注的维度是线上渠道的分流，现在多数家长对线上购物、社群推荐、直播带货等形式的接受度更高，这可能使部分儿童奶粉的线上销售占比较高，对传统线下渠道形成分流压力，对于同时经营线 上线下的品牌和渠道来说，如何在不同渠道间实现合理分工和价格平衡也是需要持续优化的问题。

竞争格局升维，从跑马圈地到精耕细作

当前国内儿童奶粉市场正处在关键的竞争转型阶段，从市场表象来看，赛道入局品牌数量持续增加，产品SKU不断丰富，竞争看似趋于饱和。但从企业实际战略投入与业务布局来看，儿童奶粉在部分乳企的内部业务体系中仍属于辅助板块，整体战略优先级不高，多数儿童奶粉业务营收占比尚未突破双位数，利润贡献能力远不及婴幼儿配方奶粉。

过去行业的整体增长主要依托跑马圈地的发展模式，以广泛铺货、通用化人群覆盖、热门概念跟风、恐吓式营销等为主要竞争手段。随着行业存量竞争持续加剧，未来儿童奶粉的竞争格局或许可以进入精耕细作的升级阶段，在人群运营、渠道布局、研发实证三大维度实现迭代。

在人群运营层面，行业将可转向分阶段、精细化的人群匹配，目前多数儿童奶粉产品普遍覆盖3-15岁全年龄段人群，配方设计通用性强，缺乏针对性，难以适配不同成长阶段儿童的差异化营养需求。未来精细化运营模式下，品牌可针对不同成长阶段的生理特点、营养短板开发专属配方，实现产品配方与对应年龄段儿童营养需求的精准匹配。

在渠道布局层面，以往儿童奶粉的线下销售场景集中在母婴门店、商超等传统渠道，依赖货架陈列与门店流量成交。精细化发展阶段下，品牌可逐步切入儿童体检中心、眼科诊所、少儿体适能机构、身高管理门诊等垂直专业场景，依托骨龄检测、视力筛查、体态评估、身高监测等专业服务建立用户信任，改变单纯售卖产品的传统模式，让儿童奶粉从单一货架商品，升级为儿童成长干预、精细化营养管理的方案载体。

在研发竞争层面，当前儿童奶粉赛道同质化内卷严重，大量产品扎堆长高、护眼、免疫等细分功能赛道，部分品牌竞争多集中在成分添加比例、原料参数的表层对比，依靠营销话术制造差异化。未来品牌可将研发资源与预算倾斜至人群长期追踪、喂养效果观测、临床数据验证环节，用可量化、可验证的真实数据支撑产品功效，转向高质量精耕发展。

行业思考：儿童奶粉的持续升温，是婴配粉市场收缩后产业链各方寻求增量的其中一个现实选择，但这个品类面临的根本问题并未解决，它始终是一个非刚需产品。在家长日常饮食可以满足孩子大部分营养需求的前提下，儿童奶粉的价值主张需要被持续论证和验证，品类的长期发展取决于品牌能否拿出经得起检验的产品力，而非仅仅依靠营销话术和概念创新。