18个抖音账号撑起大半GMV？东方甄选离“中国版山姆”有多远？

东方甄选2026财年营收同比增长29.8%，净利润同比增长8684.8%，经营利润由亏转盈

投资时间网、标点财经研究员李路

东方甄选控股有限公司（下称东方甄选，1797.HK）近日正式交出的2026财年成绩单，打破了市场此前的一些观望情绪。

数据显示，2026财年（截至2026年5月31日止年度）公司实现营收57.01亿元，同比增长29.8%，若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，2026财年其营收同比增长率为36.3%。

期内，公司净利润由2025财年的619万元大增8684.8%至5.44亿元；经调整净利润为6.29亿元，同比增长262.2%；经营利润由上年的亏损1.1亿元变为盈利6.63亿元。

东方甄选2026财年财务摘要（千元）

数据来源：公司公告

有观点认为，亮眼的财报数据表明东方甄选已走出业绩低谷，摆脱了主播离职对公司的影响，迈出了向“中国版山姆”转型的第一步。不过细究来看，前述变化一定程度上受此前低基数影响，还有一些数据或更能反映出东方甄选“打法”的变化。

收入方面，2026财年公司自营产品收入由上年同期的35.23亿元增至48.39亿元，同比增长37.4%，自营商品已经贡献公司约84.9%的收入。再看GMV，2025财年，东方甄选自营产品GMV为38亿元，2026财年增至54亿元，增长约42.1%，同期总GMV从87亿元增至102亿元，自营产品GMV占比也达到约52.6%，

另据财报数据显示，截至2026年5月底，公司累计推出1009款自营产品，高于上年的732款。品类也从生鲜、零食扩展到营养保健、纸品湿巾、个护清洁、家纺和服饰等家庭消费场景。这表明，自营产品对公司增量的贡献比较明显。

同时，2026财年，东方甄选亦持续推进自有App的推广和运营。2026财年上下半年，东方甄选自有App分别贡献营收6亿元和7亿元，公司在2026财年下半年还推出了系列举措推广付费会员，使得付费会员数从上半年末的24万增加至35.33万，净增11.3万，增速相当可观。

那么，这两大变化是否表明，东方甄选已经从一家流量型直播机构，转型为具备长期经营壁垒的消费品牌企业？答案或许没那么直接。

分上下半年来看，2026财年上半年，东方甄选实现GMV 41亿元，下半年则为61亿元，而2025财年同期分别为48亿元和39亿元，表明东方甄选更多在2026财年下半年逆转了长期以来的增长颓势。

结合自营产品变化节奏来看，2025财年上半年新增600款自营产品，下半年为132款；2026财年上半年新增801款，下半年为208款，可以看出上下半年公司自营品的GMV占比几乎没有什么变化，这间接表明东方甄选下半年营收增长更多是来自于大盘的增长，自营品同步受益。

据财报披露，公司大盘GMV和营收的增长很大一部分来自于抖音多账号矩阵体系的形成。当期，公司在抖音平台新开或升级了11个直播账号，整体矩阵扩充至18个。业内人士分析称，由于垂类账号更专业、消费者更聚焦，并且更有利于推广自营品，同时，多账号对应多主播，会降低“跨品类超级主播”出现的概率，因此多账号矩阵是一个具有多重优势的策略。

而2026财年，东方甄选总GMV同比增长17.6%，抖音已付订单数从9160万单增至9740万单，增幅约6.3%。公司明确表示，抖音GMV仍占总GMV的大多数。因此，东方甄选目前仍需用电商平台拓展流量入口实现规模扩张，并未完全跳出传统直播电商“人带货”的流量逻辑。

东方甄选2026财年直播电商业务主要经营指标

数据来源：公司公告

另外，投资时间网、标点财经研究员发现，东方甄选2026财年下半年营收成本环比上半年增长49%，略高于营收增长，这或与线下布局即时零售带来的成本增加有关。

2026年5月，东方甄选在北京中关村开出首家线下体验店，随后迅速通过与新东方（股票简称：新东方-S，股票代码：9901.HK）地方分校合作经营的模式在郑州、西安复制落地。体验店由东方甄选提供商品与系统，分校负责选址、运营并自负盈亏。此外，公司已在全国26个城市布局超过100台自动售货机，覆盖写字楼、社区、学校和企业等多元场景。

需要指出的是，线下零售是一个重资产、长周期、低容错的赛道，选址、损耗、配送每一个环节都可能消耗利润，即使线下体验店的盈亏不反映在东方甄选的账面，也会对新东方体系产生影响。

目前仅落地3家线下体验店的样本量，远不足以验证东方甄选设想的“直播获客、APP沉淀、门店体验、即时零售履约”全链路商业闭环已经跑通，原因有三：其一，三家门店的店型标准并不统一，不同城市、不同运营主体产出的经营数据不具备横向可比性，无法提炼出可全国复制的标准化模型。其二，现有门店高度依托新东方地方分校自带的家长、学员客流，无法证明脱离校区场景后，东方甄选门店仍能独立吸引周边自然家庭客群到店消费。其三，直播场景可通过集中流量短时间内引爆单品，但线下门店需要长期精细化管理陈列、库存、损耗与周转效率，线上爆品能否适配线下货架的动销逻辑，目前仍存在较大不确定性。

未来，东方甄选自有品牌质量保证、APP会员转化率、线下模式可复制性等，都是需要进一步用时间证明的方面。

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