县域消费突围的三重解：收入、供给、流通

界面新闻记者 | 张一诺

扩大内需的新支点，正在向下沉市场倾斜。

近日，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），从渠道升级、供给优化、流通基建、要素保障等六个方面提出18条举措。

下沉市场的增量价值正在持续显现。2026年1-7月乡村消费品零售额同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，且已连续55个月跑赢城镇。但与此同时，收入水平、商品供给、流通基础设施三重制约依然存在，市场潜力远未充分兑现。

《意见》跳出单纯刺激消费的传统思路，以县域为核心抓手，试图通过产业培育、供给升级以及制度松绑打通下沉市场增长堵点，为扩大国内消费打开新的增量空间。

“此时出台这份文件释放了一个重要的信号：县域正在从传统意义上的‘补短板地区’，变成扩大内需非常重要的增量空间。”万博新经济研究院院长滕泰对界面新闻说。

三重约束下的县域消费

滕泰指出，下沉市场潜力释放受制于收入、供给、流通环境三重核心约束，这也是本次九部门集中出台组合式扶持政策的现实背景。

第一重是收入约束，也是制约县域消费的最底层逻辑。

从国家统计局的数据来看，城乡收入与消费差距的结构性矛盾依然突出。2026年上半年，城乡居民人均可支配收入之比由上年同期2.42收窄至2.37，城乡差距呈收敛态势。但结构性短板并未消除，农村居民人均可支配收入仅为城镇居民的42.1%，绝对收入差距依然悬殊。

第二重是供给约束。商务部《县域商业三年行动计划（2023-2025 年）》数据显示，全国县乡村三级商业网点在具备条件的地区基本实现全覆盖，但供给质量短板依然明显。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇对界面新闻表示，县域消费痛点早已不是“买不到”，而是“买不好、体验差”，商品与服务供给的适配性不足，是制约下沉市场潜力释放的关键堵点。

第三重是流通环境约束。长期以来，“城乡不同货、同货不同价”的问题突出：物流网点多集中于城区，乡镇配送成本高，新品、优质品难以下沉；冷链仓储覆盖不足，生鲜出村的“最先一公里”梗阻重重。更深层次看，县域商贸流通网络虽基本覆盖，但末端弱、成本高、协同差等问题仍制约效能。畅通城乡双向流通渠道，是激活县域消费的关键突破口。

县域市场的三重求解

首先，产业筑基，打通“增收消费”内生循环。

《意见》跳出“就消费谈消费” 的传统框架，单独设置“增强消费保障能力”章节，将富民产业培育、稳岗增收、民生保障作为激活县域消费的根本抓手。政策明确依托县域特色资源，培育农业全产业链、乡村手工业、特色文旅等富民业态，推动农村劳动力就地就近就业，从根源上解决县域消费能力不足的问题。

国内多地县域实践已充分验证这一逻辑：曹县汉服、盱眙龙虾、安岳柠檬等特色县域产业，通过规模化、品牌化发展带动本地居民稳定增收，进而激活本地消费市场，形成“产业兴、收入涨、消费旺”的内生闭环。

与此同时，《意见》大力推动商农文旅体深度融合，培育“农业 +、文旅 +、康养 +、民俗 +”多元消费场景，支持县域联动打造特色消费线路。这一举措实现双向赋能：既吸引城市客流下乡、带来外部消费增量，也带动本地餐饮、住宿、农产品销售等业态发展，持续夯实居民增收的产业基础。

国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵对界面新闻表示，消费创新与产业发展同频共振，不仅能提升县域消费供给质量、更好激发消费潜力，更有助于在长期发展中形成“产业发展→居民增收→消费扩容”的正向循环，增强国内大循环的稳定和韧性。

其次，供给升级，从“有得买”到“同质同享”。

针对县域市场长期存在的供给错配短板，《意见》打出 “商品升级 + 服务补位 + 场景创新” 组合拳，全面推动县域消费从基础刚需消费，向品质化、多元化、体验式消费升级。

商品供给端，《意见》明确推动城乡商品同质同享，鼓励企业在有条件的县域同步上新，开发适配下沉市场特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌 + 以需定产”构建柔性供应链。大力支持新能源汽车、智能家电、绿色建材下乡，完善县域配套基础设施。

服务供给端的突破尤为关键。《意见》提到加快完善“一老一小”等服务业态，鼓励地方推动品牌餐饮、住宿及其他生活服务企业拓展市场，促进商农文旅体融合发展，以演出、赛事门票延伸消费链条，推动夜间文化和旅游消费提质升级。

万联证券分析师叶柏良在发给界面新闻的快评中指出，服务消费下沉是本次政策最核心的隐性主线，我国消费结构正从商品消费主导转向商品与服务消费并重，服务消费占比持续提升。县域市场是服务消费扩容的重要增量来源，《意见》通过政策红利引导资源向下沉市场集聚，有望推动服务消费渗透率加速提升。

最后是制度松绑，全要素降低下沉门槛。

《意见》从审批、土地、金融、流通四大维度全面松绑，精准破解环境短板，大幅降低经营主体下沉经营成本。

审批层面，《意见》表示，在符合条件的同一县域地区推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，规范和优化消防、市场监管等领域审批流程，强调不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。

华泰证券发给界面新闻的一份行业动态报告中，分析师王可欣认为，本次《意见》中，“引进国内外品牌开设区域首店”“引导连锁企业加速下沉”“支持国货潮品下沉县域市场” 等措施或将直接降低品牌向下渗透的制度成本与渠道门槛。

土地资源层面，《意见》推出重磅突破：利用存量房产或闲置土地发展养老、托育等民生产业，可享受5年过渡期不改变用地主体和规划条件的支持政策；同时盘活闲置国有资产、农村集体建设用地依法入市发展县域商业，鼓励利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业、新业态。

金融要素层面，《意见》将落实创业担保贷款政策并给予贴息支持，支持符合条件的商贸企业发债、融资，鼓励银行开发适配县域商业的专属信贷产品。

《意见》还提出加强财政资金保障，支持符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款享受财政贴息支持。

分析人士指出，县域商业基础设施具有投资规模大、回报周期长、抗风险能力偏弱等特点。在此背景下，相关金融与财政政策的持续跟进，有望逐步破解长期存在的融资难、融资贵困境，既有助于增强企业布局下沉市场的信心，也将推动行业加快向规范化、连锁化方向转型。