瓜子也能威胁美国安全？被"拉黑"的洽洽凭什么把瓜子卖到全球第一

2026年7月31日，美国国土安全部把43家中企增列进所谓"实体清单"，8月3日生效。名单里有洽洽食品，有思念食品，有七匹狼。理由还是那个用了很多年的说法：强迫劳动。卖瓜子的、包饺子的、做男装的，就这么集体成了"威胁美国国家安全"的对象。

消息传开，网友的调侃先到了：卡不住中国的高科技，开始卡嘴皮子了。从芯片、新能源一路卡到瓜子、水饺，美国制裁的画风肉眼可见地变了。官方口径同样直接——中国商务部8月1日回应，美方做法毫无事实依据，是典型的经济胁迫行为。

这次扩容是该法案2021年签署以来单次增加最多的一次，清单实体总数增至187家。同批上榜的43家企业，从冷冻食品、服装、黄金到铝、铜、多晶硅，覆盖十几个产业——制裁的画风，从"高精尖"一路滑到了"吃穿用"。

荒诞归荒诞，热闹底下有个事实被盖住了：能被美国专门点名，洽洽靠的不是运气。这家公司是全球瓜子销量第一，产品远销近70个国家和地区。问题就来了，这个"第一"，是怎么来的？

一、需求从哪来：场景是增长的第一推动力

全域粉销的营销四力模型（4FM）里，场景力回答的正是"需求从哪来"。洽洽的答案，就写在场景里。

1.1 场景洞察——先看见需求，再造产品

洽洽2026年货节的抖音直播间，上线不到三周，成交超2000万元。支撑这个数字的，是一个反行业惯例的决定。

年货坚果礼盒是竞争白热化的市场，通行做法是在礼盒里塞进大量除坚果外的内容物——炒货、果干、罐头，把规格做上去，把"性价比"做出来。洽洽在抖音上观察到，消费者真正想要的，是"以坚果为主的礼盒"。于是它反着来，做纯坚果礼盒，收获一片好评。

包装上的变化来自同一个源头。洽洽调研发现，送礼的人"愿意分享、不愿意囤货"，一盒巨无霸礼盒提回家，送出去大半，剩下的放着放着就潮了。15g小包装就是从这个洞察里长出来的，一袋一口，拆开就吃完。一个包装规格的改变，拆掉的是整个送礼场景里的心理关卡。

场景不是拍脑袋想出来的，它从消费者真实的生活现场长出来。

1.2 场景占位——夜宵、年味、茶咖三大主场

青岛啤酒节期间，洽洽在O2O平台推出"啤酒+瓜子"组合，创下3项生意指数纪录，拿了场景营销标杆案例大奖。夏夜大排档，冰啤酒配瓜子，这个组合不是洽洽发明的，但洽洽是第一个把"啤酒+瓜子"做成标准套餐的品牌。它没有创造夜宵场景，它占住了夜宵场景。

中国人对年味的记忆里，瓜子从来占着一个位置。洽洽在央视播出的第一条广告：挂着"洽洽香瓜子"牌匾的古风客栈里，掌柜铲起一大勺瓜子倒进红色牛皮纸袋，女孩接过，笑得眯起眼。2026年春节，洽洽客栈重新开张，视频里换成两个古灵精怪的姑娘，一会儿拜财神求财，一会儿"整顿职场"，最后抱着两大箱坚果礼盒满意而归。二十六年过去，"洽洽，快乐的味道"长成了"马上来财"。今年年货节，洽洽还与可口可乐联名推出"爆富桶"：洽洽坚果、可口可乐，外加一副麻将纸牌。洽洽电商负责人说得直白——有吃的、有喝的、有玩的，走亲访友提这一桶就够了。年味这个主场，洽洽从二十多年前就开始经营。

2026年6月，洽洽白毫银针酥心瓜子上市，盒马首发，真实添加名茶白毫银针，主打"茶和瓜子才是灵魂CP"。瓜子从年夜饭的茶几，坐到了茶席上。茶叙，成了洽洽这一年新开辟的场景。

洽洽还把场景"造"到了现场。五一合肥骆岗公园音乐节，两天8万乐迷到场，边听live边嗑瓜子；7月，洽洽葵花节落地新疆阿勒泰，2000亩金色葵海里办溯源之旅，消费者走进源头基地看葵花怎么长、瓜子怎么来。音乐节是娱乐现场，葵花节是产地现场，洽洽把品牌放进了两种"在场"的场景里。

夜宵、年味、茶咖、音乐现场、产地现场，几个完全不同的生活现场。洽洽做的事情其实只有一件：把产品放进消费者已经存在的场景里，让人在那一刻自然而然地想起它。

1.3 场景创造——从满足需求到制造需求

洽洽的露营箱礼盒，1.224公斤、21袋零食，装在一个本身就是露营装备的箱子里。零食礼盒第一次有了"户外装备"的形态——带上它去露营，几个人围着聊天嗑瓜子，是这两年最典型的春游画面。如果说占位是进入已有场景，这种做法的名字叫创造——做出原本不存在的场景。洽洽两条腿都在走。

瓜子冰淇淋把瓜子原料和冰品赛道嫁接。冰淇淋是季节性的高频场景，夏天出游、聚会、居家，洽洽用一个跨界产品切了进去。魔芋千层肚切的是年轻人的解馋场景：低卡、追剧、社交，用"健康辣味"重新定义了一种零食选择。洽洽2025年的新品方向可以概括成四个：高端瓜子、纯坚果、健康辣味、场景化零食。"场景化零食"作为独立方向被写进立项标准，说明场景在这家公司已经不是营销概念。

把这几件事放回全域粉销的框架里，路径很清晰。占位已有场景，对应24字纲领里的"场景共鸣"——将品牌价值与用户生活场景深度耦合，让品牌成为用户特定场景下的自然选择，实现"无需提醒的想起"。创造新场景，对应七大支柱里的"场景造需"——跳出"用户要什么就给什么"的被动思维，通过场景设计唤醒潜在需求，创造全新消费方式。两件事合起来，回答了增长的第一性问题：用户为什么买。

需求被点燃之后，生意要变大，还得看供给端接不接得住。

二、生意怎么做大：产品、渠道、数字化三根柱子

2.1 产品承接——新品矩阵跟着场景走

2025年洽洽的新品清单摊开看，四个方向排得整整齐齐：高端瓜子、纯坚果、健康辣味、场景化零食。这不是散点创新，是一盘按场景下的棋。

高端瓜子方向，山野系列以优质产区原料、特色工艺和健康化配方切入中高端市场，带动品类均价和毛利率向上走，把"低价内卷"的瓜子赛道撕开一个价格锚点。纯坚果方向，全坚果、白坚果、琥珀核桃仁主打"全是好坚果"，0添加、高营养，推动坚果从节日礼品走向日常健康消费。健康辣味方向，魔芋、鲜切薯条精准覆盖低卡解馋、追剧社交、户外出游这些高频场景。场景化零食方向，小包装瓜子、混合坚果为量贩渠道量身定制，即买即食。

支撑这套矩阵的，是供应链的柔性。洽洽的柔性制造系统支持多品类、小批量、快响应生产，新品从研发到上市周期被大幅压缩——场景洞察落地成产品，速度是竞争力。魔芋系列在抖音靠"短视频种草+直播带货"快速破圈，稳居店铺销量前列，成为年轻人健康解馋的选择，就是这条链路跑通的证明。

产品是场景的答案，不是库存的答案。场景在前，产品在后，顺序不能反。

2.2 渠道送达——货架退场，场景入口上场

折扣化、近场化的浪潮扫过休闲食品行业，大卖场、超市、便利店的客流持续下滑，洽洽在这类渠道的销售占比较大，业绩承压与此直接相关。压力是真的，洽洽的应对也真。

量贩零食渠道，洽洽定制小包装瓜子、混合坚果，直接切入量贩门店的供应链，2025年9月单月销售额突破9000万元。量贩店的逻辑是上新快、价格低，洽洽就用小包装、多口味去适配，把"下沉市场的短平快"跑了出来。

山姆、盒马的货架上，洽洽的产品形态完全不同。山姆上架的是琥珀核桃仁，与盒马则是深度共创——核桃乳、联名风味坚果，云南核桃乳一度登上盒马植物蛋白饮飙升榜TOP1。会员店要的是"家庭场景的定制供给"，洽洽就按这个标准供货。

小象超市等即时零售平台上，洽洽的产品跟着订单随买随到。回看青岛啤酒节那次O2O组合，本质就是即时零售渠道的场景化运营——用户在平台的夜宵场景里，顺手把瓜子加进购物车。

电商端，抖音礼盒直播间3周超2000万元成交；拼多多让香菜瓜子仁这类小众口味精准触达目标人群。渠道的货架属性在退场，渠道的场景属性在上场。每一个渠道，对应一类人群、一种场景。在4FM里，渠道力负责的正是"价值交付"——把场景里被唤醒的需求，变成用户手边随时拿得到的货。

泰国、菲律宾的7-11货架上，洽洽的瓜子摆在显眼的位置。线下，洽洽在东南亚、中东、欧洲、北美布局咖啡茶饮、连锁便利、商超卖场、本土零售等多元场景；线上，与Joybuy、Lazada、Shopee等跨境电商平台合作。泰国工厂的落地让"就近生产、就近供货"成为可能——在泰国，洽洽还办泼水节主题品牌活动，用当地节庆场景做在地化连接。海外不只是多卖几个国家，是多了一类场景、一群人。

2.3 底座贯通——56万终端与一物一码

洽洽的渠道数字化平台上，跑着约56万家终端网点——业务员跑店按规划路线走，终端订货在线完成，促销、积分奖励都在系统里流转。2025年下半年，洽洽把渠道精耕从"积极拓展终端网点"转向"聚焦终端网点的精细化服务"，网点数量不再是目标，网点质量才是。前面说的产品、渠道，消费者看得见；真正托起这张网的，是这套看不见的底座。

产品端，每包洽洽坚果都有一物一码和区块链溯源，业内叫"数字身份证"。扫码能查到这包瓜子从种植基地、加工环节到物流配送的全生命周期信息，来源可查、去向可追、责任可究。这个码的意义远超防伪：产品从货架上的商品，变成了能说话、能追踪、能触达用户的入口。

瓶箱托三级关联技术，把品牌、经销商、门店、消费者串进一条数据链——终端陈列任务在线领取、扫码签收即时结算，业务员、经销商、门店老板的奖励实时到账；窜货稽查在线取证，扫码位置就是佐证材料。这套把品牌、渠道、终端、消费者连在一起的机制，叫bC一体化。

全域粉销把这套底座叫做立体连接——打破线上线下物理壁垒，构建全场景用户连接网络，实现用户身份、权益、积分与关系记录的全域统一。洽洽手里有一张深度分销留下的百万级终端网络遗产——它没有丢掉这张网，而是把它数字化，把"连货的网络"升级成"连人的网络"，让终端从卖货点变成用户关系节点。

系统讲完了。但"系统"这个词太容易被当成营销话术，得拿点硬东西来验——没有比一轮周期更硬的检验了。

三、周期检验：四力咬合扛住了什么

3.1 承压——一年里的两次意外

2025年年报，洽洽营业收入65.74亿元，同比下降7.82%；归母净利润3.18亿元，同比下降62.51%。利润腰斩，是上市以来最艰难的一年。

2024年9月下旬，内蒙古葵花籽收获期连续阴雨，合格原料大幅减产，采购价格随之攀升——新疆363品种葵花籽，从9月的12-13元/公斤涨到10月的16-19元/公斤，涨幅30%-40%。巴旦木受供需关系影响、腰果受行业周期和天气影响，采购价也都在涨。原料成本这一头，洽洽是硬扛的：2025年末应付票据及应付账款6.23亿元，同比下降31.91%，为正常结算支付——它没有把压力转嫁给上游供应商。

大卖场、超市、便利店的客流下滑是行业共性问题，并非洽洽独有。而洽洽在这类渠道的销售占比大，被放大得也明显。

2025年洽洽主动调整产品结构、渠道结构，加大新品研发和势能渠道的费用投入——研发费用7717.99万元，同比增长1.98%，承压之年研发没降反增。这些投入短期吃掉利润，长线是给后续增长铺路。外部周期之外，这是洽洽自己的选择。

所以2025年的跌，不是经营失控，是周期叠加战略投入的结果。

3.2 应对——承压期的三个动作

葵珍、打手瓜子、山野系列这些高端产品在承压期逆势增长，葵花子业务毛利率24.68%，虽较上年回落，但基本盘守住了——把成本压力消化在产品结构里，而不是单纯涨价转嫁给消费者。这是产品端的应对。

量贩、会员店、即时零售、电商、海外五大新渠道在2025年全部实现较快增长。海外市场尤其值得一提：全年收入5.87亿元，占总营收8.93%，同比增长3.16%，在整体承压的年份里逆势向上。泰国工厂为支点，深耕东南亚、中东、欧洲、北美，线上与Joybuy、Lazada、Shopee等跨境电商平台合作，海外经销商约100家。这是渠道端的应对。

洽洽的"坚果规模化定制智能工厂"入选工信部卓越级智能工厂——坚果行业唯一，也是安徽省食品行业唯一。柔性制造、自动化产线、智能仓储，支撑多品类小批量快响应生产，智能化改造直接降低人工成本、提升效率、降低损耗，对冲原料涨价压力。这是供应链端的应对。

压力期没收缩，反而在升级。这正是四力协同的样子。

3.3 反转——数据验证系统

2026年一季度，洽洽迎来反转。营收22.22亿元，同比增长41.46%；归母净利润1.68亿元，同比增长117.82%。上半年预告净利润2.4亿-2.65亿元，同比增长170.75%-198.96%。

反转的直接触发条件是成本回落——2025年新采购季葵花籽价格明显下降，成本红利开始兑现。但有一个数字值得注意：一季度营收增长41.46%，净利润增长117.82%，净利增速远高于营收增速。这说明反转不只是周期红利，系统的效率在提升——同样的收入，能留下更多的利润。

这套系统，对应全域粉销的营销四力模型（4FM）：以用户为中心，通过产品力、渠道力、场景力、传播力四力协同牵引，实现需求驱动、价值创新与品类引领。四力不是各干各的，而是两个循环咬合——产品力与渠道力支撑价值创新循环，场景力与传播力驱动需求唤醒循环，用户数据在中间来回流动，形成"供给—需求—数据—再供给"的闭环。

洽洽这一轮周期最值得看的地方就在这里：当原料成本这个外部变量砸下来，四力咬合的系统接住了它。成本红利属于整个行业，但同样吃成本红利，能把净利增速做到营收增速近三倍的，是扛住了结构的那家企业。

四、关系沉淀：交易是一次性的，关系是复利的

4.1 关系入口——让年轻人重新嗑上瓜子

系统解决了"生意怎么做大"，还有一个问题没解决：洽洽的用户结构。

年轻人的购物车里，很久没出现过洽洽了。洽洽是"爸妈的瓜子"——年轻人吃瓜子，但不太会主动想起洽洽。品牌代际断层，是很多国民老品牌共同的困境。用全域粉销的话说，这叫关系老化——用户长期不互动，关系就衰减，攒下的用户关系资产也在悄悄贬值。洽洽这几年的动作，本质是在重建与年轻人的关系。

2026年8月3日，洽洽官宣全新的品牌伙伴Chacky洽可儿，是继品牌IP洽宝之后，品牌形象的又一次更新。品牌主张也从"掌握关键保鲜技术"演进到"快乐就要洽洽洽"，从功能定位跳到情绪价值定位。这些动作加在一起，是认知焕新——先用年轻化的形态重新开口说话。

先让年轻人愿意看你，后面才有故事。

4.2 关系加深——从消费者到参与者

主题曲征集、AI挑战赛、嗑瓜子大赛，洽洽这几年的营销动作里，用户的位置变了——从听众变成创作者。认知焕新只是入口，真正把关系做深的是共创。

洽洽携手腾讯音乐发起AI主题曲征集大赛，4万+用户参与，征集原创歌曲1万余首，总投票量破500万，拿下腾讯"年度先锋突破奖"。一首歌的诞生，是品牌与用户的一次双向创作——用户不只是听品牌说话，用户在帮品牌生产内容。

"全民飞向洽洽葵园"抖音AI挑战赛，把品质溯源做成全民参与的玩法，一边玩一边把"从种子到瓜子"的产业链故事讲出去。花样嗑瓜子大赛联合多地文旅、大学生群体，把"嗑瓜子"这个日常动作升级成社交话题。

用户从消费者变成参与者，这是价值共创——用户不再只是买洽洽，用户在帮洽洽生产内容、传播内容。

4.3 关系裂变——圈层里的瓜子

与如鸢联名的定制礼盒，七大渠道同步售罄；与魔道祖师动画的联名，2026年5月上线——洽洽的二次元动作一个接一个，把触角伸进了年轻人自己的圈层。关系的第三级台阶，在这里。

二次元之外，牌局圈层，携手腾讯大掼蛋做江苏十三城巅峰赛，把葵珍瓜子嵌进社交牌局，线上赛事打通线下商圈流量。音乐圈层，五一合肥骆岗公园音乐节两天8万乐迷到场，泡泡岛音乐节"瓜子+音乐"的组合持续做。家庭圈层，与RiCO联名的出游礼盒上架盒马，连续7天登顶礼盒热卖榜TOP1。

全域粉销十六字方针里有一条叫圈层深耕：从"个体触达"到"网络裂变"。用户不是孤立的点，是圈层里的节点。进入一个圈层的语言体系，关系才能从点对点变成网络裂变。洽洽做的事情，就是进入年轻圈层的语言体系——二次元的话用联名说，牌局的话用赛事说，音乐的话用音乐节说。

这些动作沉淀下来，形成的是品牌心智契约——用户与品牌之间基于信任与价值观的深度绑定。年轻用户认同的不只是瓜子，是"快乐就要洽洽洽"这件事本身。交易是一次性的，关系是复利的。洽洽的每一次扫码、每一场共创、每一个圈层，都在往同一个账户里存钱——用户关系资产。

账户里的资产看不见摸不着，但外部压力一来，它的价值就显形了。回到开篇那件事。

五、回到制裁

美国这套规则，考的是供应链自证能力——进口商要提交从原材料到成品的全过程溯源文档，供应链里任何一家供应商拿不出完整文件，整批货就会被拒之门外。

洽洽的全产业链布局，从新疆订单农业、百万亩原料基地到每一包坚果的区块链溯源"数字身份证"，把整条供应链摊在阳光下。休闲食品行业里，溯源做到这个程度的屈指可数。美方要的"自证"，洽洽是拿得出材料的——这份材料它不是为制裁准备的，是它一直建一直用的底牌。

从被"拉黑"到被研究，中间隔着一个事实：能进美国实体清单的瓜子企业，是全球瓜子销量第一的洽洽。制裁名单决定不了一家企业的命运，决定它命运的是用户愿不愿意一直嗑它家的瓜子。

洽洽的全球第一，来自一套增长系统——场景造需求、产品接需求、渠道连用户、数字化做底座、关系生复利。这套系统里，最贵的不是工厂、不是渠道、不是配方，而是用户与品牌之间那条看不见的信任关系。它抄不走，也制裁不掉。

流量越买越贵，关系越养越深。这是全域粉销最朴素，也最硬核的结论。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。